In der Sorge um zukünftiges Wachstum und Relevanz ging Tchibo eine Partnerschaft mit der Vivaldi Group ein, um seine Geschäftsstrategie zu überdenken und sich mit dem sich ändernden Kundenverhalten in einem neuen Jahrhundert des Multi-Channel-Einzelhandels weiterzuentwickeln.
Um ein einzigartiges Erlebnis für die Marke zu schaffen und in den kommenden Jahren ein exponentielles Wachstum zu erreichen, entwickelte Vivaldi innovative Konzepte und umsetzbare Pläne, um die Art und Weise, wie Tchibo mit seinen Kunden interagiert, neu zu gestalten.
Tchibo entwickelte seine Marke weiter, um die Chancen des Multi-Channel-Einzelhandels zu nutzen. Unsere Arbeit diente als Fahrplan für Tchibo, um seinen Kunden ein nahtloses Erlebnis zu bieten und die Zukunft des Einzelhandels zu gestalten.
Tchibo - eine deutsche Kette von Kaffeehändlern und Cafés - hat sein Geschäft im Laufe der Jahre ausgebaut, indem es sein Warensortiment in den Geschäften von Kaffeeprodukten auf eine Vielzahl von Kategorien erweitert hat, darunter auch nicht verwandte Dienstleistungen wie Reisen, Versicherungen und Mobilfunk. Mit über 1.000 Geschäften weltweit konzentrierte sich das Unternehmen auf die Entwicklung seiner einzigartigen Einzelhandelsstrategie, die als zentraler Berührungspunkt für den Kontakt und die Interaktion mit den Kunden diente.
Mit dem Aufkommen der Informationstechnologie änderte sich jedoch das Kaufverhalten der Verbraucher. Da die Verbraucher zunehmend selbst bestimmen, wie sie einkaufen - und über mehrere Geräte zwischen den Kanälen wechseln - musste Tchibo seine Geschäftsstrategie überdenken und sein Geschäftsmodell weiterentwickeln, um relevant zu bleiben. Vivaldi wurde mit der Aufgabe betraut, relevante Wachstumsbereiche zu identifizieren, die die Kluft zwischen der Online- und der Offline-Welt durch Customer Journey Mapping überbrücken könnten, und eine nachhaltige Multi-Channel-Strategie zu entwickeln.
"Vivaldi Partners hat uns geholfen, unsere Wachstumsstrategie zu entwickeln, wie wir im neuen Jahrhundert des Multi-Channel-Einzelhandels erfolgreich sein können."
Um potenzielle Wachstumschancen für Tchibo zu erforschen, nutzte Vivaldi Partners den firmeneigenen DemandFirst-Ansatz, um die zugrundeliegenden Motivationen und Bedürfnisse zu verstehen, die das Verhalten der Verbraucher beim Online-Einkauf beeinflussen.
Um den Weg des Verbrauchers zu rekonstruieren, führten wir umfangreiche qualitative Untersuchungen durch, darunter Tiefeninterviews und Fokusgruppen mit verschiedenen Nutzergruppen in ganz Deutschland. Diese Diskussionen trugen dazu bei, einige der Probleme in Bezug auf das aktuelle Markenerlebnis aufzudecken. Unser Team war darauf bedacht, zu hören, wie die Kunden mit dem Namen Tchibo, dem Angebot und dem Versprechen vertraut werden, um dann tatsächlich einen Kauf zu tätigen. Aber noch wichtiger war, dass wir uns auf das konzentrierten, was nicht gesagt wurde. Die latenten Bedürfnisse, die nicht geäußert wurden und die dennoch dazu beitragen würden, ein einzigartiges Erlebnis für die Marke Tchibo zu schaffen.
Wir stellten fest, dass der Such- und Kaufprozess nicht mehr so linear verlief, sondern einem Ansatz folgte, den wir als "Hummelflug" bezeichnen: Die Menschen hatten immer mehr Online-Kontaktpunkte und führten immer mehr Gespräche über die Marke Tchibo und ihre Produkte, aber dies geschah in einer zufälligen und unvorhersehbaren Weise entlang der Consumer Journey.
Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse entwickelten wir fünf verschiedene Verbrauchersegmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Antriebskräften und identifizierten sechs Bereiche mit hohem Wachstumspotenzial für die Marke. In einem aktionsgeladenen Workshop wählten wir gemeinsam mit dem Kernteam drei Innovationskonzepte mit hoher Priorität aus, die mit der allgemeinen Markenstrategie von Tchibo im Einklang stehen. Für jedes dieser Konzepte erstellten wir eine umsetzbare Blaupause, die als Kompass und Richtschnur für die interne Umsetzung dienen sollte. Diese waren vor allem im Zusammenhang mit der Release-Planung und dem Rollout einer neuen IT-Infrastruktur sowie für die externe Aktivierung nützlich.
"Es war uns eine große Freude, den strategischen Grundstein für die Multi-Channel-Strategie von Tchibo zu legen, die im heutigen digitalen Zeitalter unabdingbar geworden ist. Wir freuen uns über die Anerkennung unserer Arbeit, die von Tchibo schrittweise umgesetzt wird, und über das zunehmend nahtlose Erlebnis, das den Kunden geboten wird."
Unsere Arbeit legte einen wesentlichen Grundstein dafür, dass Tchibo das Potenzial einer Multi-Channel-Strategie voll ausschöpfen konnte. Sie brach starre organisatorische Silos auf, die die Zusammenarbeit zwischen den Online- und Offline-Geschäftseinheiten behinderten, und bot einen Rahmen, der es den Teams ermöglichte, zusammenzuarbeiten, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen.
Die Verbesserungen des Kundenerlebnisses wurden erfolgreich genehmigt und im Laufe der Zeit eingeführt. So hat Tchibo beispielsweise digitale Displays in seine Filialen integriert, die Live-Streaming-Inhalte sowie Tweets und von Nutzern eingereichte Fotos aus den Social-Media-Kanälen von Tchibo zeigen. Ein weiterer Meilenstein, den Tchibo dank unserer Arbeit an der Erweiterung und Optimierung des Serviceangebots erreichte, war die Einführung einer wirklich verbraucherorientierten Bestell-, Versand- und Retourenpolitik, die ROPO (Recherche online - Kauf offline und umgekehrt) fördert und dabei Tchibos ideales Netzwerk von Filialen und Depots sowie sein starkes Online-/Katalog-/Versandhandelsgeschäft nutzt.
