Preocupado por su futuro crecimiento y relevancia, Tchibo se asoció con el Grupo Vivaldi para replantear su estrategia empresarial y evolucionar con el cambiante comportamiento de los clientes en un nuevo siglo de comercio minorista multicanal.
Para crear una experiencia única para la marca y lograr un crecimiento exponencial en los años venideros, Vivaldi creó conceptos innovadores y planes de acción para reimaginar la forma en que Tchibo interactúa con sus clientes.
Tchibo evolucionó su marca para aprovechar las oportunidades de la venta minorista multicanal. Nuestro trabajo sirvió de hoja de ruta para que Tchibo ofreciera una experiencia sin fisuras a sus clientes y trazara el futuro de retail.
Tchibo, una cadena alemana de cafeterías y tiendas de café, había desarrollado su negocio a lo largo de los años ampliando su oferta de productos de café a una gran variedad de categorías, incluidos servicios no relacionados, como viajes, seguros y telefonía móvil. Con más de 1.000 tiendas en todo el mundo, la empresa se había centrado en desarrollar su estrategia única retail , que servía como punto de contacto clave para captar e interactuar con sus clientes.
Sin embargo, la aparición de las tecnologías de la información cambió el comportamiento de compra de los consumidores. Tchibo necesitaba replantearse su estrategia comercial y evolucionar su modelo de negocio para seguir siendo relevante. Vivaldi se encargó de identificar áreas de crecimiento relevantes que pudieran tender puentes entre los mundos online y offline a través de Customer Journey mapping, y de desarrollar una estrategia multicanal sostenible.
"Vivaldi Partners nos ayudó a desarrollar nuestra estrategia de crecimiento para triunfar en un nuevo siglo de comercio minorista multicanal".
Para explorar las posibles oportunidades de crecimiento de Tchibo, Vivaldi Partners utilizó su enfoque patentado DemandFirst para comprender las motivaciones y necesidades subyacentes que influyen en el comportamiento de los consumidores cuando compran por Internet.
Para reconstruir el viaje del consumidor, realizamos una amplia investigación cualitativa que incluía entrevistas en profundidad y grupos de discusión con diferentes grupos de usuarios de toda Alemania. Estos debates ayudaron a descubrir algunos de los problemas relacionados con la experiencia de marca actual y nuestro equipo se propuso escuchar cómo los clientes se familiarizaban con el nombre, las ofertas y la promesa de Tchibo para luego realizar realmente una compra. Pero lo más importante es que nos centramos en lo que no se decía. Las necesidades latentes que no se expresaban y que, sin embargo, ayudarían a crear una experiencia única para la marca Tchibo.
Lo que descubrimos es que el proceso de búsqueda y compra se había vuelto menos lineal y seguía un enfoque al que nos referimos como el "vuelo del abejorro": la gente tenía un número cada vez mayor de puntos de contacto en línea y participaba en un número cada vez mayor de conversaciones sobre la marca Tchibo y sus productos, pero estas se producían de forma desordenada e impredecible a lo largo del recorrido del consumidor.
A partir de estos datos, desarrollamos cinco segmentos de consumidores distintos con diferentes necesidades y motivaciones, e identificamos seis áreas de alto potencial de crecimiento para la marca. Durante un taller lleno de acción, trabajamos con el equipo central para seleccionar conjuntamente tres conceptos de innovación de alta prioridad en consonancia con la estrategia global de la marca Tchibo. Para cada uno de ellos creamos un plan de acción que sirviera de brújula y principio rector para la aplicación interna. Fueron especialmente útiles en el contexto de la planificación y el despliegue de una nueva infraestructura informática, así como para la activación externa.
"Ha sido un gran placer preparar el terreno estratégico para la estrategia multicanal de Tchibo, que se ha convertido en un imperativo en la era digital actual. Nos entusiasma reconocer nuestro trabajo a medida que Tchibo lo aplica progresivamente, y ver la experiencia cada vez más fluida que se ofrece a los clientes."
Nuestro trabajo estableció una piedra angular esencial para que Tchibo aprovechara plenamente el potencial de una estrategia multicanal. Derribó los rígidos silos organizativos que obstaculizaban la colaboración entre las unidades de negocio online y offline, y ofreció un marco que permitió a los equipos trabajar juntos para construir una experiencia de cliente sin fisuras.
Las mejoras de la experiencia del cliente se aprobaron con éxito y se implantaron a lo largo del tiempo. Por ejemplo, Tchibo integró pantallas digitales en sus tiendas con contenidos retransmitidos en directo, así como tweets y fotos enviadas por los usuarios desde los canales de redes sociales de Tchibo. Tchibo también marcó otro hito, gracias a nuestro trabajo de ampliación y optimización de la oferta de servicios, cuando introdujo políticas de pedidos, envíos y devoluciones realmente centradas en el consumidor, que fomentarían el ROPO (investigación online compra offline, y viceversa) aprovechando la red ideal de tiendas y almacenes de Tchibo, así como sus sólidas operaciones online/catálogo/pedido por correo.
