Le défi
Soucieux de sa croissance future et de sa pertinence, Tchibo s'est associé au groupe Vivaldi pour repenser sa stratégie commerciale et évoluer avec le comportement changeant des clients dans un nouveau siècle de vente au détail multicanal.
L'opportunité
Pour créer une expérience unique pour la marque et atteindre une croissance exponentielle dans les années à venir, Vivaldi a créé des concepts innovants et des plans d'action pour réimaginer la façon dont Tchibo interagit avec ses clients.
Le résultat
Tchibo a fait évoluer sa marque pour capitaliser sur les opportunités de la vente au détail multicanal. Notre travail a servi de feuille de route à Tchibo pour offrir une expérience sans faille à ses clients et dessiner l'avenir du commerce de détail.
L'avenir du commerce de détail
Tchibo - une chaîne allemande de détaillants de café et de cafés - a développé son activité au fil des ans en élargissant sa gamme de marchandises en magasin, des produits de café à une grande variété de catégories, y compris des services non liés tels que les voyages, l'assurance et la téléphonie mobile. Avec plus de 1 000 magasins dans le monde, l'entreprise s'est concentrée sur le développement de sa stratégie de vente au détail unique, qui a servi de point de contact clé pour engager et interagir avec ses clients.
Cependant, l'émergence des technologies de l'information a modifié le comportement d'achat des consommateurs. Les consommateurs prenant de plus en plus le contrôle de la manière dont ils font leurs achats - en passant d'un canal à l'autre via de multiples appareils - Tchibo devait repenser sa stratégie commerciale et faire évoluer son modèle d'entreprise afin de rester pertinent. Vivaldi a été chargé d'identifier les domaines de croissance pertinents qui pourraient combler le fossé entre les mondes en ligne et hors ligne grâce à la cartographie du parcours du client, et de développer une stratégie multicanal durable.
"Vivaldi Partners nous a aidés à développer notre stratégie de croissance pour réussir dans un nouveau siècle de vente au détail multicanal.
Cartographier l'avenir
Pour explorer les possibilités de croissance de Tchibo, Vivaldi Partners a utilisé son approche exclusive DemandFirst pour comprendre les motivations et les besoins sous-jacents qui influencent le comportement des consommateurs lorsqu'ils font des achats en ligne.
Pour reconstituer le parcours du consommateur, nous avons mené une étude qualitative approfondie comprenant des entretiens en profondeur ainsi que des groupes de discussion avec différents groupes d'utilisateurs à travers l'Allemagne. Ces discussions ont permis de mettre à jour certains problèmes liés à l'expérience actuelle de la marque et notre équipe s'est attachée à écouter comment les clients se familiarisaient avec le nom, les offres et les promesses de Tchibo avant de passer à l'acte d'achat. Mais surtout, nous nous sommes concentrés sur ce qui n'était pas dit. Les besoins latents qui n'étaient pas exprimés et qui pourtant permettraient de créer une expérience unique pour la marque Tchibo.
Nous avons constaté que le processus de recherche et d'achat était devenu moins linéaire et suivait une approche que nous appelons le "vol du bourdon" : les gens avaient un nombre croissant de points de contact en ligne et s'engageaient dans un nombre croissant de conversations sur la marque Tchibo et ses produits, mais cela se produisait de manière désordonnée et imprévisible tout au long du parcours du consommateur.
Sur la base de ces informations, nous avons développé cinq segments de consommateurs distincts avec des besoins et des moteurs différents, et nous avons identifié six domaines de croissance à fort potentiel pour la marque. Au cours d'un atelier riche en action, nous avons travaillé avec l'équipe principale pour sélectionner conjointement trois concepts d'innovation hautement prioritaires en accord avec la stratégie globale de la marque Tchibo. Pour chacun d'entre eux, nous avons créé un plan d'action qui servira de boussole et de principe directeur pour la mise en œuvre interne. Ces plans ont été particulièrement utiles dans le contexte de la planification et du déploiement d'une nouvelle infrastructure informatique, ainsi que pour l'activation externe.
"C'est avec grand plaisir que nous avons préparé le terrain stratégique pour la stratégie multicanal de Tchibo, qui est devenue impérative à l'ère numérique d'aujourd'hui. Nous sommes ravis de voir notre travail reconnu au fur et à mesure de sa mise en œuvre par Tchibo, et de constater l'expérience de plus en plus transparente offerte aux clients."
Vers une véritable centricité sur le client
Notre travail a posé une pierre angulaire essentielle pour que Tchibo puisse exploiter pleinement le potentiel d'une stratégie multicanal. Il a permis de briser les silos organisationnels rigides qui entravaient la collaboration entre les unités commerciales en ligne et hors ligne, et a offert un cadre qui a permis aux équipes de travailler ensemble pour construire une expérience client transparente.
Les améliorations apportées à l'expérience client ont été approuvées avec succès et déployées au fil du temps. Par exemple, Tchibo a intégré des écrans numériques dans ses magasins, avec du contenu diffusé en direct ainsi que des tweets et des photos envoyées par les utilisateurs depuis les canaux de médias sociaux de Tchibo. Tchibo a également marqué une autre étape, grâce à notre travail sur l'extension et l'optimisation des offres de services, en introduisant des politiques de commande, d'expédition et de retour véritablement centrées sur le consommateur, qui favoriseraient le ROPO (recherche en ligne, achat hors ligne, et vice versa) en tirant parti du réseau idéal de magasins et de dépôts de Tchibo ainsi que de ses solides opérations en ligne/catalogue/commande par correspondance.