Das größte Einzelhandelsunternehmen der Schweiz, Migros, hat vier spezialisierte Franchisesysteme eingerichtet, die unabhängig voneinander arbeiten, aber eine angemessene Kommunikation untereinander benötigen. Vivaldi wurde eingeschaltet, weil die Autonomie dieser Unternehmen nicht die erwarteten Ergebnisse brachte.
Durch Workshops, interne und externe Überprüfungen und umfangreiche Recherchen gelang es Vivaldi Group und dem Migros-Team, hervorragende Erkenntnisse zu gewinnen. Vivaldi Group half bei der Verdauung dieser Erkenntnisse und führte die Migros zu ihren vier neuen "kundenzentrierten" Positionen.
Im Rahmen dieser strategischen Partnerschaft haben wir Strategien entwickelt, um diese neuen Positionen nach außen und innen zu vertreten und die Kommunikation zwischen den Sektoren zu steuern. Wir haben gemeinsam eine klare Positionierung für alle vier Marken rund um das Thema "Kundenzentrierung" erarbeitet
Die Migros, das größte Einzelhandelsunternehmen der Schweiz, ist eine diversifizierte und vertikal integrierte Gruppe von Unternehmen und Untermarken, deren Kerngeschäft der Einzelhandel ist, mit einem Produkt- und Dienstleistungsangebot, das die gesamte Palette der täglichen Bedürfnisse abdeckt. Mit mehr als 100.000 Beschäftigten ist sie auch der größte private Arbeitgeber des Landes. Die genossenschaftliche Philosophie, die regionale Verwurzelung und das Engagement für wirtschaftliche, soziale und ökologische Verantwortung sind starke Bestandteile der Unternehmensidentität. Sie haben dazu beigetragen, dass das Unternehmen den besten Ruf unter den führenden Unternehmen der Schweiz geniesst und jedes Jahr als beliebteste Marke der Schweiz ausgezeichnet wird.
Vier spezialisierte Franchiseunternehmen, Do It + Garden (Heimwerker- und Gartencenter), Melectronics (Unterhaltungselektronik), Micasa (Möbelhaus) und SportXX (Sportgeschäft), waren seit 2008 unabhängig voneinander tätig. Die Eigenständigkeit dieser Geschäfte hatte jedoch nicht die erwarteten Ergebnisse gebracht. Obwohl sie separat vermarktet wurden, wurden die Marken als mit der Supermarkt-Dachmarke Migros verbunden wahrgenommen, ohne jedoch denselben guten Ruf zu erlangen. Es stellten sich mehrere Fragen: Wie sollten die vier Marken im Verhältnis zur Migros und zueinander positioniert werden? Welche Kommunikationsarchitektur würde den Geschäftserfolg ermöglichen? Um diese Fragen zu beantworten, beauftragte die Migros Vivaldi damit, die Interdependenz, die Rolle und die Positionierung der vier Submarken zu überprüfen und zu klären.
In enger Zusammenarbeit mit den verschiedenen Markenteams begann Vivaldi mit einer fünfmonatigen Arbeit, um eine klare interne und externe Positionierungsstrategie zu entwickeln und sicherzustellen, dass die potenziellen Möglichkeiten in den vier Spezialmärkten voll ausgeschöpft werden. Das Team begann mit der Überprüfung bestehender Marktforschungsergebnisse, um Schmerzpunkte in der Kundenerfahrung sowie die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen. Mithilfe analytischer Untersuchungen und einer Reihe von Workshops mit den verschiedenen Markenteams und Marketingverantwortlichen wurden realisierbare Marktchancen für jeden Spezialitätenmarkt erörtert. Die Workshops erbrachten mehrere übergreifende Erkenntnisse, die Klarheit darüber verschafften, wie die vier Marken in ihren jeweiligen Märkten zu positionieren sind. Vivaldi machte deutlich, dass eine Marke eine Haltung und nicht nur ein Erscheinungsbild bedeutet und dass die Kommunikation und das Auftreten als Migros nicht bedeutet, an allen Berührungspunkten den gleichen "Look" zu haben. Wir haben auch die Wahrnehmung der Breite und Tiefe des Produktsortiments der Franchises als Schwäche umgedreht und es im Gegenteil als Stärke betrachtet, die dem Megatrend, das Leben der Kunden zu erleichtern, gerecht werden kann.
Vivaldi half den Markenteams zu verstehen, wie diese Erkenntnisse genutzt werden können, um sich in jedem Markt zu differenzieren. Gemeinsam erarbeiteten wir für alle vier Marken eine klare und nachvollziehbare Positionierung rund um das Thema "Kundenzentrierung". Die Positionierung der Dachmarke Migros diente als Grundlage, wurde aber subtil an den spezifischen Kontext der einzelnen Submarken angepasst. Trotz der Nähe zur Dachmarke Migros formulierten wir autonome Kommunikationsstrategien, die die Nuancen der einzelnen Submarken durch das Erlebnis im Laden besser zum Ausdruck brachten. Um die Umsetzung der neuen Markenstrategien zu beschleunigen, legte Vivaldi Aktionspläne vor, um die Submarken zu stärken und gleichzeitig die Dachmarke zu unterstützen und neue Kundenerfahrungselemente einzuführen.
Im Rahmen der Gesamtstrategie für 2019 haben sich alle vier Fachmarktmarken in ihrer Positionierung der Dachmarke Migros angenähert, indem sie ähnliche Werte übernommen haben, während sie sich in ihrer Kommunikation von der Dachmarke unterscheiden. Intern haben wir in verschiedenen Führungsgremien festgestellt, dass sich alle Markenteams von der überarbeiteten Positionierung inspiriert fühlten und sie in ihre tägliche Arbeit einbezogen haben. Einige Fachmärkte begannen sofort mit der Umsetzung der empfohlenen Aktionspläne, indem sie ihr Erscheinungsbild in den Geschäften auffrischten und ihre Kundenkommunikation verbesserten.
