Migros, el mayor minorista de Suiza, creó cuatro franquicias especializadas que funcionaban de forma independiente, pero necesitaban una comunicación adecuada entre sí. Se recurrió a Vivaldi porque la autonomía de estas empresas no estaba dando los resultados esperados.
A través de talleres, revisiones internas y externas, y una amplia investigación, Vivaldi Group y el equipo de Migros se embarcaron en magníficos insights. Vivaldi El Grupo colaboró en la asimilación de estos conocimientos y llevó a Migros a apropiarse de sus cuatro nuevas posiciones "centradas en el cliente".
A través de esta asociación estratégica proporcionamos estrategias para exponer estas nuevas posiciones externa e internamente, y guiamos las comunicaciones entre sectores. Creamos conjuntamente posicionamientos claros para las cuatro marcas en torno al territorio de la "orientación al cliente".
Migros, el mayor minorista de Suiza, es un grupo diversificado y verticalmente integrado de empresas y submarcas cuya actividad principal se desarrolla en retail, con ofertas de productos y servicios que cubren toda la gama de necesidades cotidianas. También es el mayor empleador del sector privado del país, con más de 100.000 empleados. La filosofía cooperativa de la empresa, sus raíces regionales y su compromiso con la responsabilidad económica, social y medioambiental son fuertes componentes de la identidad corporativa. Han contribuido a que la empresa goce de la mejor reputación entre las principales empresas suizas y sea reconocida anualmente como la marca más popular de Suiza.
Cuatro franquicias especializadas, Do It + Garden (tienda de bricolaje y centro de jardinería), Melectronics (electrónica de consumo), Micasa (tienda de muebles) y SportXX (tienda de deportes) llevaban funcionando de forma independiente desde 2008. Sin embargo, la autonomía de estos negocios no había logrado los resultados esperados. Aunque se comercializaban por separado, las marcas se percibían como vinculadas a la marca paraguas de supermercados Migros, aunque sin alcanzar la misma reputación admirable. Surgieron varias preguntas: ¿Cómo debían posicionarse las cuatro marcas en relación con Migros y entre sí? ¿Qué arquitectura de comunicación permitiría el éxito del negocio? Para responderlas, Migros pidió a Vivaldi que revisara y aclarara la interdependencia, el papel y el posicionamiento de las cuatro submarcas.
En estrecha colaboración con los distintos equipos de la marca, Vivaldi se embarcó en un proyecto de cinco meses de duración para desarrollar una estrategia clara de posicionamiento interno y externo y garantizar que se aprovecharan plenamente las oportunidades potenciales en los cuatro mercados especializados. El equipo empezó revisando los estudios de mercado existentes para comprender mejor los puntos débiles de la experiencia del cliente y sus necesidades. Mediante una investigación analítica y una serie de talleres con los diferentes equipos de marca y los ejecutivos de marketing , se debatieron las oportunidades de mercado viables para cada mercado especializado. Los talleres sacaron a la luz varias ideas generales que aclararon cómo posicionar las cuatro marcas en sus respectivos mercados. Vivaldi puso de relieve que marca significa actitud, no solo apariencia, y que comunicar y comportarse como Migros no significaba tener la misma "apariencia" en todos los puntos de contacto. También cambiamos la percepción de la amplitud y profundidad del surtido de productos de las franquicias como una debilidad y, por el contrario, lo vimos como una fortaleza que podía satisfacer la megatendencia de facilitar la vida a los clientes.
Vivaldi ayudó a los equipos de marca a comprender cómo podían emplearse estos conocimientos para lograr la diferenciación en cada mercado. Creamos conjuntamente posicionamientos claros y apropiables para las cuatro marcas en torno al territorio de la "orientación al cliente". El posicionamiento de la marca paraguas Migros sirvió de base, pero se adaptó sutilmente al contexto específico de cada submarca. A pesar de su proximidad a la marca paraguas Migros, formulamos estrategias de comunicación autónomas que expresaban mejor los matices de cada submarca a través de su experiencia en la tienda. Para acelerar la materialización de las nuevas estrategias de marca, Vivaldi propuso planes de acción para hacer crecer las submarcas al tiempo que se apoyaba la marca paraguas y se introducían nuevos elementos de experiencia del cliente.
Como parte de la estrategia global para 2019, las cuatro marcas de mercados especializados se acercaron en su posicionamiento a la marca paraguas Migros adoptando valores similares, al tiempo que divergían de la marca paraguas en términos de su comunicación. Internamente, a través de diferentes asambleas de gestión, comprobamos que todos los equipos de marca se sentían inspirados por el posicionamiento revisado y lo incorporaron a su trabajo diario. Algunos mercados especializados empezaron inmediatamente a poner en práctica los planes de acción recomendados, refrescando su imagen en las tiendas y mejorando su comunicación con los clientes.
