Le plus grand détaillant de Suisse, Migros, a créé quatre franchises spécialisées qui fonctionnent de manière indépendante, mais qui ont besoin d'une communication appropriée entre elles. Vivaldi a été consulté parce que l'autonomie de ces entreprises ne produisait pas les résultats escomptés.
Par le biais d'ateliers, d'examens internes et externes et de recherches approfondies, Vivaldi Group et l'équipe de Migros se sont embarqués dans de superbes idées. Vivaldi Le Groupe a aidé à la digestion de ces idées et a conduit Migros à s'approprier ses quatre nouvelles positions "centrées sur le client".
Dans le cadre de ce partenariat stratégique, nous avons fourni des stratégies pour exposer ces nouvelles positions en externe et en interne, et nous avons guidé les communications entre les secteurs. Nous avons co-créé des positionnements clairs pour les quatre marques autour de la notion de "centrage sur le client"
Migros, le plus grand détaillant de Suisse, est un groupe diversifié et verticalement intégré d'entreprises et de sous-marques dont l'activité principale est le commerce de détail, avec des offres de produits et de services qui couvrent toute la gamme des besoins quotidiens. C'est également le plus grand employeur du secteur privé du pays, avec plus de 100 000 employés. La philosophie coopérative de l'entreprise, ses racines régionales et son engagement en matière de responsabilité économique, sociale et environnementale sont des éléments forts de l'identité de l'entreprise. Ils ont contribué à ce que l'entreprise jouisse de la meilleure réputation parmi les grandes entreprises suisses et soit reconnue chaque année comme la marque la plus populaire de Suisse.
Quatre franchises spécialisées, Do It + Garden (magasin de bricolage et jardinerie), Melectronics (électronique grand public), Micasa (magasin de meubles) et SportXX (magasin de sport) opéraient de manière indépendante depuis 2008. Toutefois, l'autonomie de ces entreprises n'a pas donné les résultats escomptés. Bien que commercialisées séparément, les marques étaient perçues comme étant liées à la marque ombrelle de supermarché Migros, sans pour autant jouir de la même réputation admirable. Plusieurs questions se posent : Comment positionner les quatre marques par rapport à Migros et entre elles ? Quelle architecture de communication permettrait d'assurer le succès de l'entreprise ? Pour y répondre, Migros a demandé à Vivaldi d'examiner et de clarifier l'interdépendance, le rôle et le positionnement des quatre sous-marques.
En étroite collaboration avec les différentes équipes de la marque, Vivaldi a entamé une mission de cinq mois pour développer une stratégie de positionnement interne et externe claire et s'assurer que les opportunités potentielles étaient pleinement exploitées sur les quatre marchés spécialisés. L'équipe a commencé par examiner les études de marché existantes afin de mieux comprendre les points faibles de l'expérience client ainsi que les besoins des clients. La recherche analytique et une série d'ateliers avec les différentes équipes de marque et les dirigeants de marketing ont permis de discuter des opportunités de marché viables pour chaque marché spécialisé. Les ateliers ont fait ressortir plusieurs idées générales qui ont permis de clarifier la manière de positionner les quatre marques sur leurs marchés respectifs. Vivaldi a mis en évidence le fait que la marque est synonyme d'attitude, et pas seulement d'apparence, et que communiquer et se comporter comme Migros ne signifiait pas avoir le même "look" à tous les points de contact. Nous avons également fait en sorte que la largeur et la profondeur de l'assortiment des franchises ne soient plus perçues comme une faiblesse, mais au contraire comme une force susceptible de répondre à la mégatendance qui consiste à faciliter la vie des clients.
Vivaldi a aidé les équipes des marques à comprendre comment ces informations pouvaient être utilisées pour se différencier sur chaque marché. Nous avons co-créé des positionnements clairs et appropriables pour les quatre marques autour de la notion de "centrage sur le client". Le positionnement de la marque ombrelle Migros a servi de base, mais il a été subtilement adapté au contexte spécifique de chaque sous-marque. Malgré leur proximité avec la marque faîtière Migros, nous avons formulé des stratégies de communication autonomes qui expriment plus pleinement les nuances de chaque sous-marque à travers leur expérience en magasin. Pour accélérer la mise en œuvre des nouvelles stratégies de marque, Vivaldi a proposé des plans d'action pour développer les sous-marques tout en soutenant la marque faîtière et en introduisant de nouveaux éléments d'expérience client.
Dans le cadre de la stratégie globale pour 2019, les quatre marques de marché spécialisées ont rapproché leur positionnement de la marque faîtière Migros en adoptant des valeurs similaires, tout en s'écartant de la marque faîtière en termes de communication. En interne, par le biais de différentes assemblées de direction, nous avons constaté que toutes les équipes de marque se sentaient inspirées par le positionnement révisé et l'ont intégré dans leur travail quotidien. Certains marchés spécialisés ont immédiatement commencé à mettre en œuvre les plans d'action recommandés en rafraîchissant leur image en magasin et en améliorant leur communication avec les clients.
