Die Herausforderung
Del Monte Pet Foods, jetzt Big Heart Pet Brands, kämpfte darum, seinen Anteil am Markt für Katzenleckerlis auszubauen; eine Kategorie, die das Unternehmen erfunden hatte. Angesichts eines unausgereiften und schnell wachsenden Marktes war der Marktanteil von Del Monte im Vergleich zu den Wettbewerbern unterentwickelt und führte zu einem weiteren Rückgang. Vivaldi Die Del Monte Group wurde hinzugezogen, um die Marke voranzubringen und ihr volles Potenzial auf dem aufstrebenden Markt für Katzenleckerlis auszuschöpfen.
Die Chance
Die Expansion in einen sich so schnell entwickelnden Markt bot Vivaldi die Gelegenheit, einen Outside-in-Ansatz zu verfolgen. Durch die Schaffung eines ganzheitlichen Blicks auf die Beziehung zwischen Katze und Elternteil konnte die Vivaldi Group die Schmerzpunkte der Verbraucher identifizieren und Ideen entwickeln, um den Wachstumsfahrplan für Del Monte zu erstellen. Diese Roadmap definierte eine Strategie für Katzenleckereien und eine Markenarchitektur für das Unternehmen und entwickelte neue Produkt- und Dienstleistungskonzepte für die sieben wichtigsten Plattformen.
Das Ergebnis
VivaldiDas Fachwissen des Unternehmens ebnete den Weg für innovatives Denken und half bei der Entwicklung eines neuen Produktkonzepts, Wild Catch, das Del Monte und den Datenbankdurchschnitt bei der Kaufabsicht aller Katzenbesitzer übertraf. Zusätzlich zu Wild Catch führte das Unternehmen weitere neue Produkte und eine neue Marke, Milo's Kitchen, ein. Dies war die erste neue Marke in der 100-jährigen Geschichte des Unternehmens, die innerhalb von 18 Monaten einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar erzielte, das siebte neue Produkt war, das 2012 auf den Markt gebracht wurde, und die zum Gewinner der Nielsen Breakthrough Innovation gewählt wurde.
Hungrig nach Wachstum
Del Monte Pet Foods, jetzt Big Heart Pet Brands, stellte Vivaldi ein, als es unter dem Dach von Del Monte Foods Inc. war, einem der größten Hersteller, Vertreiber und Vermarkter von Markenfutter für den US-Markt. Del Monte Pet Foods war das zweitgrößte Unternehmen für Heimtiernahrung in den USA, stellte jedoch fest, dass die Expansion in den Markt für Katzenleckerlis ein Problem darstellte.
Del Monte wandte sich an Vivaldi , um eine wachsende Chance auf dem schnell wachsenden Markt für Katzenleckereien zu nutzen. Del Monte hatte erkannt, dass die Kategorie der Katzenleckerlis ein relativ unausgereifter und schnell wachsender Bereich innerhalb der Snacks für Heimtiere war, und wollte von Anfang an in diese wachsende Kategorie einsteigen. Obwohl Del Monte die Kategorie erfunden hatte, war das Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz und im Vergleich zu seiner Leistung in anderen Bereichen der Heimtierkategorie unterentwickelt. Die bestehenden Katzenleckerli-Marken des Unternehmens waren rückläufig und hatten nur einen Marktanteil von 16 % im Vergleich zu 52 % und 32 % der Wettbewerber. Neben dem geringen Marktanteil verfügte Del Monte nicht über den Rückhalt des Unternehmens, um das Wachstum der Kategorie Heimtiernahrung zu fördern. Die Unternehmenskultur war extrem konservativ und eher hundeorientiert - Katzenleckerlis fanden nur wenig Unterstützung.
Das perfekte Katzenleckerli kreieren
Um Del Monte dabei zu helfen, seinen Anteil am Markt für Katzenleckerlis zu erhöhen, verfolgte das Team von Vivaldi einen "Outside-in"-Ansatz und nahm zunächst die Verbraucher von Del Monte genau unter die Lupe. Es wurden ethnografische Einzelgespräche geführt, um die Haustierbesitzer besser zu verstehen. Diese ethnografischen Gespräche ergaben in Kombination mit den quantitativen Daten eine umfassendere, ganzheitlichere Sicht auf die Beziehung zwischen Katzen und Katzeneltern. Die Forschung half bei der Identifizierung von Innovationsplattformen, die sich auf Schmerzpunkte von Katzenbesitzern konzentrierten, um die Ideenfindung voranzutreiben und den Wachstumsfahrplan zu steuern. Das Team von Vivaldi definierte eine Strategie für Katzenleckerlies und eine Markenarchitektur für das Unternehmen und entwickelte neue Produkt- und Dienstleistungskonzepte für die sieben wichtigsten Plattformen.
Der Erfolg ist in der Tasche
Durch einen Outside-in-Ansatz half das Team von Vivaldi Del Monte zu verstehen, was die Verbraucher von einem Haustierfutter erwarten, und ebnete den Weg für ein neues Innovationsdenken. Als eines der vielen Ergebnisse unserer Arbeit entwickelten wir ein neues Produktkonzept, Wild Catch, das Del Monte und den Datenbankdurchschnitt bei der Kaufabsicht aller Katzenbesitzer übertraf. Zusammen mit Wild Catch wurden weitere neue Produkte und eine neue Marke für die Vermarktung vorbereitet. Das Unternehmen führte 2011 Milo's Kitchen ein, die erste neue Marke in der 100-jährigen Geschichte des Unternehmens, die innerhalb von 18 Monaten einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar erzielte, das siebte neue Produkt war, das 2012 eingeführt wurde, und zum Gewinner der Nielsen Breakthrough Innovation gewählt wurde.
