Le défi
Del Monte Pet Foods, aujourd'hui Big Heart Pet Brands, s'efforçait d'accroître sa part du marché des friandises pour chats, une catégorie qu'elle avait inventée. Face à un marché immature et à croissance rapide, la part de marché de Del Monte était sous-développée par rapport à celle de ses concurrents, ce qui a entraîné un déclin encore plus important. Vivaldi Le groupe a été chargé de faire progresser la marque et de l'aider à réaliser son plein potentiel sur le marché émergent des friandises pour chats.
L'opportunité
L'expansion sur un marché qui se développe aussi rapidement a donné à Vivaldi l'occasion d'adopter une approche "outside-in" (de l'extérieur vers l'intérieur). En générant une vision holistique de la relation entre les parents et les chats, Vivaldi Group a pu identifier les points de douleur des consommateurs et lancer l'idéation pour guider la feuille de route de croissance de Del Monte. Cette feuille de route a défini une stratégie de friandises pour chats et une architecture de marque pour l'entreprise, et a développé de nouveaux concepts de produits et de services en fonction des sept plates-formes les plus prioritaires.
Le résultat
Vivaldia ouvert la voie à une réflexion innovante et a permis de développer un nouveau concept de produit, Wild Catch, qui a surpassé Del Monte et la moyenne de la base de données en termes d'intention d'achat de la boîte de tête parmi tous les propriétaires de chats. Outre Wild Catch, la société a lancé d'autres nouveaux produits et une nouvelle marque, Milo's Kitchen. Il s'agit de la première nouvelle marque en 100 ans d'histoire de l'entreprise, qui a généré 100 millions de dollars en 18 mois, a été le 7e nouveau produit lancé en 2012 et a été élu lauréat du prix Nielsen Breakthrough Innovation.
Avide de croissance
Del Monte Pet Foods, aujourd'hui Big Heart Pet Brands, a embauché Vivaldi lorsqu'elle faisait partie de Del Monte Foods Inc, l'un des plus grands producteurs, distributeurs et vendeurs d'aliments de marque sur le marché américain. Del Monte Pet Foods était la deuxième plus grande entreprise d'aliments pour animaux de compagnie aux États-Unis, mais a constaté que l'expansion du marché des friandises pour chats était difficile.
Del Monte a contacté Vivaldi pour saisir une opportunité de croissance sur le marché en pleine expansion des friandises pour chats. Del Monte avait identifié la catégorie des friandises pour chats comme un secteur relativement immature et à croissance rapide au sein des snacks pour animaux de compagnie et souhaitait prendre pied dans cette catégorie en pleine expansion. Bien qu'ayant inventé la catégorie, Del Monte était sous-développée par rapport à la concurrence et par rapport à ses performances dans d'autres sections de la catégorie des produits pour animaux de compagnie. Les marques existantes de friandises pour chats de l'entreprise étaient en déclin et ne détenaient que 16 % de parts de marché, contre 52 % et 32 % pour les concurrents. Outre sa faible part de marché, Del Monte ne bénéficiait pas du soutien de l'entreprise pour alimenter la croissance de la catégorie des aliments pour animaux de compagnie. La culture de l'entreprise était extrêmement conservatrice et davantage axée sur les chiens - les friandises pour chats ne bénéficiaient que d'un soutien très limité.
Créer la friandise pour chat idéale
Pour aider Del Monte à augmenter sa part du marché des friandises pour chats, l'équipe de Vivaldi a adopté une approche externe et s'est d'abord intéressée de près aux consommateurs de Del Monte. Des ethnographies individuelles ont été menées pour mieux comprendre les propriétaires d'animaux de compagnie et ces ethnographies, combinées aux données quantitatives, ont permis d'obtenir une vision plus riche et plus holistique de la relation entre les chats et les parents de chats. La recherche a permis d'identifier des plates-formes d'innovation axées sur les points de douleur des propriétaires de chats afin de lancer l'idéation et de guider la feuille de route de la croissance. L'équipe de Vivaldi a défini une stratégie de friandises pour chats et une architecture de marque pour l'entreprise et a développé de nouveaux concepts de produits et de services en fonction des sept plates-formes les plus prioritaires.
Le succès est dans la poche
En adoptant une approche "outside-in", l'équipe de Vivaldi a aidé Del Monte à comprendre ce que ses consommateurs attendaient d'un aliment pour animaux de compagnie et a ouvert la voie à une nouvelle réflexion sur l'innovation. Parmi les nombreux résultats de ce travail, nous avons développé un nouveau concept de produit, Wild Catch, qui a surpassé Del Monte et la moyenne de la base de données en termes d'intention d'achat parmi tous les propriétaires de chats. Parallèlement à Wild Catch, d'autres nouveaux produits et une nouvelle marque ont été préparés pour la commercialisation. La société a lancé Milo's Kitchen en 2011, la première nouvelle marque en 100 ans d'histoire de la société, qui a rapporté 100 millions de dollars en 18 mois, a été le 7e nouveau produit lancé en 2012 et a été élu lauréat du prix Nielsen Breakthrough Innovation.
