Buitoni wandte sich an die Vivaldi Group, um die Marke mit einer neuen Wachstumsstrategie und einem neuen In-Store-Merchandising für die USA wiederzubeleben - eine Strategie, die die Kunden auf die Auslage im Laden aufmerksam machen und eine schnelle Verbindung am Regal herstellen sollte.
Vivaldi Wir haben diese Gelegenheit genutzt, um die Marke mit drei verschiedenen Wachstumsplattformen - neue Produkte, Verpackungen und Innovationen - neu zu positionieren und ein neues Merchandising-Konzept zu entwickeln, das über die reine Pasta hinausgeht.
Mit Vivaldi hat sich Buitoni nicht nur eine einzigartige Position auf dem hart umkämpften US-Markt geschaffen, sondern auch eine erstaunliche Verdreifachung des US-Umsatzes innerhalb von nur fünf Jahren erreicht.
Buitoni wandte sich an Vivaldi Partners, da die Bekanntheit bei den US-Verbrauchern gering war. Die gekühlte Pasta war in der Kühlabteilung des Supermarktes schwer zu finden, sie war teurer und schien komplizierter zu kochen als trockene Pasta, und der Low-Carb-Wahn der frühen 2000er Jahre trug sicherlich nicht zum Wachstum bei. Die 150 Jahre alte italienische Lebensmittelmarke brauchte eine Auffrischung ihrer Marke für den US-Markt.
Buitoni schloss sich mit Vivaldi Partners zusammen, um die Marke mit einer neuen Wachstumsstrategie und einem neuen In-Store-Merchandising für die USA neu zu lancieren - eine Strategie, die die Kunden in die Auslage des Geschäfts locken und eine schnelle Verbindung am Regal herstellen sollte.
"Vivaldi hat uns dazu gebracht, Buitoni über den aktuellen Rahmen hinaus zu erweitern, indem wir das Potenzial der Marke erkannt und den Weg dorthin aufgezeigt haben. Was mir an der Zusammenarbeit mit Vivaldi gefallen hat, ist, dass Vivaldi uns ehrlich und pünktlich gehalten hat und wir uns auf das Endspiel konzentriert haben."
Um Buitoni einen bedeutungsvollen Platz einzuräumen, hat das Team von Vivaldi das Angebot über Pasta hinaus auf "alle Mahlzeiten zum Verweilen" ausgedehnt. Wir führten eine strenge Markenbewertung durch und untersuchten die Verbraucher beim Einkaufen und zu Hause, um die Nachfragelandschaft zu untersuchen und herauszufinden, wie die einfache Authentizität der Buitoni-Produkte das tägliche Leben verbessern könnte.
Mit unserer eigenen ConsumerFirst-Methode untersuchten wir die täglichen Gewohnheiten und Routinen der Verbraucher, um ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, wie Buitoni besser in ihren täglichen Lebenskontext passen könnte. Die Untersuchungen von Vivaldiergaben zwar, dass die meisten Verbraucher sich mit dem italienischen Erbe von Buitoni identifizieren konnten, aber die meisten wussten nicht, welche Vorteile die Produkte von Buitoni haben, z. B. warum frische Pasta besser ist als trockene.
"Wir mussten kommunizieren, dass Buitoni eine bequeme, nahrhafte Lösung für vielbeschäftigte Familien ist, die dennoch ein gemeinsames Abendessen genießen wollen. Unsere Strategie in den Geschäften hat uns genau dabei geholfen. "
Vivaldi entwickelte und testete fünf mögliche Konzepte für die Markenpositionierung und entschied sich schließlich für "The Joy of Good Food", das vier Schlüsseldimensionen umfasst: Leidenschaft für großartig schmeckendes Essen, sorgfältig ausgewählte Zutaten, frisch schmeckende und saftige Gerichte sowie elegante, einfache, aber kräftige Geschmacksrichtungen. Die Positionierung wurde auf die in unserer Untersuchung ermittelten Nachfragemöglichkeiten ausgedehnt, um drei verschiedene Wachstumsplattformen zu schaffen, mit neuen Produkten, Verpackungen und Innovationen, die entlang von drei Horizonten gestaffelt sind, um das Markenfragment im Laufe der Zeit aufzubauen.
VivaldiDie ConsumerFirst-Studie hatte auch einen starken Appetit auf eine authentischere mediterrane Küche und gesunde, aber köstliche Lebensmittel festgestellt. Während die Verbraucher eine klare Vorliebe für gesunde Mahlzeiten zeigten, kämpften Haushalte mit Zeitmangel damit, die nötige Zeit für die Planung nahrhafter, geselliger Abendessen zu finden. Durch die Anwendung dieser Erkenntnisse auf die Markenpositionierung entwickelte Vivaldi ein neues Merchandising-Konzept - "Come to the Table".
Die Kampagne "Come to the Table" basiert auf der Idee, dass vielbeschäftigte Mütter und Väter unter Zeitdruck stehen, aber dennoch gemeinsam mit der Familie zu Abend essen möchten, und lädt die Verbraucher dazu ein, sich um den Buitoni-Tisch zu versammeln - ein Ort, an dem sie Ideen über das Essen und das Leben rund um das Essen austauschen können. Diese Kampagne wurde mit großem Erfolg in großen US-Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen getestet.
Als direkte Folge der Arbeit von Vivaldihat sich der Umsatz von Buitoni in den USA in nur fünf Jahren verdreifacht.
