El desafío
Del Monte Pet Foods, ahora Big Heart Pet Brands, luchaba por ampliar su participación en el mercado de golosinas para gatos, una categoría inventada por ellos. Enfrentada a un mercado inmaduro y de rápido crecimiento, la cuota de mercado de Del Monte estaba infradesarrollada en comparación con la de sus competidores y les hizo experimentar un declive aún mayor. Vivaldi Se contrató a Group para impulsar la marca y ayudarla a desarrollar todo su potencial en el mercado emergente de las golosinas para gatos.
La oportunidad
La expansión a un mercado en tan rápido desarrollo brindó a Vivaldi la oportunidad de adoptar un enfoque "desde fuera". Al generar una visión holística de la relación entre los padres y los gatos, Vivaldi Group pudo identificar los puntos débiles de los consumidores y poner en marcha la ideación para guiar la hoja de ruta de crecimiento de Del Monte. Esta hoja de ruta definió una estrategia de golosinas para gatos y una arquitectura de marca para la empresa, y desarrolló nuevos conceptos de productos y servicios en relación con las siete plataformas más prioritarias.
El resultado
VivaldiLa experiencia de la empresa allanó el camino para un pensamiento innovador y ayudó a desarrollar un nuevo concepto de producto, Wild Catch, que superó a Del Monte y a la media de la base de datos en la intención de compra de la caja superior entre todos los propietarios de gatos. Además de Wild Catch, la empresa lanzó más productos nuevos y una nueva marca, Milo's Kitchen. Esta fue la primera marca nueva en los 100 años de historia de la empresa, que obtuvo un éxito de ventas de 100 millones de dólares en 18 meses, fue el producto nuevo número 7 lanzado en 2012 y fue votado ganador del premio Nielsen Breakthrough Innovation.
Hambre de crecimiento
Del Monte Pet Foods, ahora Big Heart Pet Brands, contrató a Vivaldi cuando estaba bajo el paraguas de Del Monte Foods Inc, uno de los mayores productores, distribuidores y comercializadores de alimentos de marca para el mercado estadounidense. Del Monte Pet Foods era la segunda mayor empresa de alimentos para mascotas de EE.UU., pero se encontró con que la expansión en el mercado de las golosinas para gatos era una lucha.
Del Monte se puso en contacto con Vivaldi para captar una oportunidad en alza en el mercado de golosinas para gatos, en rápido crecimiento. Del Monte se había dado cuenta de que la categoría de golosinas para gatos era un área relativamente inmadura y de rápido crecimiento dentro de los snacks para mascotas y quería entrar en la planta baja de la creciente categoría. A pesar de haber inventado la categoría, Del Monte estaba poco desarrollada en relación con la competencia y en comparación con sus resultados en otras secciones de la categoría de mascotas. Las marcas de golosinas para gatos de la empresa estaban en declive y sólo tenían un 16% de cuota de mercado, frente al 52% y 32% de los competidores. Además de su pequeña cuota de mercado, Del Monte no contaba con el respaldo de la empresa para impulsar el crecimiento de la categoría de alimentos para mascotas. La cultura de la empresa era extremadamente conservadora y más orientada a los perros: las golosinas para gatos contaban con muy poco apoyo.
La golosina perfecta para gatos
Para ayudar a aumentar la cuota de Del Monte en el mercado de golosinas para gatos, el equipo de Vivaldi adoptó un enfoque de fuera a dentro y primero observó de cerca a los consumidores de Del Monte. Se realizaron etnografías individuales para comprender mejor a los dueños de mascotas y estas etnografías, combinadas con los datos cuantitativos, ofrecieron una visión más rica y holística de la relación entre los padres y los gatos. La investigación ayudó a identificar plataformas de innovación centradas en los puntos débiles de los propietarios de gatos para poner en marcha la ideación y orientar la hoja de ruta de crecimiento. El equipo de Vivaldi definió una estrategia y una arquitectura de marca para la empresa y desarrolló nuevos conceptos de productos y servicios en torno a las siete plataformas más prioritarias.
El éxito está en la bolsa
Adoptando un enfoque "outside-in", el equipo de Vivaldi ayudó a Del Monte a entender lo que sus consumidores querían de un alimento para mascotas y allanó el camino para un nuevo pensamiento innovador. Entre los muchos resultados del trabajo, desarrollamos un nuevo concepto de producto, Wild Catch, que superó a Del Monte y a la media de la base de datos en cuanto a intención de compra entre todos los propietarios de gatos. Junto con Wild Catch, se prepararon para su comercialización más productos nuevos y una nueva marca. La empresa lanzó Milo's Kitchen en 2011, la primera marca nueva en los 100 años de historia de la empresa, que obtuvo un éxito de ventas de 100 millones de dólares en 18 meses, fue el producto nuevo número 7 lanzado en 2012 y fue votado ganador del premio Nielsen Breakthrough Innovation.
