Die Herausforderung
Umwandlung der medizinischen Zeitschriftenmarke New England Journal of Medicine in eine unternehmensweite medizinische Informationsplattform.
Projekte
Der Übergang des NEJM von der medizinischen Fachzeitschrift zur Plattform
- Gesundheitswesen
- Veröffentlichung
Die Chance
Schaffung einer Hauptmarke, die das bestehende Angebot der Marke umfasst und neue Produktentwicklungen auf unerschlossenen Märkten ermöglicht.
Das Ergebnis
Kommunikation der neuen Strategie und Wachstumsrichtung der Marke durch eine ansprechende und effektive Jubiläumskampagne.
Zwei Jahrhunderte am Puls der Zeit
Mit mehr als 25.000 Ärzten und Studenten als Mitgliedern ist die Massachusetts Medical Society die älteste kontinuierlich arbeitende medizinische Gesellschaft in den Vereinigten Staaten und der Herausgeber der weltweit renommiertesten medizinischen Fachzeitschrift, dem New England Journal of Medicine. Da sich sowohl das Verlagswesen als auch der Informationsbereich im Gesundheitswesen verändern, beauftragte das New England Journal of Medicine Vivaldi mit der Umgestaltung seiner Marke, um sich von einer Druckerei zu einer unternehmensweiten medizinischen Informationsplattform zu entwickeln.
"Die Kreativität, die Professionalität, das Engagement und die Intelligenz vonVivaldiwaren die magischen Zutaten in diesem fast einjährigen Projekt. Unsere Teams hier haben so viel von Vivaldigelernt - Flexibilität bei der Entscheidungsfindung, Offenheit für neue kreative Ansätze, strategisches Denken in neuen Medien und Zusammenarbeit innerhalb unserer Organisation und mit Partnern. Besonders profitiert habe ich von der Qualität und Tiefe unserer Arbeitsbeziehung mit Vivaldi und ihrer klugen Unterstützung, um das Programm zur 200-Jahr-Feier zu einem Erfolg für das interne und externe Publikum zu machen."
Schaffung der Marke der NEJM-Gruppe
Unter Anwendung unserer geschützten Demand-First Innovation and Growth (DIG)-Methode führte das Team von Vivaldi eine Studie über den Alltag von Ärzten durch, um die sich ändernden Bedürfnisse von Fachleuten im Gesundheitswesen, insbesondere im Hinblick auf die Nachfrage nach Informationen, besser zu verstehen. Darüber hinaus führten wir eine gründliche Analyse der "Spielberechtigung" der Marke durch und definierten ihren Umfang und ihre Erweiterbarkeit, die durch eine quantitative Forschungsstudie unter etwa 1.000 Ärzten und medizinischen Fachkräften in den Vereinigten Staaten validiert wurde.
Diese Erkenntnisse halfen dem Team von Vivaldi , neue Möglichkeiten in völlig unerschlossenen Märkten zu entdecken, insbesondere im Bereich der Weiterbildung und beruflichen Entwicklung.
Das Ergebnis dieser Studie war die Schaffung einer neuen Hauptmarke - NEJM Group. Vivaldi definierte die Gesamtpositionierung, die Markenstrategie und die umfassende Markenarchitektur, um die NEJM Group bei der Erreichung ihrer strategischen Ziele zu unterstützen. Die Positionierung der Hauptmarke spiegelte sich in der neuen Hauptmarkenidentität und der vollständigen kreativen Entwicklung der neuen Markenarchitektur wider. Sobald die neue Markenarchitektur entwickelt war, erstellten wir umfassende Implementierungsrichtlinien für bestehende Angebote und Produkte sowie Vorlagen für neue Produktentwicklungen.
"Es war eine Ehre, mit dem NEJM-Team in dieser Zeit des Wandels zusammenzuarbeiten. Wir freuen uns, Teil dieser fortlaufenden Reise zu sein."
Kampagne zum 200-jährigen Bestehen des New England Journal of Medicine
Die 200-Jahr-Jubiläums-Kampagne des New England Journal of Medicine bot die perfekte Gelegenheit, die reiche Geschichte der ehrwürdigen Marke sowie ihre neue Strategie und Wachstumsrichtung zu feiern. Vivaldi wurde mit der Entwicklung einer umfassenden 360-Grad-Kampagne beauftragt, die sich über ein Jahr erstreckte und am 1. Januar 2012 startete.
Es wurde ein übergreifendes Kampagnenthema mit einer Nachrichtenarchitektur entwickelt, um jedes Zielgruppensegment möglichst effektiv anzusprechen
Um das Kampagnenthema zum Leben zu erwecken, wurde ein Marketing- und Einführungsplan definiert, um den Buzz in der Kategorie zu maximieren und eine maximale Wirkung in den PR- und Social-Media-Kanälen zu erzielen, insbesondere bei eng definierten Zielgruppen
Die Identität und das Erscheinungsbild der Kampagne wurden entwickelt, um das Thema widerzuspiegeln. Die Jubiläumskampagne stand im Einklang mit den grundlegenden Branding-Regeln der NEJM-Gruppe und hatte ein unverwechselbares, einzigartiges und ansprechendes Erscheinungsbild, um das Interesse und Engagement der Zielgruppe zu wecken
Das Kampagnenthema und das Erscheinungsbild wurden für die wichtigsten Kommunikationsmittel der Kampagne entwickelt, z. B. für die Jubiläumsbroschüre, die Website, die Veranstaltungsanzeigen, die Veranstaltungseinladungen und -programme sowie die Kanäle der sozialen Medien:
Eine Social-Media-Kampagne, einschließlich eines strukturierten, zielgerichteten Kampagnenkalenders und der Schulung des Social-Media-Teams
Eine spezielle Jubiläums-Website, die Folgendes enthält: eine interaktive historische Zeitleiste (auch als iPad-App verfügbar) mit medizinischen Fortschritten der letzten 200 Jahre, die die Geschichte der modernen Medizin mit Inhalten aus dem Archiv des New England Journal of Medicine verknüpft; eine Aufforderung an die Leser, eine Jubiläumsnachricht, eine Geschichte darüber, wie das New England Journal of Medicine sie beeinflusst hat, oder ein Video einzureichen, in dem erklärt wird, warum das New England Journal of Medicine wichtig ist; die Möglichkeit, jeden Monat für den wichtigsten Artikel in einem bestimmten Zeitraum abzustimmen, bis die Leser am Ende des Jahres entscheiden, welcher Artikel der wichtigste in der Geschichte des New England Journal of Medicine ist; eine historische Bildaufgabe.
Die Jubiläumskampagne führte zu einem starken Engagement bei den Zielgruppen, insbesondere bei den praktizierenden Ärzten. Die vom Team von Vivaldi erstellte Website zum 200-jährigen Jubiläum des NEJM war besonders erfolgreich: Die tägliche Besucherzahl übertraf die erwartete Zahl der Besucher pro Monat. Im Laufe der Zeit verdreifachte sich die Besucherzahl auf der Website aufgrund der Beteiligung der Ärzte an der Einführungskampagne, einer Reihe von Videos und Kommentaren, die im Laufe des Jahres der Einführung gepostet wurden.