El desafío
Transformar la marca de la revista médica New England Journal of Medicine en una plataforma de información médica para toda la empresa.
La oportunidad
Crear una marca maestra que englobe la oferta actual de la marca y permita desarrollar nuevos productos en mercados sin explotar.
El resultado
Comunicar la nueva estrategia y la dirección de crecimiento de la marca mediante una campaña de aniversario atractiva y eficaz.
Dos siglos en la vanguardia
Con más de 25.000 médicos y estudiantes afiliados, la Massachusetts Medical Society es la sociedad médica de funcionamiento ininterrumpido más antigua de Estados Unidos y la editorial de la revista médica más prestigiosa del mundo, el New England Journal of Medicine. A medida que cambian tanto el mundo editorial como el de la información sanitaria, el New England Journal of Medicine se puso en contacto con Vivaldi en busca de una transformación de marca para pasar de ser un negocio de activos impresos a una plataforma de información médica para toda la empresa.
"La creatividad, profesionalidad, dedicación y capacidad intelectual deVivaldifueron los ingredientes mágicos de este proyecto de casi un año de duración. Nuestros equipos han aprendido mucho de Vivaldi: agilidad en la toma de decisiones, apertura a nuevos enfoques creativos, pensamiento estratégico en nuevos medios y colaboración dentro de nuestra organización y con nuestros socios. Yo me he beneficiado especialmente de la calidad y profundidad de nuestra relación de trabajo con Vivaldi y de su inteligente apoyo para que el programa del 200 aniversario fuera un éxito tanto para el público interno como para el externo".
Creación de la marca del Grupo NEJM
Utilizando nuestra metodología propia Demand-First Innovation and Growth (DIG), el equipo de Vivaldi realizó un estudio de la vida cotidiana de los médicos para comprender mejor las necesidades cambiantes de los profesionales de la salud, especialmente en torno a la demanda de información. Además, realizamos un análisis exhaustivo del "permiso para jugar" de la marca y definimos su alcance y extensibilidad, validados mediante un estudio de investigación cuantitativa entre aproximadamente 1.000 médicos y profesionales sanitarios de todo Estados Unidos.
Estos conocimientos ayudaron al equipo de Vivaldi a descubrir nuevas oportunidades en mercados totalmente inexplorados, sobre todo en torno a la formación continua y el desarrollo profesional.
Este estudio dio lugar a la creación de una nueva marca maestra: NEJM Group. Vivaldi definió el posicionamiento general, la estrategia de marca y la arquitectura de marca integral para ayudar a NEJM Group a alcanzar sus objetivos estratégicos. El posicionamiento de la marca maestra se reflejó en la nueva identidad de marca maestra y en el desarrollo creativo completo de la nueva arquitectura de marca. Una vez desarrollada la nueva arquitectura de marca, establecimos amplias directrices de aplicación tanto para las ofertas y productos existentes como para las plantillas de desarrollo de nuevos productos.
"Ha sido un honor trabajar junto al equipo del NEJM en un momento de tanta transformación. Estamos entusiasmados de formar parte de este viaje continuo."
Campaña del 200 aniversario del New England Journal of Medicine
La campaña del 200 aniversario del New England Journal of Medicine ofrecía una oportunidad perfecta para celebrar la rica historia de la venerada marca, así como su nueva estrategia y sus directrices de crecimiento. Se encargó a Vivaldi el desarrollo de una campaña integral de 360 grados y un año de duración que se lanzó el 1 de enero de 2012.
Se desarrolló un tema general de campaña, con una arquitectura de mensajería para dirigirse a cada segmento de audiencia de la manera más eficaz.
Para dar vida al tema de la campaña, se definió un plan de lanzamiento y de marketing con el fin de maximizar la notoriedad de la categoría y crear el máximo impacto en los canales de relaciones públicas y redes sociales, especialmente entre un público objetivo muy definido.
La identidad y el aspecto de la campaña se desarrollaron para reflejar el tema. Aunque coherente con las normas básicas de la marca del Grupo NEJM, la campaña del aniversario tenía un aspecto distintivo, único y atractivo para suscitar el interés y el compromiso del público objetivo.
El tema y el aspecto de la campaña se plasmaron en las principales comunicaciones de la campaña, como el folleto del aniversario, el sitio web, los expositores de los actos, las invitaciones y programas de los actos y los canales de las redes sociales, por ejemplo:
Una campaña en los medios sociales, que incluya un calendario de campaña estructurado y orientado a objetivos, y la formación del equipo de medios sociales.
Un sitio web dedicado al aniversario, que incluye: una cronología histórica interactiva (también disponible como aplicación para iPad) de los avances médicos de los últimos 200 años que enlaza la historia de la medicina moderna con contenidos del Archivo del New England Journal of Medicine; una invitación a los lectores para que envíen un mensaje de aniversario, una historia sobre cómo les ha afectado el New England Journal of Medicine o un vídeo en el que expliquen por qué es importante el New England Journal of Medicine; la oportunidad de votar cada mes por el artículo más importante de un periodo de tiempo específico, que culminará con la decisión de los lectores al final del año sobre cuál es el artículo más importante de la historia del New England Journal of Medicine; un desafío de imágenes históricas.
La campaña del aniversario generó un fuerte compromiso con el público destinatario, en particular con los médicos en ejercicio. El sitio web del 200 aniversario del NEJM, creado por el equipo de Vivaldi, tuvo un éxito especial, con un tráfico diario superior al número previsto de visitantes al mes. Con el tiempo, el tráfico del sitio web se triplicó debido a la participación de los médicos en la campaña de lanzamiento, una serie de vídeos y los comentarios publicados a lo largo del año del lanzamiento.