El desafío
Frito Lay, la división de aperitivos de PepsiCo, ha sido tradicionalmente el proveedor indiscutible de aperitivos salados, con productos que ocupaban hasta el 80% de las estanterías de las tiendas de conveniencia. Sin embargo, ante el descenso de las ventas y la baja fidelidad de los consumidores, las cuotas de mercado de la empresa en Estados Unidos estaban en peligro. Frito Lay recurrió a Vivaldi Group para que le ayudara a reposicionar la marca de forma que Lay's volviera a ser relevante para los consumidores.
La oportunidad
Para reforzar su ventaja competitiva como mayor vendedor mundial de aperitivos, Frito Lay necesitaba posicionarse como la opción inigualable para sus consumidores y fidelizarlos. A través de una exhaustiva investigación in situ de los consumidores, Vivaldi encontró un hilo conductor y utilizó esta información como munición para reposicionar el enfoque de la marca en torno a los momentos de disfrute que proporciona su producto. Vivaldi Group. desarrolló una nueva propuesta: "Sonríe".
El resultado
El programa de posicionamiento de marca renovado de Lay's tuvo un gran éxito; en los nueve meses siguientes a la implantación del nuevo posicionamiento, las ventas aumentaron casi un 20%, con incrementos significativos en las puntuaciones de fidelidad y equidad, todo ello conseguido sin aumentar el gasto en medios. Eso sí que es algo por lo que sonreír.
Las ventas se ralentizan
Frito Lay, la división de aperitivos de PepsiCo, es el mayor vendedor de aperitivos del mundo, con más de 11.500 millones de dólares anuales, lo que representa el 40% de los aperitivos salados vendidos en EE.UU. y el 30% de los aperitivos salados en el mercado no estadounidense.
Sin embargo, a mediados de la década de 2000, la cuota de mercado de la empresa en EE.UU. se vio amenazada, sobre todo en las tiendas de conveniencia, un canal de distribución en el que Frito Lay reinaba tradicionalmente y en el que los productos de la empresa ocupaban hasta el 80% del espacio de las estanterías. En concreto, la marca de patatas fritas Lay's sufría un descenso de las ventas y una baja fidelidad. Para combatir estos problemas, Frito Lay contrató a Vivaldi para que le ayudara a reposicionar la marca de forma que Lay's volviera a ser relevante para los consumidores.
Sonríe
Para entender mejor lo que había detrás de estas tendencias de mercado, nos embarcamos en una gira por cuatro de los mayores mercados de la empresa y conocimos y observamos a consumidores con perfiles económicos y psicográficos muy diferentes. Algunas de las personas con las que hablamos eran grandes consumidores de snacks, otras fueron seleccionadas por su adopción de tendencias alimentarias de vanguardia. Algunos comían sin pensar y otros estaban muy implicados en su elección de alimentos y snacks. Publicamos diarios de alimentación y nos sentamos con ellos en sus cocinas para hablar de sus actividades diarias, comportamientos, necesidades, deseos y motivaciones, así como del contexto en el que se producían.
Lo que quedó claro a través de nuestra investigación fue que la propuesta de valor existente de Lay era demasiado funcional; el posicionamiento de Lay en torno al eslogan "Betcha can't eat just one" se centraba en el sabor y la calidad de los ingredientes, más que en lo que aportaba al consumidor. Tampoco ayudaba que esta frase no fuera una de las favoritas de la FDA, por incitar a la gente a aumentar el tamaño de sus raciones. Como resultado, Vivaldi Partners reposicionó la marca en torno a la idea de "Get your smile on", una nueva propuesta centrada en crear momentos de disfrute y felicidad para los consumidores, a los que se accede a través de las patatas fritas Lay's. Centramos las comunicaciones en estos pequeños momentos de alegría, adaptamos los mensajes para reflejar el posicionamiento y desarrollamos una serie de activaciones para llevar el mensaje a las tiendas de conveniencia de todo Estados Unidos.
Cobrar las Lay's Chips
El programa de posicionamiento renovado de la marca Lay's tuvo un gran éxito; en los nueve meses siguientes a la implantación del nuevo posicionamiento, las ventas aumentaron casi un 20%, con incrementos significativos en las puntuaciones de fidelidad y equidad, todo ello conseguido sin aumentar el gasto en medios de comunicación. Eso sí que es para sonreír.
Vivaldi Group pasó a trabajar durante muchos años con la organización Frito-Lay, en temas tan diversos como arquitectura de marca, funciones estratégicas de cartera, desarrollo de nuevas marcas y estrategias de comunicación.
