Con muchas colaboraciones entre marcas y el desarrollo de nuevos productos innovadores, LEGO estaba acelerando en el mercado. Sin embargo, las deficiencias en la estrategia de marca, la identidad y la ejecución estaban haciendo que LEGO perdiera impulso en su interior.
Vivaldi ha conseguido crear una marca universal que resuena entre los consumidores de todo el mundo, asegurando la trayectoria de crecimiento positivo de LEGO. La redefinición de la estrategia y la identidad de la marca LEGO ha creado una base sólida para un futuro crecimiento exponencial.
La definición de la experiencia de marca a través de esta asociación estratégica permitió a LEGO construir un plan de juego global que es claro y transferible. LEGO ha encapsulado con éxito su nueva identidad de marca, lo que permite a la marca marcar su merecida posición en el mercado.
El mundialmente famoso fabricante de juguetes LEGO Group recurrió a Vivaldi Group para que le ayudara a consolidar su estrategia de marca y crear el modelo de identidad de marca para la emblemática marca. La empresa se había recuperado tras los tiempos difíciles de principios de siglo y estaba en auge, con nuevos productos innovadores como la línea Bionicle, colaboraciones como la de Star Wars e iniciativas de los fans que ayudaban a la empresa a centrar sus iniciativas de desarrollo de productos.
Sin embargo, la empresa necesitaba que la marca LEGO evolucionara para apoyar su trayectoria de crecimiento. Necesitaba dar el paso de convertirse en una plataforma global que pudiera ser relevante para culturas de juego muy diferentes en todo el mundo. Necesitaba una mayor definición para que los equipos internos de gestión de la marca pudieran utilizarla como herramienta de toma de decisiones. Y necesitaba una articulación de marca clara, global y externa que consolidara los progresos realizados en los últimos años y permitiera una mayor expansión. Inspirándose en el "Modelo de planificación de identidad de marca" de Erich Joachimsthaler, CEO y fundador de Vivaldi , LEGO contrató a Vivaldi Group para que le ayudara a definir la estrategia de marca que resolvería estos retos.
"Fue un privilegio trabajar en colaboración con el equipo de Lego en la estrategia de marca que apoyó el éxito de la empresa. Con tanta nostalgia por el omnipresente favorito de la infancia, era clave adoptar un enfoque desde fuera hacia dentro para captar la esencia de LEGO y, al mismo tiempo, preparar a la empresa para el futuro."
Vivaldi Group y LEGO empezaron por hacer lo que parecía más acorde con la marca: creamos conjuntamente un taller interactivo y útil de dos días de duración con líderes de marca y de marketing de toda la empresa. Esto permitió a los equipos del Grupo Vivaldi y del cliente comprender las distintas perspectivas que existían entre las regiones y entre las unidades de negocio y los departamentos de LEGO.
Inspirándonos en LEGO y trabajando en estrecha colaboración con los participantes en el taller, construimos un modelo de identidad de marca, bloque a bloque. El modelo se dirigía tanto a padres como a hijos, reconociendo el papel que desempeñan los padres al introducir los ladrillos de colores en el mundo de los niños. Era importante reconocer la intensa competencia por el tiempo y la atención de los niños, especialmente con el auge de los videojuegos y los canales digitales, junto con los entrenamientos de fútbol o las clases de música, así como el entorno de alto riesgo en el que los padres sienten que deben tomar decisiones sobre cómo pasan el tiempo sus hijos. El esfuerzo culminó en un modelo con forma de casa que se ajustaba perfectamente a los objetivos comerciales de LEGO y articulaba las verdades y beneficios de la marca que cumplirían la "Promesa de Juego" de LEGO y ofrecerían "Alegría de Construir, Orgullo de Crear".
También definimos la experiencia de marca y determinamos la personalidad, los símbolos, los rituales, el tono de voz, la firma visual y los comportamientos sociales de la marca LEGO. Así se creó un proyecto de marca claro, transferible y global, que se utilizó para informar al equipo de marketing y a agencias de todo el mundo.
Además de convertirse en el mayor fabricante de juguetes del mundo, la marca LEGO ha ido viento en popa: la LEGO Película ha sido aclamada por la crítica y se ha convertido en la cuarta película más taquillera del mundo. Las ventas de la empresa se han disparado, y los expertos en valoración de marcas Brand Finance sitúan a LEGO como la marca más poderosa del mundo en los últimos años.
