Frito Lay, la branche "snacks" de PepsiCo, était traditionnellement le fournisseur incontesté de snacks salés, avec des produits occupant jusqu'à 80 % de l'espace en rayon dans les magasins de proximité. Cependant, confrontée à une baisse des ventes et à un manque de fidélité, l'entreprise voyait ses parts de marché américaines menacées. Frito Lay a fait appel au groupe Vivaldi pour l'aider à repositionner sa marque de manière à rendre Lay's à nouveau pertinent pour les consommateurs.
Pour renforcer son avantage concurrentiel en tant que premier vendeur mondial de snacks, Frito Lay devait se positionner comme un choix inégalé pour ses consommateurs et les fidéliser. Grâce à une étude approfondie des consommateurs sur place, Vivaldi a trouvé un fil conducteur et l'a utilisé comme munition pour repositionner la marque autour des moments de plaisir qu'apporte leur produit. Vivaldi Group. a élaboré une nouvelle proposition : "Obtenez votre sourire".
Le programme de rafraîchissement du positionnement de la marque Lay's a été couronné de succès ; au cours des neuf mois qui ont suivi la mise en œuvre du nouveau positionnement, les ventes ont augmenté de près de 20 %, avec des hausses significatives des scores de fidélité et d'équité - le tout sans augmentation des dépenses médiatiques. Voilà de quoi sourire.
Frito Lay, la branche "snacks" de PepsiCo, est le plus grand vendeur de snacks au monde, avec plus de 11,5 milliards de dollars de snacks vendus chaque année, ce qui représente 40 % des snacks salés vendus aux États-Unis et 30 % des snacks salés sur le marché non-américain.
Pourtant, au milieu des années 2000, la part de marché de l'entreprise aux États-Unis a été attaquée, en particulier dans les magasins de proximité, un canal de distribution où Frito Lay régnait traditionnellement et où les produits de l'entreprise occupaient jusqu'à 80 % de l'espace en rayon. La marque de chips Lay's, en particulier, était confrontée à une baisse des ventes et à un manque de fidélité. Pour lutter contre ces problèmes, Frito Lay a fait appel à Vivaldi pour l'aider à repositionner la marque de manière à ce que Lay's redevienne un produit pertinent pour les consommateurs.
"Le travail que nous avons effectué avec Vivaldi a changé la façon dont nous concevions notre activité. C'était un travail difficile, mais nous avons pu le traduire en une stratégie motivante et inspirante pour que le reste de l'organisation en comprenne les applications pratiques. C'était un modèle de planification et d'analyse vraiment réfléchies d'un portefeuille de marques".
Afin de mieux comprendre ce qui se cache derrière ces tendances, nous avons visité quatre des plus grands marchés de l'entreprise et avons rencontré et observé des consommateurs aux profils économiques et psychographiques très différents. Certains de nos interlocuteurs étaient de grands grignoteurs, d'autres ont été sélectionnés pour leur adoption des tendances alimentaires les plus récentes. Certains étaient des grignoteurs inconscients, d'autres étaient profondément impliqués dans leurs choix alimentaires et de grignotage. Nous avons publié des journaux alimentaires et nous avons rencontré les personnes dans leur cuisine pour discuter de leurs activités quotidiennes, de leurs comportements, de leurs besoins, de leurs désirs et de leurs motivations, ainsi que du contexte dans lequel ces activités se sont déroulées.
Le positionnement de Lay autour du slogan "Betcha can't eat just one" se concentrait sur le goût et la qualité des ingrédients - plutôt que sur ce qu'il apportait au consommateur. De plus, cette phrase n'était pas la préférée de la FDA, qui souhaitait inciter les gens à augmenter la taille de leurs portions. En conséquence, Vivaldi Partners a repositionné la marque autour de l'idée "Get your smile on", une nouvelle proposition axée sur la création de moments de plaisir et de bonheur pour les consommateurs, accessibles par l'intermédiaire des chips Lay's. Nous avons axé la communication sur ces petits moments de bonheur, adapté les messages pour refléter le positionnement et développé une série d'activations pour faire passer le message dans les magasins de proximité à travers les États-Unis.
"Mener des recherches in situ pour écouter et observer les consommateurs d'un œil averti n'a pas de prix. Si vous voulez ajouter de la valeur à la vie de quelqu'un, vous devez comprendre comment il vit, ce qu'il fait et pourquoi il le fait.
Le programme de rafraîchissement du positionnement de la marque Lay's a été couronné de succès ; au cours des neuf mois qui ont suivi la mise en œuvre du nouveau positionnement, les ventes ont augmenté de près de 20 %, avec des hausses significatives des scores de fidélité et d'équité - le tout sans augmentation des dépenses médiatiques. Voilà qui a de quoi faire sourire.
Vivaldi Le groupe a ensuite travaillé pendant de nombreuses années avec l'organisation Frito-Lay, sur des sujets aussi divers que l'architecture de la marque, les rôles stratégiques du portefeuille, le développement de nouvelles marques et les stratégies de communication.
