Wie man einen Millennial auf einen Drink einlädt
Ist Ihnen aufgefallen, dass die Millennials weniger trinken als frühere Generationen?
Man hat uns den schwarzen Peter zugeschoben, weil wir Nachtclubs in den Ruin getrieben haben, den Niedergang des britischen Pubs und die Abkehr von großen Marken zugunsten von etwas Handwerklicherem, "Authentischerem".
Es ist nicht so, dass wir keinen Alkohol mögen (Sie werden immer noch betrunkene Millennials unterwegs sehen) - einige von uns wollen einfach etwas anderes. Wir sind nicht immer bereit, uns zu betrinken und am Sonntagmittag mit dem Gefühl aufzuwachen, dass unser Geist und unser Körper von einem Schwarm wütender Bienen infiltriert wurden. Wir tragen einen Kater nicht als Ehrenzeichen, sondern als etwas, das man bedauern sollte.
Es ist eine gängige Spekulation, dass wir uns nicht so verhalten wollen wie unsere Eltern. Aber ist es nicht viel komplizierter als das? Wir leben für Erlebnisse, die man auf Instagram sehen kann und die einem gefallen - deshalb wollen wir uns auch daran erinnern, was am Abend zuvor passiert ist. Außerdem sind wir viel gesundheitsbewusster als frühere Generationen. Wir haben aus erster Hand erfahren, was Saufgelage auf Dauer anrichten, und das Internet bombardiert uns ständig mit Fitspo, veganen Diät-Tipps und schändlichen Anregungen für eine gesunde Lebensweise. Vor allem aber wollen wir nicht, dass unser soziales Ansehen und unsere Zukunftsaussichten den Bach runtergehen, wenn wir anfangen, uns wie Idioten zu verhalten.
Wenn wir ein Getränk zu uns nehmen, handelt es sich höchstwahrscheinlich um einen handwerklich hergestellten Cocktail - oder wir trinken zu Hause, weil uns das Ausgehen zu viel Mühe macht. Oder wir sind auf einem unbeschreiblichen, einmaligen Ereignis und zu sehr damit beschäftigt, Selfies zu machen, um darüber nachzudenken, was wir als Nächstes trinken werden.
Hier also die Frage: Was sollten Marken in einer Welt, in der wir weniger trinken und uns nach qualitativ hochwertigen, handwerklich hergestellten Produkten sehnen, tun, um uns anzusprechen?
Hier sind 7 Dinge:
1.KLEIN DENKEN
Ein großes Problem für große Spirituosenmarken ist ihre Größe. Angesichts von Produktrückrufen, Skandalen um Inhaltsstoffe und der Gier von Unternehmen, die vor nichts zurückschrecken, um einen hohen Gewinn zu erzielen, sind wir großen Marken gegenüber misstrauischer geworden. Das bedeutet auch, dass wir mehr über die Produkte wissen - wir sind wählerisch bei den Inhaltsstoffen, interessieren uns für den Prozess und wollen glauben, dass unser Getränk von einem klugen Handwerker destilliert wurde, dem sein Handwerk am Herzen liegt. Und dank der sozialen Medien sind wir auch viel eher bereit und in der Lage, unseren Freunden davon zu erzählen.
Und da wir uns diesen kleineren, qualitativ hochwertigen, unabhängigen Marken zuwenden, trinken wir zwar weniger, geben aber mehr für das aus, was wir trinken*.
Aber es gibt immer noch eine Chance für größere Marken, dieses Vertrauen zurückzugewinnen - eine verlockende Geschichte über Herkunft und Verfahren zu erzählen, die unserer neuen Generation von "wachen Trinkern" etwas gibt, worüber sie sprechen können. Sie müssen sich stärker mit ihren lokalen Gemeinschaften vernetzen und durch lokale Initiativen und Veranstaltungen dazu beitragen, ihre Wurzeln zu stärken und ihre Prozesse vorzustellen. Wenn dies gut gemacht ist, kann sich Ihre Marke als Teil der Kultur fühlen - sie könnte zu einer lokalen Tradition werden, etwas, auf das man stolz sein kann und das Ihrer Marke ein authentisches Gefühl verleiht.
Einige Marken haben dies bereits aufgegriffen, wie z. B. Glenfiddich, die mit einem handwerklichen Brauer und einem Eiswinzer zusammengearbeitet haben, um einen einzigartigen Whisky mit einem ungewöhnlichen Abgang zu kreieren, der das Gefühl einer limitierten Kleinserie vermittelt und mit dem man seine Freunde beeindrucken kann. Budweiser hat einen einfachen Ansatz für die Herkunft gewählt, indem sie ihre Etiketten in den USA so geändert haben, dass genau ersichtlich ist, wo das Bier gebraut wurde, was dem Bier einen Hauch von Kleinserie verleiht.
*Mintel 2018
2. MEHR MENSCHLICH SEIN
Marken müssen einen langen, harten Blick auf die Qualitäten werfen, die sie mitbringen - gute und schlechte. Seien wir ehrlich: Alkohol ist nicht gerade gesund, und die Marken müssen zeigen, dass sie dies verstehen und sich darum kümmern, und zwar über den Hinweis "Trinken Sie verantwortungsbewusst" hinaus, der auf einem Teil des Inhalts steht.
In der Tat lösen sich der alte Anspruch und der Status des "Saufens" langsam auf. Heute geht es eher darum, sich an der Erfahrung und den Ritualen des Trinkens zu berauschen, als an dem Getränk selbst. Alkoholwerbung war schon immer gut reguliert und eingeschränkt, aber wo wir früher Mäßigung ignoriert haben, ist es vielleicht an der Zeit, sie zu begrüßen? Die Lagavulin-Werbung mit dem schlichten Titel "Yule log" war ein 45-minütiger, stiller Film mit Nick Offerman, in dem er den Betrachter die ganze Zeit über gemütlich anstarrt. Das mag gruselig klingen, aber die Art und Weise, wie es produziert wurde, macht es unglaublich cool. Seine langsame Wertschätzung eines guten Whiskys, der Hygge-Effekt des gemütlichen Zimmers und des prasselnden Feuers sowie die ruhige, kontemplative und mühelose Art dieses cleveren Inhalts spenden großen Trost. Heineken hat auch eine flotte, kraftvolle Anzeige mit dem Titel "Moderate Drinkers Wanted"(Mäßige Trinker gesucht) erstellt, die die unattraktive Seite des Rausches zeigt und die Mäßigung feiert. Das kann man machen, und zwar gut.
3. UNS AUS DEM HAUS HOLEN
Jüngste Statistiken zeigen, dass 28 % der Millennials sich nicht trauen, das Haus zu verlassen, um zu trinken, und lieber zu Hause bleiben.
Marken müssen sich Gedanken darüber machen, wie sie die Menschen motivieren und dazu bringen können, auf die Straße zu gehen. Facebook-Events könnten dabei helfen - diese sind hauptsächlich Gruppen von bereits engagierten Zielgruppen und ermöglichen es Marken, Inhalte rund um ein Event zu gestalten. Von Post Polls (wenn Sie eine Umfrage machen, stellen Sie sicher, dass sie sich auf das Ergebnis des Events auswirkt), Memes, Wettbewerben, Teasern, Online-Erlebnissen - es lohnt sich, die Leute zu begeistern und auf einen magischen Abend einzustimmen und das Event frühzeitig zu beginnen.
Das beste Beispiel, das mir einfällt, ist Secret Cinema (wenn Sie noch nicht dort waren, gehen Sie hin - Sie werden sich für den Rest Ihres Lebens daran erinnern) - das weltberühmte Veranstaltungsunternehmen lässt sich von Kultfilmen inspirieren, baut immersive Filmsets voller Schauspieler und lädt Sie ein, Teil der Geschichte zu werden. Jedem einzelnen Event geht ein soziales Eintauchen in die Welt des Films voraus - Sie können einer geheimen Organisation auf Facebook beitreten, die Teilnahme Ihres Charakters in den sozialen Netzwerken ankündigen, mit anderen Teilnehmern des Events chatten und kleine Hinweise darauf aufschnappen, was passieren könnte, wenn Sie dort ankommen. So macht das Teilen von Inhalten rund um die Veranstaltung immer wieder Spaß und ist spannend. Etwas, das die Getränkemarken bei ihren Veranstaltungen auf jeden Fall öfter tun könnten.
Ebenso lohnt es sich, den Verbrauchern Anreize zu bieten, ihre Inhalte während der Veranstaltung zu teilen. Sie müssen sicherstellen, dass alle Ihre Hashtags verwenden. Bieten Sie entweder an, die besten Beiträge in Ihrem Feed zu teilen, um mehr Follower zu gewinnen, oder bieten Sie einen ungewöhnlichen Preis an, der die Unterhaltung anregt.
4. LASSEN SIE SICH VON IHREN VERBRAUCHERN BESTEHLEN
Viele Marken stellen ihr eigenes Merchandising her, aber wie viele von ihnen sind so gut darin, dass sie eine Armee von kleinen Dieben oder "Quereinsteigern" schaffen? Qualitativ hochwertige Markenartikel in den Haushalten der Menschen geben ihnen eine ständige Erinnerung an die Marke und können auch als Gesprächsanlass mit Gästen und potenziellen neuen Kunden dienen. Und in Anbetracht der Tatsache, dass viele Menschen lieber zu Hause bleiben, um zu trinken, ist dies wichtiger als je zuvor.
Nehmen Sie zum Beispiel das Hendrick's Tea Set - wenn Sie Ihren Freunden einen Cocktail aus dieser seltenen und ungewöhnlichen Teekanne servieren, wird das immer einen Kommentar oder einen schnellen Post in den sozialen Netzwerken hervorrufen. Außerdem passt es gut zu dem neuen Trend, zu Hause zu trinken, und bietet einige Inspirationen für die Mixologie.
Oder könntest du sie dein Fachwissen stehlen lassen? Die Smirnoff-Kampagne "Instagram your fridge" war mit einer einfachen Herausforderung verbunden: Teilen Sie den Inhalt Ihres Kühlschranks, und Smirnoff schickt Ihnen ein maßgeschneidertes Cocktailrezept mit den verfügbaren Zutaten. Könnten uns Marken angesichts des exponentiellen Anstiegs handwerklich hergestellter Cocktails dabei helfen, mehr von unseren Zutaten zu Hause herzustellen? Vielleicht mit einem monatlichen Cocktail-Rezept?
5. WIR DENKEN, ALSO GRABEN WIR
Vor ein paar Wochen haben wir mit einigen Influencern für Aperol Spritz beim Big Spritz Social gearbeitet. Eine der Hauptattraktionen war ein orangefarbener Kanal, der groß genug war, um mit einem Boot darüber zu rudern. Wir waren erstaunt, wie viele Fotos die "Macher" rund um den Kanal machten, bevor sie überhaupt einen Schluck Aperol getrunken hatten - nur um das eine perfekte Foto zu machen. Auch für den Spirituosenkonsumenten ist es nicht anders. Wir alle kennen das Ritual, ein Foto von unserem perfekten Gebräu zu machen - mit allen Garnierungen und allem Drum und Dran - und je mehr Sie dazu beitragen können, dass dieses FOMO-Gefühl entsteht, desto besser.
Die jüngeren Generationen kaufen sich immer mehr in die Erlebniswirtschaft ein. Sie geben weniger Geld für den Kauf von Dingen und mehr Geld für Erlebnisse aus. Erlebnisse werden als Statussymbole angesehen, und das ist kein Wunder. Eine Reise ins Ausland oder ein Erlebnis kann ihnen leicht mehr Inhalt als materielle Güter bieten, einige denkwürdige Highlights, die sie ihrem sozialen Feed hinzufügen können.
Aber Sie müssen nicht nur dafür sorgen, dass Ihr Signature Serve einen Anfall von Neid auslöst, sondern auch an die Umgebung denken, in der er getrunken wird. Sie haben vielleicht keinen Orangenkanal, aber es gibt andere Möglichkeiten, kleinere, unvergessliche Erlebnisse in Bars zu schaffen. Kürzlich haben wir mit Hendrick's Gin zusammengearbeitet, um mit Gurken hinter derBar harmonische Musikzu machen. Die Gäste konnten ihre eigenen Musikstücke kreieren, indem sie klanginduzierende Gurken berührten, während sie einen Cocktail tranken. Anschließend können sie ihren Track über soziale Netzwerke teilen. Chivas hat eine "Ice Press" entwickelt - ein wunderbares Gerät, das einen Eisblock in eine perfekte Kugel für den perfekten Dram verwandelt. Sie müssen also nur dafür sorgen, dass Ihre Kunden Ihre Marke jedes Mal nicht nur trinken, sondern auch erleben.
Und betrachten Sie dies nicht nur als eine Gelegenheit für ein statisches Gramm. Immer mehr Menschen machen Bumerangs, nutzen Instagram-Stories, Snapchat-Filter usw. Ihre Umgebung muss ihnen also helfen, mit all diesen Funktionen zu spielen.
6. QUERDENKEN ÜBER EINFLUSSNEHMER
Jede Spirituosenmarke weiß, dass es am besten ist, Influencer innerhalb oder parallel zu ihrer Kategorie zu engagieren, aber ein echter Durchbruch entsteht, wenn man über den Tellerrand hinausschaut und sich die Leidenschaften und Interessen anderer zunutze macht.
Um dies erfolgreich zu tun, müssen Sie wissen, was die Leidenschaften Ihrer Kunden außerhalb der Kategorie sind - und oft ist das nicht so offensichtlich, wie man denken würde. Nehmen Sie zum Beispiel die jüngste Kampagne der Ardgowan Distillery, bei der ein Trio von Arktisforschernherausgefordert wurde, zum Hogmanay zum Südpol zu wandern und den südlichsten Dram der Welt zu trinken - nur mit erneuerbarer Energie. Sie hatten vielleicht nicht die größte Fangemeinde, aber die Kampagne zapfte die unkonventionelle Seite des Publikums an und wurde zu einer viel breiteren, PR-tauglichen Geschichte.
Wenn Sie anfangen, mit diesen Influencern zusammenzuarbeiten, müssen Sie mutig sein, denn sie werden die Dinge auf ihre Weise machen wollen. Niemand kennt sein Publikum besser als es selbst - worauf es reagiert, was es dazu bringt, auf den Like-Button zu klicken. Geben Sie ihnen also etwas kreativen Spielraum, um ihre Leidenschaft für Ihre Marke zu zeigen.
7. MACHEN SIE BARKEEPER ZU IHREN PERSÖNLICHEN INFLUENCERN
In einer Bar steht nur eine Person zwischen Ihren anspruchsvollen Trinkern und Ihrem Produkt - der Barkeeper. Er ist nicht die unterwürfige Kummerkastentante von früher, die nur darauf wartet, sich alle Ihre Probleme anzuhören. Sie sind (in den meisten Fällen) ehrgeizige Experten, die Sie über den neuesten Trendcocktail oder die neueste Spirituose auf dem Laufenden halten können. Sie müssen sie auf Ihre Seite ziehen, damit sie dazu beitragen können, uns Millennials für Ihre Marke zu begeistern.
Aber Sie werden eine Menge Konkurrenz haben. Viele Barkeeper wollen eine Zeit lang hinter der Bar arbeiten, sich eine soziale Fangemeinde aufbauen und dann Markenbotschafter werden oder ihr eigenes Unternehmen gründen. Sie wollen die Influencer in der Welt des Alkohols werden.
Wir haben Barkeeper schon immer wie Influencer behandelt - wir haben sie in die Kreation von Signature-Cocktails und Events einbezogen und dafür gesorgt, dass sie immer eine Show oder eine Geschichte für die Kunden haben.
Es lohnt sich, ihnen dabei zu helfen, das Beste aus ihren eigenen sozialen Kanälen zu machen (sei es für die Trinkhalle oder die Barkeeper selbst). Als wir mit der Schulung der Glenfiddich-Botschafter begannen, zeigten wir ihnen, wie man soziale Kanäle effektiv nutzt, versorgten sie mit Assets und Texten, identifizierten Personen, denen sie folgen und mit denen sie sich austauschen sollten, und hielten sie sogar mit verschiedenen Funktionen auf dem Laufenden. Das mag nach viel klingen, aber je mehr man sich mit ihnen verbindet, desto eher werden sie Ihre Marke weiterempfehlen.
Auch wenn es großartig ist, hauptberufliche Barkeeper zu engagieren, sollten Sie nicht all jene vergessen, die Barkeeper nicht als Beruf betrachten. Es gibt eine größere Chance für etwas, das über den üblichen Cocktail-Wettbewerb hinausgeht und mit den Werten aller übereinstimmt - vielleicht eine unternehmerische Herausforderung - etwas, das sich auf ihren Nebenerwerb konzentriert und ihnen ein wenig kreatives Futter bietet.