如何邀请千禧一代喝酒
你是否注意到，千禧一代比前几代人喝得少？
我们已经被涂上了黑色的大刷子，因为我们让夜总会倒闭，大英式酒吧的衰落，以及避开大品牌而选择更有艺术性、更 "正宗 "的东西。
这并不是说我们不喜欢酒（你仍然会看到醉醺醺的千禧一代外出游玩）--我们中的一些人只是追求一些不同的东西。我们并不总是想在周日的午餐时间喝得酩酊大醉，醒来时感觉身心都被一群愤怒的蜜蜂渗透了。我们不把宿醉当作荣誉的徽章，而是把宿醉当作值得同情的东西。
人们普遍猜测，我们不希望像我们的父母那样行事。但事情肯定比这更复杂？我们生活在可以在照片上看到的、值得喜欢的经历中--所以我们实际上想记住前一天晚上发生的事情。我们的健康意识也比上一代人强得多。我们已经亲眼目睹了暴饮暴食对人们的长期影响，而且互联网上不断有健美操、素食秘诀和邪恶的健康生活灵感在轰炸我们。但最重要的是，我们不希望我们的社会声誉和未来的前景在我们开始像白痴一样行事的时候变得一团糟。
当你发现我们在喝饮料时，很可能是一种手工制作的鸡尾酒--或者我们在家里喝，因为出去太费劲了。也有可能，我们正在参加某种难以描述的、一生一次的活动，忙着自拍而无暇顾及下一步要喝什么。
那么问题来了：在这个世界上，我们喝得少了，而且对高质量、小批量的标签情有独钟，品牌应该怎样做才能与我们联系起来？
这里有7件事：
1.思考小事
大精神品牌面临的一个主要问题是它们的规模。看到产品召回、成分丑闻，以及企业为获取高额利润而 "不择手段 "的贪婪，我们对大品牌更加警惕。这意味着我们也对产品有了更多的了解--对成分的挑剔，对过程的兴趣，我们希望相信我们的饮料是由一个对自己的工艺充满热情的明智的工匠蒸馏出来的。由于社交媒体的存在，我们也更有可能、更有能力向我们的朋友介绍这些产品。
当我们转向这些较小的、高质量的独立品牌时--我们实际上喝得更少，但在我们喝的东西上花得更多*。
但是，大品牌仍然有机会重新获得这种信任--建立一个诱人的出处和过程的故事，让我们新一代的 "清醒的饮酒者 "有话可说。他们需要与当地社区建立更多的联系，并通过当地的倡议和活动帮助他们扎根，展示他们的工艺。做得好的话，这可以让你的品牌感觉到文化的一部分--它可以成为当地的传统，成为值得骄傲的东西，同时也让你的品牌有更真实的感觉。
一些品牌已经抓住了这一点--比如Glenfiddich，他们与一位手工酿酒师和一位冰酒酿造师合作，创造了一种独特的威士忌，具有不同寻常的后味，给人一种有限的、小批量的感觉，以及不同寻常的生产方式，你可以用它来打动你的朋友。百威啤酒采取了一种简单的出处方法，在美国改变了他们的标签，向你展示啤酒的确切酿造地点，使其更具有小批量的感觉。
*Mintel 2018
2.更加人性化
品牌需要认真审视他们带来的品质--好的和坏的。让我们面对现实吧，酒精对你来说并不完全是好事，品牌需要开始展示他们对这一点的理解和关注，而不仅仅是在一些内容上贴上 "负责任地饮用 "的标签。
事实上，过去 "喝醉 "的愿望和地位正在慢慢消散。现在是要从喝酒的经历和仪式中获得兴奋，而不是喝酒本身。酒精广告一直受到很好的监管和限制，但在我们过去忽视节制的地方，也许现在是时候拥抱它了？拉加夫林（Lagavulin）的广告，简单地称为 "Yule log"，是一个与尼克-奥夫曼（Nick Offerman）合作的45分钟的无声戏剧，他在整个过程中舒适地盯着你。这听起来可能令人毛骨悚然，但它的制作方式使它变得令人难以置信的酷。他缓慢地欣赏着上好的威士忌，在舒适的房间和熊熊燃烧的炉火中产生了巨大的舒适感，在安静、沉思、"不需要努力 "的本质中得到了慰藉。喜力还创造了一个爵士乐的、强有力的广告 "招募适度饮酒者"，展示了醉酒的不吸引人的一面，颂扬了适度。这可以做到，而且做得很好。
3.让我们离开这个家
最近的统计数据显示，28%的千禧一代不愿意离开家去喝酒，而宁愿呆在家里。
品牌需要考虑如何调动人们的积极性，让他们有足够的兴趣出去。Facebook的活动可以提供帮助--这些活动主要是由已经参与的受众组成的团体，使品牌能够围绕一个活动定制内容。从帖子投票（如果你做投票，确保它影响活动的结果）、备忘录、竞争、预告、在线体验，值得让人们兴奋起来，为一个神奇的夜晚做好准备，并尽早开始活动。
我想到的最好的例子是秘密电影院（如果你没有去过，就去吧--你会记住它的余生）--这家世界著名的活动公司从邪教电影中找到灵感，建造了充满演员的沉浸式电影场景，并邀请你成为故事的一部分。每一个活动之前都会有社交活动，让你沉浸在电影的世界里--你可能会在Facebook上加入一个秘密组织，在社交网络上宣布你的角色出席，与其他参加活动的人聊天，并获得一些小线索，了解你到那里后可能会发生什么。它总是能使围绕活动的分享内容变得有趣和令人兴奋。酒类品牌绝对可以围绕他们的活动做更多的事情。
同样，也值得激励消费者在活动期间分享他们的内容。你需要确保每个人都在使用你的标签，你可以提供在你的feed上分享最好的内容，以帮助他们获得更多的追随者，或者有一个不寻常的、引发对话的奖品。
4.让你的消费者从你那里偷东西
许多品牌创造了他们自己的商品，但有多少品牌在这方面做得如此出色，以至于形成了一支小贼或 "横向销售队伍"？让优质的品牌商品进入人们的家庭，让他们不断提醒自己的品牌，也可以作为与客人和潜在的新消费者交谈的开端。而且鉴于许多人喜欢呆在家里喝酒，这比以前更重要了。
以Hendrick's Tea套装为例--用这种罕见的、不寻常的茶壶为你的朋友们提供鸡尾酒，总是能引起他们的评论或快速的社交帖子。它也很好地迎合了新的家庭饮酒趋势，为混合学提供了一些灵感。
或者，你可以让他们偷走你的专业知识？斯米诺的Instagram "你的冰箱"活动带来了一个简单的挑战--分享你的冰箱内容，他们会给你发送一个定制的鸡尾酒配方，其中包括可用的东西。随着手工制作的鸡尾酒呈指数级增长，品牌能否帮助我们在家里制作更多的原料？也许，每月一次的鸡尾酒处方？
5.我们想，所以我们'克
几周前，我们在Big Spritz Social上与Aperol Spritz的一些影响者合作。其中一个主要特点是一个大到可以划船通过的橙色运河。我们惊讶于 "创作者 "在喝下一口阿佩罗尔之前就在运河周围拍了那么多照片--只是为了拍到一个完美的镜头。这对你的烈酒消费者来说也是一样的。我们都经历过在最完美的时候给我们的酒拍照的仪式--装饰品和所有--而你越能帮助使这种FOMO诱发，就越好。
事实上，年轻一代正越来越多地购买体验经济。他们花在买东西上的钱越来越少，花在做事情上的钱越来越多。体验被视为地位的象征，这也不足为奇。出国旅行或体验可以很容易地为他们提供比物质产品更多的内容，一些令人难忘的亮点可以添加到他们的社交媒体上。
但是，除了确保你的招牌服务足以带来一阵嫉妒之外，你还需要考虑他们喝的环境。你可能没有橘子运河，但还有其他方法可以在酒吧里创造更小的、令人难忘的体验。我们最近与亨德里克杜松子酒合作，在酒吧里用黄瓜制作和谐的音乐--让人们在享受鸡尾酒的同时，通过触摸发声的黄瓜来创造自己的音乐曲目。事后将他们的曲目发给他们，让他们在社交网络上分享。芝华士创造了一个 "压冰机"--一个奇妙的工具，可以将一块冰块变成一个完美的球体，以获得完美的酒。因此，你只需要确保每次他们享受你的品牌时，他们不仅仅是喝了它--他们体验了它。
而且，不要只把这看作是一个拍摄静态照片的机会。越来越多的人在拍摄回旋镖，使用Instagram故事，Snapchat过滤器等。所以你的环境需要帮助他们玩所有这些功能。
6.横向思考影响者的问题
每个酒类品牌都知道，在本品类内或与本品类平行的影响者参与是最好的做法，但真正的切入点来自于更远的地方，挖掘横向的激情点和兴趣。
为了成功地做到这一点，你需要知道你的消费者在该类别之外的激情点是什么--而很多时候，这并不像你想象的那样明显。以Ardgowan酒厂最近的活动为例--三位北极探险家被要求在霍格曼节期间徒步前往南极，并参加世界上最南端的戏剧--只使用可再生能源。他们可能没有最大的追随者，但这个活动挖掘了观众特立独行的一面，它成为一个更广泛的、可公关的故事。
当你开始与这些更具亲和力的影响者合作时，你必须要有勇气，因为他们会想用自己的方式做事。没有人比他们更了解他们的受众--他们会对什么做出反应，什么会让他们点击喜欢的按钮。因此，给他们一些创造性的余地，以显示他们对你的品牌的热情。
7.将调酒师变成你的个人影响者
在酒吧里，只有一个人站在你挑剔的酒客和你的产品之间--酒保。他们不是过去那种顺从的痛苦的阿姨，只是等着听你的所有问题。他们（在大多数情况下）是雄心勃勃的专家，可以让你对最新流行的鸡尾酒或精神 "了如指掌"。你需要让他们站在你这边，这样他们才能帮助我们千禧一代对你的品牌感到兴奋。
但你会有很多竞争。许多调酒师的心态是在酒吧后面工作一段时间，建立起社会追随者，并成为品牌大使或开始自己的业务。他们渴望成为酒类世界的影响者。
我们一直把调酒师当作有影响力的人--让他们参与到招牌鸡尾酒的创作、活动中，确保他们总是为顾客准备好节目或故事。
帮助他们充分利用自己的社交渠道也是值得的（无论是对饮品店还是对调酒师本人）。当我们开始培训格兰菲迪大使时，我们向他们展示如何有效地使用社交渠道，为他们提供资产和副本，确定他们应该关注和参与的人，甚至让他们了解不同功能的最新情况。这听起来可能很多，但你与他们联系越多，他们就越有可能推荐你的品牌。
虽然让全职的专业调酒师参与进来很好，但不要忘记那些不把调酒当做职业的人。除了通常的鸡尾酒比赛，还有一个更大的机会，那就是与每个人的价值观相一致的东西--也许是一个创业挑战--关注他们的副业，给他们一点创意的素材。