Cómo invitar a una copa a un millennial
¿Te has dado cuenta de que los millennials beben menos que las generaciones anteriores?
Se nos ha culpado de la quiebra de los clubes nocturnos, del declive de los pubs británicos y del rechazo de las grandes marcas en favor de algo más artesanal, más "auténtico".
No es que no nos guste la bebida (seguirás viendo millennials ebrios por ahí), es que algunos buscamos algo un poco diferente. No siempre nos apetece emborracharnos y despertarnos el domingo a mediodía con la sensación de que nuestras mentes y cuerpos han sido invadidos por un enjambre de abejas furiosas. No llevamos la resaca como una medalla de honor, sino como algo de lo que compadecernos.
Se suele especular con que no queremos actuar como nuestros padres. Pero seguramente es más complicado que eso. Vivimos para vivir experiencias instagrameables y dignas de un like, así que queremos recordar lo que pasó la noche anterior. También somos mucho más conscientes de la salud que las generaciones anteriores. Hemos visto de primera mano lo que los atracones de alcohol hacen a la gente a largo plazo, e Internet nos bombardea constantemente con consejos de dieta vegana y de fitpo, y con nefasta inspiración para una vida sana. Pero, sobre todo, no queremos que nuestra reputación social y nuestras perspectivas de futuro se vayan por el retrete si empezamos a comportarnos como idiotas.
Cuando nos encontramos tomando una bebida, lo más probable es que sea un cóctel artesanal, o que estemos bebiendo en casa porque salir es demasiado esfuerzo. O, posiblemente, estemos en algún tipo de evento indescriptible, único en la vida, demasiado ocupados haciéndonos selfies como para pensar en qué bebida nos vamos a tomar a continuación.
He aquí la cuestión: En un mundo en el que cada vez bebemos menos y en el que anhelamos etiquetas de alta calidad y de pequeños productores, ¿qué deberían hacer las marcas para conectar con nosotros?
Aquí tienes 7 cosas:
1.PIENSE EN PEQUEÑO
Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las grandes marcas de bebidas espirituosas es su tamaño. Ante las retiradas de productos, los escándalos relacionados con los ingredientes y la avaricia de las grandes empresas por obtener pingües beneficios, desconfiamos más de las grandes marcas. Esto significa que también estamos más informados sobre los productos: somos quisquillosos con los ingredientes, nos interesa el proceso y queremos creer que nuestra bebida ha sido destilada por un sabio artesano que se preocupa apasionadamente por su oficio. Y gracias a las redes sociales, también somos mucho más propensos y capaces de contárselo a nuestros amigos.
Y a medida que nos decantamos por estas marcas independientes más pequeñas y de mayor calidad, en realidad bebemos menos, pero gastamos más en lo que bebemos*.
Pero las grandes marcas aún tienen la oportunidad de recuperar esa confianza, de construir una historia atractiva de procedencia y proceso que pueda dar a nuestra nueva generación de "bebedores despiertos" algo de lo que hablar. Tienen que conectar más con sus comunidades locales y ayudar a que crezcan sus raíces a través de iniciativas y eventos locales, mostrando sus procesos. Bien hecho, esto puede hacer que su marca se sienta parte de la cultura: podría convertirse en una tradición local, algo de lo que enorgullecerse y también dar a su marca una sensación más auténtica.
Algunas marcas ya lo han hecho, como Glenfiddich, que ha colaborado con un cervecero artesano y un vinicultor de hielo para crear un whisky único con un acabado inusual, que le da un aspecto de lote pequeño y limitado, y unos métodos de producción inusuales con los que impresionar a tus amigos. Budweiser ha adoptado un enfoque sencillo de la procedencia, cambiando sus etiquetas en EE.UU. para mostrar exactamente dónde se fabricó la cerveza, lo que le da más sensación de lote pequeño.
*Mintel 2018
2. SER MÁS HUMANOS
Las marcas deben analizar detenidamente las cualidades que aportan, buenas y malas. Admitámoslo, el alcohol no es precisamente bueno para la salud, y las marcas tienen que empezar a demostrar que lo entienden y que se preocupan por ello más allá de la frase "bebe con responsabilidad" que aparece en el contenido.
De hecho, las antiguas aspiraciones y el estatus de "emborracharse" se están disipando poco a poco. Ahora se trata más de disfrutar de la experiencia y los rituales de la bebida que de la bebida en sí. Los anuncios de alcohol siempre han estado bien regulados y restringidos, pero donde antes ignorábamos la moderación, ¿quizá ha llegado el momento de abrazarla? El anuncio de Lagavulin, llamado simplemente "Yule log", era un dramón mudo de 45 minutos con Nick Offerman, en el que te miraba cómodamente durante todo el tiempo. Puede sonar espeluznante, pero la forma en que se ha producido lo hace increíblemente genial. Hay un inmenso consuelo en su lenta apreciación de un buen whisky, en el efecto hygge de la acogedora habitación y el crepitante fuego, y consuelo en la naturaleza tranquila, contemplativa y "sin esfuerzo" de este inteligente contenido. Heineken también ha creado un anuncio impactante y lleno de jazz, "Se buscan bebedores moderados", que muestra el lado poco atractivo de la embriaguez y celebra la moderación. Se puede hacer, y hacerlo bien.
3. SACARNOS DE CASA
Según estadísticas recientes, el 28% de los millennials no se anima a salir de casa para beber y prefiere quedarse en casa.
Las marcas tienen que pensar en cómo motivar a la gente y hacer que se anime a salir. Los eventos de Facebook podrían ser de gran ayuda: se trata principalmente de grupos de público ya comprometido y permiten a las marcas adaptar el contenido en torno a un evento. Desde postencuestas (si haces una encuesta, asegúrate de que afecta al resultado del evento), memes, concursos, teasers, experiencias online, merece la pena entusiasmar a la gente y prepararla para una noche mágica, y empezar el evento con tiempo.
El mejor ejemplo que me viene a la mente es Secret Cinema (si no ha estado, vaya: lo recordará el resto de su vida): esta empresa de eventos de fama mundial se inspira en películas de culto, construye decorados cinematográficos inmersivos llenos de actores y le invita a formar parte de la historia. Cada evento va precedido de una inmersión social en el mundo de la película: puedes unirte a una organización secreta en Facebook, proclamar la asistencia de tu personaje en las redes sociales, charlar con otros asistentes al evento y recoger pequeñas pistas sobre lo que puede ocurrir cuando llegues allí. De este modo, compartir contenidos sobre el evento resulta divertido y emocionante. Algo que las marcas de bebidas alcohólicas podrían hacer más en torno a sus eventos.
Del mismo modo, merece la pena incentivar a los consumidores para que compartan sus contenidos durante el evento. Tienes que asegurarte de que todo el mundo utiliza tus hashtags y ofrecerles compartir los mejores en tu feed para ayudarles a conseguir más seguidores, o bien ofrecerles un premio inusual que inicie la conversación.
4. DEJE QUE SUS CONSUMIDORES LE ROBEN
Muchas marcas crean su propio merchandising, pero ¿cuántas lo hacen tan bien que crean un ejército de ladronzuelos o "fuerza de ventas lateral"? Llevar productos de marca de calidad a los hogares de la gente les recuerda constantemente la marca y puede servir también para iniciar una conversación con invitados y posibles nuevos consumidores. Y en vista de que mucha gente prefiere quedarse en casa para beber, es más importante que antes.
Por ejemplo, el juego de té Hendrick's Tea: servir a tus amigos un cóctel en esta tetera poco común nunca deja de suscitar un comentario o una rápida publicación en las redes sociales. También encaja a la perfección con la nueva tendencia de beber en casa inspirándose en la mixología.
¿O quizás podrías dejar que te robaran tu experiencia? La campaña Instagram your fridge de Smirnoff planteaba un sencillo reto: comparte el contenido de tu frigorífico y te enviarán una receta de cóctel a medida con lo que tengas disponible. Con un aumento exponencial de los cócteles artesanales, ¿podrían las marcas ayudarnos a preparar más ingredientes en casa? ¿Una receta mensual de cócteles, quizás?
5. PENSAMOS, POR LO TANTO 'GRAMAMOS
Hace unas semanas trabajamos con algunos influencers para Aperol Spritz, en el Big Spritz Social. Una de las atracciones principales era un canal de naranjas lo suficientemente grande como para cruzarlo en barca. Nos sorprendió la cantidad de fotos que los "creadores" tomaron alrededor del canal antes incluso de beber un sorbo de Aperol, solo para conseguir la foto perfecta. Lo mismo ocurre con los consumidores de bebidas alcohólicas. Todos hemos pasado por el ritual de hacer una foto de nuestro brebaje en su momento más perfecto, con guarnición y todo, y cuanto más se pueda ayudar a inducir ese FOMO, mejor.
De hecho, las generaciones más jóvenes se están aficionando cada vez más a la economía de la experiencia. Gastan menos dinero en comprar cosas y más en hacer cosas. Las experiencias se consideran símbolos de estatus, y no es de extrañar. Un viaje al extranjero o una experiencia pueden proporcionarles fácilmente más contenido que los bienes materiales, algunos momentos memorables que añadir a su feed social.
Pero, además de asegurarte de que tu bebida estrella es suficiente para provocar un ataque de celos, tienes que pensar en el entorno en el que se la van a tomar. Puede que no tengas un canal de naranjas, pero hay otras formas de crear pequeñas experiencias memorables en los bares. Hace poco colaboramos con la ginebra Hendrick's para crear música armoniosa con pepinos enla barra: los clientes podían crear sus propios temas musicales tocando pepinos sonoros mientras disfrutaban de un cóctel. Y enviándoles después su canción para compartirla en las redes sociales. Chivas creó una "prensa de hielo", un equipo maravilloso que transformaba un bloque de hielo en una esfera perfecta para el trago perfecto. Así que solo tienes que asegurarte de que cada vez que disfruten de tu marca, no solo la beban, sino que la experimenten.
Y no pienses solo en esto como una oportunidad para un gramo estático. Cada vez más gente utiliza boomerangs, historias de Instagram, filtros de Snapchat, etc. Así que tu entorno tiene que ayudarles a jugar con todas esas funciones.
6. PENSAR LATERALMENTE SOBRE LAS PERSONAS INFLUYENTES
Todas las marcas de bebidas alcohólicas saben que la mejor práctica es involucrar a personas influyentes dentro de la categoría o en paralelo a ella, pero el verdadero avance se consigue mirando más allá y aprovechando los puntos de pasión e intereses laterales.
Para hacerlo con éxito, hay que saber cuáles son los puntos de pasión de los consumidores fuera de la categoría, y muchas veces no es tan obvio como podría pensarse. Tomemos, por ejemplo, la reciente campaña de la destilería Ardgowan, en la que un trío de exploradores del Árticose enfrentaba al reto de llegar al Polo Sur en Hogmanay y degustar la bebida más austral del mundo utilizando únicamente energía renovable. Puede que no tuvieran el mayor número de seguidores, pero la campaña explotó el lado inconformista del público y se convirtió en una historia mucho más amplia y susceptible de relaciones públicas.
Cuando empieces a trabajar con estas personas influyentes, tendrás que ser valiente porque querrán hacer las cosas a su manera. Nadie conoce a su público mejor que ellos: a qué responderán, qué les hará pulsar el botón "Me gusta". Así que dales cierto margen creativo para que muestren su pasión por tu marca.
7. CONVIERTA A LOS CAMAREROS EN SUS INFLUENCIADORES PERSONALES
En un bar, sólo hay una persona que se interponga entre tus exigentes clientes y tu producto: el camarero. No es la servil tía agonizante de antaño, esperando a que le cuentes todos tus problemas. Son (en su mayoría) expertos ambiciosos que pueden mantenerle informado sobre el último cóctel o bebida espirituosa de moda. Tienes que ponerlos de tu parte para que nos ayuden a los millennials a entusiasmarnos con tu marca.
Pero tendrás mucha competencia. La mentalidad de muchos camareros es trabajar detrás de la barra durante un tiempo, conseguir seguidores en las redes sociales y convertirse en embajadores de una marca o montar su propio negocio. Están ansiosos por convertirse en los influencers del mundo de la bebida.
Siempre hemos tratado a los camareros como personas influyentes, haciéndoles participar en la creación de cócteles de autor, eventos, asegurándonos de que siempre tengan un espectáculo o una historia para los clientes.
También merece la pena ayudarles a sacar el máximo partido de sus propios canales sociales (ya sea para el establecimiento de bebidas o para los propios camareros). Cuando empezamos a formar a los embajadores de Glenfiddich, les enseñamos a utilizar eficazmente los canales sociales, les proporcionamos recursos y textos, identificamos a las personas a las que debían seguir y con las que debían interactuar, e incluso les mantuvimos al día de las distintas funcionalidades. Puede parecer mucho, pero cuanto más conectes con ellos, más probabilidades tendrás de que recomienden tu marca.
Aunque contratar a barmans profesionales a tiempo completo es estupendo, no hay que olvidarse de todas aquellas personas que no consideran la coctelería como una profesión. Existe una gran oportunidad para hacer algo más que la habitual competición de coctelería que se ajuste a los valores de cada uno: quizá un reto empresarial, algo que se centre en su actividad secundaria y les dé un poco de alimento creativo.