Mit der Übernahme von Kia durch Hyundai im Jahr 1998 gehören sie zu den wenigen Marken, die sich erfolgreich auf dem Markt etablieren konnten. Trotz ständiger Qualitätsverbesserungen litten sie unter der schlechten Wahrnehmung durch die Verbraucher auf fast allen wichtigen globalen Automobilmärkten.
Unter Anwendung unserer Methodik der bedarfsorientierten Innovation und des Wachstums führte Vivaldi eine umfassende quantitative globale Studie durch, um angesichts des sich rasch verändernden Verbraucherverhaltens in der Automobilindustrie neue Bedürfnisse und Wünsche zu ermitteln und Leistungsmaßstäbe festzulegen.
Als direktes Ergebnis unserer Arbeit konnten beide Unternehmen auf dem Automobilmarkt Fuß fassen. Der Absatz von Hyundai hat sich innerhalb von zwei Jahren fast verdoppelt, und es wurden bedeutende Design- und Produktinnovationen eingeführt, die zu den neu definierten Markenidentitäten passen.
Eine der schwierigsten Herausforderungen für Marken ist es, sich erfolgreich auf dem Markt zu etablieren. Nur wenige Marken haben es geschafft. Hyundai und Kia sind zwei, die in relativ kurzer Zeit bemerkenswerte Erfolgsgeschichten geschrieben haben.
Die Ausgangslage für diese beiden Automarken war sehr schwierig. Hyundai erwarb Kia im Jahr 1998 mit sich weitgehend überschneidenden Produktportfolios. Beide Marken litten unter einer eher schlechten Verbraucherwahrnehmung auf allen wichtigen globalen Automobilmärkten, mit Ausnahme des Heimatmarktes Südkorea, was eine neue Strategie für das Markenportfolio erforderlich machte.
Hyundai und Kia hatten ein ernsthaftes Imageproblem. Die meisten Verbraucher kannten Hyundai-Autos als preiswerte Kleinwagen, in der Regel abgespeckte Modelle, die typisch für Flottenkäufe sind. Manche nannten Hyundai "Autos, die Ärger machen" - eine Anspielung auf den Slogan des Unternehmens "Autos, die Sinn machen". Der Wiederverkaufswert war sehr niedrig, und die Verkaufszahlen gingen rapide zurück.
Doch trotz der Verbrauchermeinungen hatte die Hyundai Motor Corporation über mehrere Jahre hinweg erheblich in die Verbesserung der Qualität, der Fertigung und des Designs investiert, und Mitte der 2000er Jahre war die Qualität der Autos im Vergleich zu den besten Autos auf den Straßen ganz oben. Das Unternehmen erhielt wichtige Qualitätsauszeichnungen, unter anderem von J.D. Powers.
Um das Jahr 2006 haben die Hyundai Motor Corporation und Kia Motors einen drastischen Wandel in der Art und Weise vollzogen, wie sie die Vermarktung ihrer Autos angehen. Bis dahin wurden Produkteinführungen verwaltet und Werbekampagnen erstellt, um diese Einführungen zu verwalten. Es gab sogar ein Zielpublikum. Hyundai konzentrierte sich auf den progressiven Mainstream-Konsumenten, einen begehrenswerten Kunden der gehobenen Klasse. Kia konzentrierte sich auf den "Young at Heart"-Konsumenten, der als Fahrer definiert wurde, der nicht nur wegen des Markenzeichens oder des Markennamens kauft, sondern Wert auf Qualität, Stil und Ergonomie legt.
Vivaldi hat mit Hyundai und Kia zusammengearbeitet, um den derzeitigen Ansatz zur Verwaltung der Marken zu einem proaktiven Markenverwaltungssystem weiterzuentwickeln. Als Grundlage für dieses System untersuchten wir die Verbraucher in fünf großen europäischen Märkten, den USA, China und Südkorea mit dem Ziel, die Marktchancen für Hyundai und Kia zu definieren, neue Bedürfnisse und Wünsche angesichts des sich schnell ändernden Verbraucherverhaltens in der Automobilindustrie zu ermitteln und Benchmarks für die Markenleistung festzulegen.
Die Untersuchung umfasste eine umfangreiche quantitative globale Studie, der eine Reihe hoch innovativer und neuartiger qualitativer Ansätze vorausging. Unter Anwendung unserer nachfrageorientierten Innovations- und Wachstumsmethodik identifizierten wir charakteristische Fahrgewohnheiten und einzigartige Muster des Einkaufsverhaltens, die dazu beitrugen, traditionelle Bedarfs- und Bedürfniskategorien in der Automobilindustrie zu überdenken und neu zu konzipieren. Diese Fahrgewohnheiten und besonderen Kaufmuster wurden dann mit globalen Bedürfnissen und Wünschen, automobilen und kulturellen Lifestyle-Trends zusammengeführt, um eine Nachfragelandschaft aufzuzeigen, die das Leben der Verbraucher rund um das Auto und die potenzielle Rolle, die Hyundai und Kia in diesem Leben spielen könnten, ganzheitlich erfasst.
Beim Aufbau des proaktiven Markenmanagementsystems entwickelteVivaldi eine Markenstrategie (wir nennen sie Markenidentitätssystem) für jede der Marken Hyundai und Kia auf Länderebene, regionaler Ebene und weltweit. Diese Markenstrategie erwies sich als strategischer und wertvoller Rahmen, der dazu beitrug, Marktchancen, Wachstumsbereiche und Nachfrageplattformen zu definieren, in denen Hyundai und Kia im Vergleich zu den konkurrierenden Alternativen der Verbraucher mit größerer Wahrscheinlichkeit erfolgreich sein können. Der Erfolg wurde anhand der Konversionswahrscheinlichkeit von Überlegungen, Käufen und Wiederholungskäufen bestimmt. Dies half dabei, die Kommunikationsstrategien auf lokaler Ebene effektiv zu steuern, indem die Kreativität auf die relevanten und stärksten Kauftreiber oder Auslöser für die Konversion konzentriert wurde.
Auf globaler und höchster Ebene wurde die Essenz der Hyundai-Markenstrategie als "raffiniert und selbstbewusst" definiert, während die Essenz von Kia als "aufregend und befähigend" definiert wurde.
Ein zweites wichtiges Ziel unserer Arbeit war die Organisation des umfassenden Produktportfolios von Hyundai und Kia unter Berücksichtigung der zukunftsorientierten Produkt-Roadmap für die nächsten Jahre. Ziel der Organisation des Produktportfolios war es, eine Markenportfolio- und -architekturstrategie zu entwickeln, die das Produktangebot vereinfacht, die Komplexität reduziert und markenbildende Synergien schafft. Ein weiteres Ziel war die Optimierung der Modellpalette, um die Marketing- und Vertriebsanstrengungen zu konzentrieren. Letztlich sollte die Marge durch eine effizientere Zuteilung von Marketingausgaben und Vertriebsanstrengungen verbessert werden, während gleichzeitig starke Marken geschaffen wurden.
Eine dritte große Anstrengung war die Anwendung und Kodifizierung globaler Markenmanagement-Praktiken in dem riesigen Netzwerk von Hyundai- und Kia-Organisationen in aller Welt.
Seit dem Abschluss unseres Projekts haben sich Hyundai und Kia deutlich in unterschiedliche Richtungen entwickelt. Sie haben sich von marginalen Anbietern im unteren Marktsegment zu extrem starken und einzigartigen Marken in einem hart umkämpften Markt entwickelt. Trotz der weltweiten Rezession hat sich der Absatz von Hyundai innerhalb von zwei Jahren fast verdoppelt, von etwa 2,5 Millionen auf über 4,6 Millionen im Jahr 2013. Ein Großteil dieses Wachstums wurde in Europa und den USA erzielt, wo Hyundai und Kia zuvor nur wenig Erfolg hatten. Darüber hinaus trugen bedeutende Design- und Produktinnovationen, die eingeführt wurden, um den neu definierten Markenidentitäten gerecht zu werden, wie die aggressive "Tigernase"-Designsprache von Kia - entworfen von dem Designer, der für viele der jüngsten Supersportwagen von Lamborghini verantwortlich ist - und die branchenführende 7-Jahres-Garantie von Hyundai dazu bei, die neuen Identitäten der beiden Marken zu stärken.
