Avec l'acquisition de Kia par Hyundai en 1998, ces deux marques font partie du petit nombre de celles qui ont réussi à monter en gamme. Malgré des améliorations constantes de la qualité, elles ont souffert d'une mauvaise perception de la part des consommateurs sur presque tous les grands marchés automobiles mondiaux.
Mettant en œuvre notre méthodologie d'innovation et de croissance axée sur la demande, Vivaldi a mené une vaste étude quantitative à l'échelle mondiale afin d'identifier les nouveaux besoins et souhaits, compte tenu de l'évolution rapide du comportement des consommateurs dans l'industrie automobile, et d'établir des critères de référence en matière de performances.
Grâce à notre travail, les deux entreprises ont pu s'imposer sur le marché de l'automobile. Les ventes de Hyundai ont presque doublé en deux ans, et d'importantes innovations en matière de design et de produits ont été introduites pour correspondre aux identités de marque nouvellement définies.
L'un des défis les plus difficiles à relever pour les marques est de réussir leur montée en gamme. Peu de marques y sont parvenues, mais Hyundai et Kia sont deux d'entre elles qui ont connu un succès remarquable sur une période relativement courte.
Ces deux marques automobiles sont parties d'une situation très difficile. Hyundai a acquis Kia en 1998 avec des portefeuilles de produits qui se chevauchaient largement. Les deux marques ont souffert d'une mauvaise perception de la part des consommateurs sur tous les grands marchés automobiles mondiaux, à l'exception de la Corée du Sud, d'où la nécessité d'une nouvelle stratégie de portefeuille de marques.
Hyundai et Kia avaient de sérieux problèmes d'image. La plupart des consommateurs connaissaient les voitures Hyundai comme des compactes bon marché, généralement des modèles dépouillés typiques des achats de flotte. Certains appelaient les voitures Hyundai "les voitures qui causent des problèmes" - un jeu de mots sur le slogan de la société, "les voitures qui ont du sens". La valeur de revente était très faible et les ventes ont chuté rapidement.
Mais malgré les avis des consommateurs, Hyundai Motor Corporation a considérablement investi dans l'amélioration de la qualité, de la fabrication et de la conception pendant plusieurs années et, au milieu des années 2000, la qualité des voitures était au plus haut niveau, se comparant bien aux meilleures voitures sur les routes. L'entreprise a reçu d'importantes récompenses en matière de qualité, notamment de la part de J.D. Powers.
Vers 2006, Hyundai Motor Corporation et Kia Motors ont modifié radicalement la façon dont elles abordaient le site marketing pour leurs voitures. Jusqu'alors, elles géraient les lancements de produits et créaient des campagnes publicitaires pour gérer ces lancements. Il y avait même une cible de consommateurs. Hyundai se concentrait sur le consommateur progressiste, un consommateur haut de gamme plus désirable. Kia se concentrait sur le consommateur "Young at Heart", défini comme le conducteur qui n'achèterait pas seulement pour le badge ou le nom de la marque, mais qui apprécierait la qualité, le style et l'ergonomie.
Vivaldi a travaillé avec Hyundai et Kia pour faire évoluer son approche actuelle de la gestion des marques vers un système proactif de gestion des marques. Comme base de ce système, nous avons étudié les consommateurs sur cinq grands marchés européens, aux États-Unis, en Chine et en Corée du Sud, dans le but de définir les opportunités de marché pour Hyundai et Kia, d'identifier les nouveaux besoins et désirs compte tenu de l'évolution rapide du comportement des consommateurs dans l'industrie automobile, et d'établir des critères de performance pour les marques.
La recherche comprenait une étude quantitative globale de grande envergure, précédée d'un ensemble d'approches qualitatives très novatrices et inédites. En appliquant notre méthodologie d'innovation et de croissance axée sur la demande, nous avons identifié des habitudes de conduite automobile distinctives et des modèles uniques de comportement d'achat qui ont permis de repenser et de reconceptualiser les catégories traditionnelles de besoins et de désirs dans l'industrie automobile. Ces habitudes de conduite et ces modèles d'achat distinctifs ont ensuite été fusionnés avec les tendances mondiales en matière de besoins et de désirs, d'automobile et de style de vie culturel pour révéler un paysage de la demande qui reflète de manière holistique la vie des consommateurs autour des voitures et le rôle potentiel que Hyundai et Kia pourraient jouer dans cette vie.
Lors de la mise en place du système de gestion proactive de la marque, Vivaldi a développé une stratégie de marque (que nous appelons système d'identité de marque) pour chacune des marques Hyundai et Kia au niveau national, régional et mondial. Cette stratégie de marque s'est avérée être un cadre stratégique inestimable qui a permis de définir les opportunités de marché, les domaines de croissance et les plates-formes de demande où Hyundai et Kia pourraient avoir plus de chances de réussir par rapport aux alternatives concurrentes des consommateurs. Le succès a été déterminé en termes de probabilités de conversion de la considération, de l'achat et de la répétition de l'achat. Cela a permis d'orienter efficacement les stratégies de communication au niveau local en concentrant la créativité sur les facteurs d'achat ou les déclencheurs de conversion les plus pertinents et les plus puissants.
Au niveau mondial et au plus haut niveau, l'essence de la stratégie de la marque Hyundai a été définie comme "raffinée et confiante", tandis que l'essence de la marque Kia a été définie comme "excitante et stimulante".
Un deuxième objectif majeur de notre travail était d'organiser les portefeuilles de produits complets de Hyundai et de Kia en tenant compte de la feuille de route des produits pour les années à venir. L'objectif de l'organisation du portefeuille de produits était de créer un portefeuille de marques et une stratégie d'architecture qui simplifieraient la gamme de produits, réduiraient la complexité et créeraient des synergies pour le développement des marques. Un autre objectif était d'optimiser la gamme de modèles afin de concentrer les efforts sur marketing et les ventes. En fin de compte, l'effort a été conçu pour améliorer les marges grâce à une allocation plus efficace des dépenses marketing et des efforts de vente, tout en créant des marques fortes.
Un troisième effort majeur a consisté à appliquer et à codifier les pratiques de gestion de la marque mondiale dans le vaste réseau d'organisations Hyundai et Kia à travers le monde.
Depuis la conclusion de notre projet, Hyundai et Kia ont pris des directions clairement distinctes, passant du statut d'acteurs marginaux et bas de gamme à celui de marques extrêmement fortes et uniques sur un marché hautement concurrentiel. Les ventes de Hyundai ont presque doublé en deux ans, passant d'environ 2,5 millions à plus de 4,6 millions en 2013, malgré la récession mondiale. Une grande partie de cette croissance a eu lieu en Europe et aux États-Unis, où Hyundai et Kia n'avaient auparavant que très peu de succès. En outre, d'importantes innovations en matière de design et de produits ont été introduites pour correspondre aux nouvelles identités de marque, telles que le design agressif "Tiger Nose" de Kia - créé par le designer à l'origine de nombreux supercars récents de Lamborghini - et la garantie de 7 ans de Hyundai, leader du secteur, ont contribué à renforcer les nouvelles identités des deux marques.
