Con la adquisición de Kia por Hyundai en 1998, son dos de las pocas marcas que han podido ascender con éxito en el mercado. A pesar de las continuas mejoras de calidad, han sufrido la mala percepción de los consumidores en casi todos los grandes mercados mundiales del automóvil.
Aplicando nuestra metodología de innovación y crecimiento basada en la demanda, Vivaldi realizó un amplio estudio cuantitativo global para identificar las nuevas necesidades y deseos, dada la rápida evolución del comportamiento de los consumidores en el sector de la automoción, y establecer puntos de referencia de rendimiento.
Como resultado directo de nuestro trabajo, ambas empresas consiguieron afianzarse en el mercado automovilístico. Las ventas de Hyundai casi se duplicaron en dos años, y se introdujeron importantes innovaciones de diseño y producto para ajustarse a las identidades de marca recién definidas.
Uno de los retos más difíciles para las marcas es ascender con éxito en el mercado. Pocas marcas lo han conseguido, Hyundai y Kia son dos que se han convertido en notables historias de éxito en el transcurso de un periodo de tiempo relativamente corto.
Estas dos marcas de automóviles partían de un punto muy difícil. Hyundai adquirió Kia en 1998 con carteras de productos que se solapaban en gran medida. Ambas marcas sufrían una percepción bastante pobre por parte de los consumidores en todos los principales mercados mundiales del automóvil, excepto en Corea del Sur, lo que hacía necesaria una nueva estrategia de cartera de marcas.
Hyundai y Kia tenían graves problemas de imagen. La mayoría de los consumidores conocían los coches Hyundai como compactos baratos, normalmente modelos despojados típicos de las compras de flotas. Algunos llamaban a los Hyundai "Coches que dan problemas", un juego de palabras con el eslogan de la empresa, "Coches que tienen sentido". El valor de reventa era muy bajo y las ventas cayeron rápidamente.
Pero a pesar de las opiniones de los consumidores, Hyundai Motor Corporation había invertido significativamente en mejorar la calidad, la fabricación y el diseño durante varios años, y a mediados de la década de 2000, la calidad de los coches estaba en lo más alto, comparándose bien con los mejores coches de la calle. La empresa recibió importantes premios a la calidad, entre ellos el de J.D. Powers.
Alrededor de 2006, Hyundai Motor Corporation y Kia Motors dieron un giro drástico a su forma de enfocar marketing de sus coches. Hasta entonces, gestionaba los lanzamientos de productos y creaba campañas publicitarias para gestionar esos lanzamientos. Incluso tenía un consumidor objetivo. Hyundai se centraba en el consumidor mayoritario progresista, un consumidor de lujo más deseable. Kia se centraba en el consumidor joven de corazón, que se definía como el conductor que no compraba solo por la insignia o el nombre de la marca, sino que valoraba la calidad, el estilo y la ergonomía.
Vivaldi trabajó con Hyundai y Kia para evolucionar su enfoque actual de gestión de las marcas hacia un sistema proactivo de gestión de marca. Como base de este sistema, investigamos a los consumidores de cinco grandes mercados europeos, Estados Unidos, China y Corea del Sur con el objetivo de definir la oportunidad de mercado para Hyundai y Kia, identificar nuevas necesidades y deseos ante la rápida evolución del comportamiento de los consumidores en la industria del automóvil y establecer puntos de referencia de rendimiento de la marca.
La investigación incluyó un estudio cuantitativo global masivo que fue precedido por un conjunto de enfoques cualitativos muy innovadores y novedosos. Aplicando nuestra metodología de innovación y crecimiento basada en la demanda, identificamos unas rutinas de conducción de automóviles y unos patrones de compra únicos que ayudaron a replantear y reconceptualizar las categorías tradicionales de necesidades y deseos en la industria del automóvil. Estas rutinas de conducción y patrones de compra distintivos se fusionaron con las necesidades y deseos globales, las tendencias de estilo de vida automovilístico y cultural para revelar un panorama de demanda que captaba de forma holística la vida de los consumidores en torno a los coches y el papel potencial que Hyundai y Kia podrían desempeñar en esa vida.
Al crear el sistema proactivo de gestión de marca, Vivaldi desarrolló una estrategia de marca (que denominamos sistema de identidad de marca) para cada una de las marcas Hyundai y Kia a nivel nacional, regional y mundial. Esta estrategia de marca resultó ser un marco estratégico de incalculable valor que ayudó a definir las oportunidades de mercado, los ámbitos de crecimiento y las plataformas de demanda en los que Hyundai y Kia podían tener más probabilidades de éxito en relación con las alternativas de la competencia de los consumidores. El éxito se determinó en términos de probabilidades de conversión de consideración, compra y repetición de compra. Esto ayudó a orientar eficazmente las estrategias de comunicación a nivel local, centrando la creatividad en los impulsores de compra o desencadenantes de conversión más relevantes y potentes.
A nivel global y al más alto nivel, la esencia de la estrategia de marca de Hyundai se definió en torno a "refinado y seguro", mientras que la esencia de Kia se definió en torno a "emocionante y capacitador".
Un segundo objetivo importante de nuestro trabajo era organizar las completas carteras de productos de Hyundai y Kia teniendo en cuenta la hoja de ruta de productos para los próximos años. El objetivo era crear una cartera de marcas y una estrategia de arquitectura que simplificara la gama de productos, redujera la complejidad y creara sinergias de marca. Otro objetivo era optimizar la gama de modelos para concentrar los esfuerzos de ventas y marketing . En última instancia, el objetivo era mejorar los márgenes mediante una asignación más eficiente del gasto y los esfuerzos de venta en marketing , al tiempo que se creaban marcas fuertes.
Un tercer gran esfuerzo consistió en aplicar y codificar prácticas globales de gestión de marca en toda la vasta red de organizaciones de Hyundai y Kia en todo el mundo.
Desde la conclusión de nuestro proyecto, Hyundai y Kia se han movido en direcciones claramente separadas, pasando de ser actores marginales de gama baja a ser marcas extremadamente fuertes y únicas en un mercado altamente competitivo. Las ventas de Hyundai casi se duplicaron en dos años, de aproximadamente 2,5 millones a más de 4,6 millones en 2013, a pesar de la recesión mundial. Gran parte de este crecimiento se produjo en Europa y Estados Unidos, donde Hyundai y Kia tenían hasta entonces muy poco historial de éxito. Además, las importantes innovaciones de diseño y producto que se introdujeron para adaptarse a las nuevas identidades de marca, como el agresivo lenguaje de diseño "Tiger Nose" de Kia -creado por el diseñador detrás de muchos de los recientes supercoches de Lamborghini- y la garantía de 7 años de Hyundai, líder del sector, ayudaron a reforzar las nuevas identidades de las dos marcas.
