Buitoni recurrió a Vivaldi Group para relanzar su marca con una nueva estrategia de crecimiento y merchandising en las tiendas de EE.UU., que atrajera a los compradores hacia el expositor de la tienda y forjara una conexión rápida en el lineal.
Vivaldi replanteó esta oportunidad para ir más allá de la pasta, reposicionando la marca con tres plataformas de crecimiento distintas: nuevos productos, envases e innovación, y creó un nuevo concepto de comercialización.
Con la orientación transformadora de Vivaldi, Buitoni no sólo se labró su propia posición en el mercado estadounidense, ferozmente competitivo, sino que triplicó sus ingresos en sólo cinco años.
Buitoni se dirigió a Vivaldi Partners aquejado de un escaso conocimiento entre los consumidores estadounidenses. La pasta refrigerada era difícil de encontrar en la sección de refrigerados del supermercado, era más cara y parecía más complicada de cocinar que la pasta seca, y la moda de los alimentos bajos en carbohidratos de principios de la década de 2000 no ayudaba a su crecimiento. La marca italiana, con 150 años de historia, necesitaba una renovación para el mercado estadounidense.
Buitoni se asoció con Vivaldi Partners para relanzar la marca con una nueva estrategia de crecimiento y merchandising en las tiendas de EE.UU., que atrajera a los compradores hacia el expositor de la tienda y forjara una conexión rápida en el lineal.
"Vivaldi consiguió que ampliáramos Buitoni más allá de la huella actual, viendo el potencial de lo que la marca podría ser, e identificó el camino por el que llegar hasta allí. Lo que me gustó de trabajar con Vivaldi es que Vivaldi nos mantuvo honestos, nos mantuvo a tiempo y nos mantuvo centrados en el objetivo final."
Para crear un espacio significativo para Buitoni, el equipo de Vivaldi replanteó la oportunidad más allá de la pasta y la convirtió en "todas las comidas con las que entretenerse". Llevamos a cabo una rigurosa evaluación de la marca y realizamos visitas a tiendas e investigaciones en el hogar para examinar el panorama de la demanda de los consumidores y explorar cómo la sencilla autenticidad de los productos Buitoni podía mejorar la vida cotidiana.
Empleando nuestra metodología patentada ConsumerFirst, estudiamos los hábitos y rutinas diarios de los consumidores para comprender mejor cómo Buitoni podía encajar mejor en sus contextos cotidianos. Aunque la investigación de Vivaldireveló que la mayoría de los consumidores se identificaban con la herencia italiana de Buitoni, la mayoría desconocía las ventajas de los productos Buitoni, como por qué la pasta fresca es superior a la seca.
"Teníamos que comunicar que Buitoni era una solución práctica y nutritiva para familias ocupadas que querían disfrutar de una cena juntos. Nuestra estrategia en las tiendas nos ayudó a conseguirlo". "
Vivaldi desarrolló y probó cinco posibles conceptos de posicionamiento de marca, y finalmente se decantó por "The Joy of Good Food", que comprende cuatro dimensiones clave: pasión por la comida sabrosa; ingredientes cuidadosamente seleccionados; platos frescos y suculentos; y sabores elegantes, sencillos pero atrevidos. El posicionamiento se amplió a las oportunidades de demanda identificadas en nuestra investigación para crear tres plataformas de crecimiento distintas, con nuevos productos, envases e innovaciones escalonados a lo largo de 3 horizontes para construir la franquicia de la marca a lo largo del tiempo.
VivaldiLa investigación ConsumerFirst de la Comisión Europea también había revelado un gran apetito por una cocina mediterránea más auténtica y por alimentos sanos pero deliciosos. Aunque los consumidores mostraban una clara preferencia por las comidas sanas, los hogares con poco tiempo tenían dificultades para encontrar el tiempo necesario para planificar cenas de convivencia nutritivas. Aplicando estas ideas al posicionamiento de la marca, Vivaldi creó un nuevo concepto de merchandising: "Ven a la mesa".
Basado en la idea de que las madres y los padres tienen poco tiempo, pero quieren sentarse a cenar en familia, "Ven a la mesa" invita a los consumidores a reunirse en torno a la mesa Buitoni, un lugar donde compartir ideas sobre la comida y la vida en torno a ella. La campaña se probó con gran éxito en los principales minoristas de alimentación de Estados Unidos.
Como resultado directo del trabajo de Vivaldi, los ingresos de Buitoni en Estados Unidos se triplicaron en solo cinco años.
