Le spectre des relations avec la marque et la clé de l'architecture de la marque
Dans son article The Brand Relationship Spectrum : The Key to the Brand Architecture Challenge, Erich Joachimstaler explique comment les marques et la nature de l’image de marque sont devenues de plus en plus complexes au fil du temps. Les relations et les structures qui composent les marques contemporaines présentent un ensemble de défis pour construire des marques reconnaissables et distinctives qui se prêtent à l’expérience du consommateur moderne. Le Brand Relationship Spectrum est un outil d’architecture de marque qui établit une approche concrète et systématique de l’image de marque.
Le spectre des relations avec la marque se compose de quatre stratégies de base qui se déclinent en neuf sous-stratégies. Les quatre stratégies de base sont les suivantes : La Maison des marques, les marques approuvées, les sous-marques et la maison des marques. La stratégie de la Maison des marques "implique un ensemble indépendant de marques autonomes, chacune maximisant l'impact sur un marché". Les deux sous-stratégies qui la définissent en sont la meilleure illustration : Non connectée et Endosseur de l'ombre. Une marque non connectée est une marque totalement indépendante de l'entreprise ou de la marque qui en est propriétaire, comme par exemple la relation entre Saturn et GM. En revanche, un "Shadow Endorser" est une marque qui "n'est pas visiblement liée à la marque qui l'endosse, mais dont de nombreux consommateurs connaissent le lien". Par exemple, Toyota est le Shadow Endorser de Lexus.
Les marques approuvées, la deuxième des quatre stratégies principales, sont des marques indépendantes qui "restent indépendantes, mais qui sont également approuvées par une autre marque, généralement une marque organisationnelle". Les sous-stratégies correspondantes : Les sous-stratégies correspondantes : Token Endorsement, Linked Name et Strong Endorsement, reflètent le niveau d'endossement qu'une marque endosseur joue dans l'espace d'une marque endossée. Il existe un point de différenciation subtil mais crucial entre une marque de soutien symbolique telle que Universal Pictures, A Sony Company, et McMuffin, une marque de nom liée à McDonalds par l'intermédiaire du "Mc". La plus distincte de ces sous-stratégies est l'endossement fort, comme dans Courtyard by Marriot, où la marque de l'endosseur fait inextricablement partie du nom et de l'identité de la marque endossée.
Cet ensemble de défis a donné naissance à une nouvelle discipline que l'on peut qualifier d'"architecture de marque" parce qu'elle traite de relations et de structures semblables à celles auxquelles est confronté un architecte qui doit concevoir la structure et l'agencement de pièces, de bâtiments et de villes.
La troisième stratégie du spectre de la relation à la marque est celle des sous-marques. Ces marques sont "liées à une marque maîtresse ou mère et augmentent ou modifient les associations de cette marque maîtresse". Les sous-marques nécessitent une marque maîtresse ou "pilote", dont il existe deux types, représentant [les sous-catégories qui relèvent des sous-marques] : Le copilote et la marque principale en tant que pilote. Une situation de copilotage, comme celle de la Gillete Mach 3, est définie par le fait que la marque principale et la sous-marque ont toutes deux un rôle majeur à jouer. Buick LeSabre est une situation dans laquelle la marque principale est le moteur, car la sous-marque est simplement un nom qui se différencie par la fonctionnalité du produit.
Les deux extrémités du spectre présentent une fin presque circulaire puisque la quatrième sous-stratégie s'intitule "Une maison de marque". Cette stratégie met l'accent sur la marque principale, qui "passe d'un rôle de moteur principal à un rôle de moteur dominant à travers de multiples offres". Il existe deux façons ou sous-stratégies d'aborder cette méthode : Identité différente ou Identité identique. La première est illustrée par la relation entre Levi Europe et Levi US. Il s'agit de deux identités distinctes issues de la même marque afin de s'aligner sur des marchés différenciés. La seconde est incarnée par BMW. Où que vous alliez dans le monde, une BMW est une BMW.
Le spectre de la relation de marque n’est pas un moyen complètement fini de développer l’architecture de marque. Il existe des combinaisons de différentes stratégies et sous-stratégies qui peuvent être utilisées. La clé est d’adapter une architecture de marque aux spécifications de la marque, car l’utilisation de stratégies et de sous-stratégies trop nombreuses, trop peu nombreuses ou totalement erronées peut s’avérer très inefficace.
