品牌关系谱和品牌架构的关键

埃里希·约阿希姆斯塔勒（Erich Joachimstaler）在他的论文 《品牌关系谱：品牌架构挑战的关键》中解释了品牌和品牌的本质如何随着时间的推移而变得越来越复杂。当代品牌所构成 的关系和结构 为建立可识别、可区分的品牌带来了一系列挑战，这些品牌有助于现代消费者的体验。品牌关系谱是一种品牌架构工具，它建立了一种具体、系统的品牌推广方法。

品牌关系谱由四项基本战略组成，这些战略为九项子战略提供支持。这四项基本战略是品牌之家、代言品牌、子品牌和品牌屋。品牌之家战略，"涉及一组独立的品牌，每个品牌都对市场产生最大的影响"。这一点在两个确定的子战略中得到了最好的阐述：没有联系和影子代言人。一个没有联系的品牌，是一个完全独立于拥有它的公司或品牌的品牌，一个例子是土星和通用汽车之间的关系。另一方面，影子代言人是一个品牌，"与它的代言人品牌没有明显的联系，但许多消费者知道这种联系"。例如，丰田是雷克萨斯的影子代言人。

认可品牌，是四个主要战略中的第二个，是独立品牌，"仍然是独立的，但它们也被另一个品牌认可，通常是一个组织品牌"。相应的子策略：代币背书、关联名称和强势背书，反映了背书人品牌在被背书品牌的空间中所扮演的背书水平。在诸如环球影业、索尼公司和麦当劳这样的象征性背书品牌之间有一个微妙而关键的区别，麦当劳是一个通过 "Mc "与麦当劳联系在一起的关联名称品牌。这些子策略中最独特的是强势代言，如万豪酒店，代言人品牌是被代言品牌的名称和身份不可分割的一部分。

"这一系列的挑战创造了一门新的学科，可以被称为'品牌架构'，因为它处理的关系和结构与必须设计房间、建筑物和城市的结构和布局的建筑师所面临的关系和结构不一样。"

品牌关系谱中的第三个策略是子品牌。这些品牌，"与一个主品牌或母品牌相连，并增加或修改该主品牌的关联"。子品牌需要一个主品牌或 "驱动力"，其中有两种类型，代表[子品牌伞下的次级类别：共同驱动和主品牌作为驱动。诸如Gillete Mach 3这样的 "共同驱动 "情况，是由主品牌和子品牌都具有主要的驱动作用来定义的。别克LeSabre的情况是，主品牌是驱动者，因为子品牌只是一个在产品功能上有所区别的名字。

谱系的两端呈现出一个近乎圆形的结局，因为第四个子战略被称为 "品牌之家"。这一战略强调主品牌，它 "从主要驱动力转变为多个产品的主导驱动作用"。有两种方法或次级战略来处理这种方法：不同的身份或相同的身份。前者以Levi Europe和Levi US之间的关系为例。两个独立的身份，源于同一个品牌，以便与差异化的市场保持一致。后者以宝马为代表。无论你走到世界何处，宝马就是宝马。

品牌关系谱并不是 开发品牌架构的完全有限方式。可以使用 不同策略和子策略的组合 。关键是要根据品牌的规格来定制品牌架构，因为使用太多、太少或完全错误的策略和子策略可能会被证明是非常无效的。