Das Spektrum der Markenbeziehungen und der Schlüssel zur Markenarchitektur
Erich Joachimstaler erläutert in seinem Paper The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge, wie Marken und die Art des Brandings im Laufe der Zeit immer komplexer geworden sind. Die Beziehungen und Strukturen , aus denen sich zeitgenössische Marken zusammensetzen, stellen eine Reihe von Herausforderungen für den Aufbau erkennbarer, unterscheidbarer Marken dar, die sich für die Erfahrung des modernen Verbrauchers eignen. Das Brand Relationship Spectrum ist ein Markenarchitektur-Tool, das einen konkreten, systematischen Ansatz für das Branding festlegt.
Das Spektrum der Markenbeziehungen setzt sich aus vier Grundstrategien zusammen, die in neun Teilstrategien münden. Die vier Grundstrategien sind: House of Brands, Endorsed Brands, Sub-Brands und Branded House. Die House-of-Brands-Strategie "beinhaltet eine unabhängige Reihe von Einzelmarken, von denen jede den Einfluss auf einen Markt maximiert". Dies wird am besten durch die beiden identifizierenden Teilstrategien verdeutlicht: Not Connected und Shadow Endorser. Eine Marke, die nicht verbunden ist, ist eine Marke, die völlig unabhängig von dem Unternehmen oder der Marke ist, das/die sie in Besitz nimmt, ein Beispiel dafür ist die Beziehung zwischen Saturn und GM. Ein Shadow Endorser hingegen ist eine Marke, die "nicht sichtbar mit ihrer Endorser-Marke verbunden ist, aber viele Verbraucher kennen die Verbindung". Zum Beispiel ist Toyota der Shadow Endorser von Lexus.
Endorsed Brands, die zweite der vier Hauptstrategien, sind unabhängige Marken, die "noch unabhängig sind, aber auch von einer anderen Marke, in der Regel einer Unternehmensmarke, unterstützt werden". Die entsprechenden Unterstrategien: Token Endorsement, Linked Name und Strong Endorsement, spiegeln den Grad der Unterstützung wider, den eine Endorser-Marke im Raum einer Endorser-Marke spielt. Es gibt einen subtilen, aber entscheidenden Unterschied zwischen einer Token-Endorsement-Marke wie Universal Pictures, A Sony Company und McMuffin, einer Linked-Name-Marke, die über das "Mc" mit McDonalds verbunden ist. Die ausgeprägteste dieser Teilstrategien ist das Strong Endorsement, wie bei Courtyard by Marriot, wo die Marke des Endorsers ein untrennbarer Teil des Namens und der Identität der unterstützten Marke ist.
"Diese Herausforderungen haben eine neue Disziplin hervorgebracht, die man als 'Markenarchitektur' bezeichnen kann, weil sie sich mit Beziehungen und Strukturen befasst, die denen eines Architekten nicht unähnlich sind, der die Struktur und das Layout von Räumen, Gebäuden und Städten entwerfen muss."
Die dritte Strategie innerhalb des Markenbeziehungsspektrums sind Untermarken. Diese Marken sind "mit einer Haupt- oder Muttermarke verbunden und ergänzen oder verändern die Assoziationen dieser Hauptmarke". Untermarken benötigen eine Hauptmarke oder einen "Treiber", von denen es zwei Arten gibt, die[ die Unterkategorien repräsentieren, die unter das Dach der Untermarken fallen: Co-Driver und Hauptmarke als Treiber. Eine Co-Driver-Situation, wie z. B. Gillete Mach 3, ist dadurch definiert, dass sowohl die Hauptmarke als auch die Untermarke eine wichtige Rolle als Treiber spielen. Buick LeSabre ist eine Situation, in der die Hauptmarke der Treiber ist, weil die Untermarke lediglich ein Name ist, der sich durch die Produktfunktionalität unterscheidet.
Die beiden Enden des Spektrums bilden einen nahezu kreisförmigen Abschluss, denn die vierte Teilstrategie heißt "A Branded House". Bei dieser Strategie liegt der Schwerpunkt auf der Hauptmarke, die "von einem primären Treiber zu einem dominanten Treiber über mehrere Angebote hinweg wird". Es gibt zwei Wege bzw. Teilstrategien, um diese Methode anzugehen: Unterschiedliche Identität oder Gleiche Identität. Ersteres wird durch die Beziehung zwischen Levi Europe und Levi US veranschaulicht. Zwei getrennte Identitäten, die von der gleichen Marke abstammen, um sich auf unterschiedliche Märkte auszurichten. Letzteres wird durch BMW verkörpert. Egal, wo auf der Welt man hingeht, ein BMW ist ein BMW.
Das Brand Relationship Spectrum ist kein völlig endlicher Weg, um Markenarchitektur zu entwickeln. Es gibt Kombinationen aus verschiedenen Strategien und Teilstrategien , die verwendet werden können. Der Schlüssel liegt darin, eine Markenarchitektur auf die Vorgaben der Marke zuzuschneiden, denn die Verwendung von zu vielen, zu wenigen oder den völlig falschen Strategien und Teilstrategien kann sich als höchst ineffektiv erweisen.
