El espectro de relaciones de marca y la clave de la arquitectura de marca
En su artículo The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge, Erich Joachimstaler explica cómo las marcas y la naturaleza del branding se han vuelto cada vez más complejas a medida que se han desarrollado con el tiempo. Las relaciones y estructuras de las que se componen las marcas contemporáneas presentan un conjunto de desafíos para construir marcas reconocibles y distinguibles que se presten a la experiencia del consumidor moderno. El Brand Relationship Spectrum es una herramienta de arquitectura de marca que establece un enfoque concreto y sistemático de la marca.
El espectro de relaciones de marca se compone de cuatro estrategias básicas que alimentan nueve subestrategias. Las cuatro estrategias básicas son: House of Brands, Endorsed Brands, Sub-brands y Branded house. La estrategia de Casa de Marcas, "implica un conjunto independiente de marcas independientes, cada una de las cuales maximiza el impacto en un mercado". Las dos subestrategias que mejor la definen son: Not Connected (No conectada) y Shadow endorser (Patrocinador en la sombra). Una marca No Conectada, es aquella que es completamente independiente de la empresa o marca que se apropia de ella, un ejemplo es la relación entre Saturn y GM. Por otro lado, un Shadow Endorser es una marca que, "no está visiblemente conectada a su marca endosante, pero muchos consumidores conocen el vínculo". Por ejemplo, Toyota es el Shadow Endorser de Lexus.
Las marcas respaldadas, la segunda de las cuatro estrategias principales, son marcas independientes que "siguen siendo independientes, pero también están respaldadas por otra marca, normalmente una marca organizativa". Las subestrategias correspondientes: Token Endorsement, Linked Name y Strong Endorsement, reflejan el nivel de respaldo que una marca endosante desempeña en el espacio de una marca endosada. Existe un punto de diferenciación sutil pero crucial entre una marca de apoyo simbólico, como Universal Pictures, A Sony Company, y McMuffin, una marca de nombre vinculado a McDonalds a través del "Mc". La más distintiva de estas subestrategias es el patrocinio fuerte, como en Courtyard by Marriot, donde la marca del patrocinador forma parte inextricable del nombre y la identidad de la marca patrocinada.
"Este conjunto de retos ha creado una nueva disciplina que puede etiquetarse de 'arquitectura de marca' porque se ocupa de relaciones y estructuras no muy distintas de las que afronta un arquitecto que debe diseñar la estructura y disposición de habitaciones, edificios y ciudades."
La tercera estrategia del espectro de relaciones de marca son las submarcas. Estas marcas están "conectadas a una marca maestra o matriz y aumentan o modifican las asociaciones de esa marca maestra". Las submarcas requieren una marca maestra o "impulsora" de la que hay dos tipos, que representan[ las subcategorías que se engloban bajo el paraguas de las submarcas: Copiloto y Marca Maestra como Piloto. Una situación de Copiloto, como la de Gillete Mach 3, se define por el hecho de que tanto la marca principal como la submarca desempeñan papeles importantes. Buick LeSabre es una situación en la que la marca principal es el conductor, porque la submarca es simplemente un nombre que se diferencia por la funcionalidad del producto.
Los dos extremos del espectro presentan un final casi circular, ya que la cuarta subestrategia se denomina Una casa de marca. Esta estrategia hace hincapié en la marca principal en la que, "pasa de ser un impulsor primario a desempeñar un papel impulsor dominante en múltiples ofertas". Hay dos formas o subestrategias de enfocar este método: Diferente identidad o Misma identidad. La primera se ejemplifica con la relación entre Levi Europe y Levi US. Dos identidades separadas que parten de la misma marca para alinearse con mercados diferenciados. La segunda la personifica BMW. No importa a qué parte del mundo vayas, un BMW es un BMW.
El espectro de relaciones de marca no es una forma completamente finita de desarrollar la arquitectura de marca. Hay combinaciones de diferentes estrategias y subestrategias que se pueden utilizar. La clave es adaptar una arquitectura de marca a las especificaciones de la marca, ya que el uso de demasiadas, muy pocas o las estrategias y subestrategias totalmente equivocadas puede resultar muy ineficaz.
