Comment devancer Amazon dans le domaine de l'alimentation

En vedette dans Grocery DiveGrocery Dive, Vivaldi L'associé Pete Killian a publié un article original qui aborde les défis stratégiques d'Amazon et examine les moyens par lesquels les concurrents peuvent non seulement rattraper Amazon, mais aussi gagner une plus grande part de la croissance future. Découvrez comment les détaillants peuvent dépasser le géant du commerce électronique en offrant une expérience d'achat spécifique, en mettant en œuvre une architecture de marque privée et en s'engageant à respecter une promesse de marque spécifique.

Le récent rapport sur les résultats d'Amazon montre un ralentissement de la croissance dans de nombreuses catégories, y compris l'alimentation. Les ventes des magasins physiques - dont la majorité sont des magasins Whole Foods - ont baissé de 3 % au cours du dernier trimestre par rapport à l'année dernière, et bien que les ventes de produits alimentaires en ligne d'Amazon continuent de croître rapidement, ce taux de croissance a baissé de 25 %. Marché de 700 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis, l'épicerie est essentielle à la poursuite de la croissance rapide d'Amazon et à la fidélisation de ses membres Prime.

La plupart des défis d'Amazon en matière d'alimentation sont bien connus, notamment en ce qui concerne la crédibilité des produits frais et la constitution de paniers plus importants. Mais les défis d'Amazon en matière d'alimentation se situent à un niveau stratégique plus profond : une expérience unique, l'anarchie des marques privées et l'absence d'une promesse de marque globale en matière d'alimentation.

Chacun de ces défis représente une opportunité pour les concurrents de ne pas se contenter de rattraper Amazon, mais de faire un bond en avant et de gagner une plus grande part de la croissance future. L'acquisition de Whole Foods a été un signal d'alarme pour les concurrents du secteur de la distribution alimentaire en briques et mortier, et bien que nombre d'entre eux soient aujourd'hui proches de la parité avec Amazon en matière de livraison le jour même, ces concurrents peuvent gagner contre Amazon s'ils adoptent la bonne approche stratégique.

1. Expérience d'achat : Passer d'une taille unique à une mission spécifique

"Nous devons presque remercier Amazon. Ils ont appris au consommateur américain à faire ses achats en ligne, mais ils ne sont pas propriétaires de cette relation". -Brian Cornell, PDG de Target

Les consommateurs recherchent des avantages différents en fonction de la mission d'achat qu'ils effectuent. Pour répondre à ces différentes demandes, les épiciers proposent une gamme d'expériences en magasin, allant de l'abondance des rayons frais pour les achats de la semaine aux rayons centraux standardisés pour des recettes spécifiques, en passant par le service client et les plats préparés à emporter pour le dîner de ce soir.

Amazon propose une expérience d'achat unique pour les produits alimentaires : des pages uniques pour chaque article, formatées de manière identique. Les consommateurs ajoutent des articles à leur panier, puis passent à la caisse. Mais l'achat de produits alimentaires n'est pas une question d'articles individuels. Il s'agit d'abondance, de comparaison, de choix, de rappel (et de tentation), d'échantillonnage, de convivialité, de l'excitation d'une bonne affaire et plus encore. L'expérience sans friction d'Amazon laisse donc à désirer.

D'après une enquête menée auprès de 3 000 acheteurs de produits alimentaires représentatifs au niveau national, Amazon devance ses concurrents en ce qui concerne les principaux avantages recherchés, pour chaque mission d'achat.

Comment les concurrents peuvent dépasser Amazon :

Définissez les missions de vos clients et donnez la priorité à la manière de gagner. Les courses alimentaires offrent trop d'expériences potentielles à créer pour les acheteurs, et aucun détaillant ou format ne peut réussir à les offrir toutes. Le "magasin de tout" n'est pas ce qu'un acheteur recherche pour une mission spécifique d'achat de produits alimentaires. Pour créer une raison convaincante de faire ses courses chez vous, définissez le paysage des missions de vos clients, les principaux avantages recherchés, la taille et l'attrait de chaque mission et déterminez où vous avez le droit de gagner.

Perturbez l'expérience standard (et médiocre) de l'achat de produits alimentaires en ligne. Plutôt que de surinvestir dans la technologie et les étalages en magasin, concentrez-vous sur l'expérience du commerce électronique, qui est encore en développement. Personne n'a encore réussi à dépasser l'expérience d'achat en ligne standard. Un autre défi à relever est celui de l'achat impulsif, qui est essentiel à la constitution du panier. Dans le cadre de la recherche d'achats sans friction, qu'est-ce qui peut remplacer la productivité des emballages ou le paquet de chewing-gum dans la file d'attente à la caisse ? Une toute nouvelle expérience d'achat alimentaire en ligne doit être conçue à partir de zéro.

2. Stratégie de marque privée : Passer de l'anarchie à l'architecture

"Nous n'avons qu'une seule balle dans notre fusil : le bon produit au bon prix. - Jim Sinegal, cofondateur et ancien PDG de Costco

Un autre facteur stratégique clé du ralentissement de la croissance d'Amazon dans le secteur alimentaire est la faible traction des marques privées. À l'image de son modèle organisationnel décentralisé, chaque équipe pour soi, Amazon a lancé de multiples marques dans de nombreuses catégories, y compris l'alimentaire. La plupart de ces marques ne sont pas clairement liées à Amazon - Happy Belly, Mama Bear ou Wickedly Prime vous font-ils penser à Amazon ? - ou sont même intentionnellement intraçables. Pour ajouter à cette confusion, Amazon externalise désormais le développement de marques privées dans le domaine des biens de consommation, invoquant la difficulté et les coûts élevés.

Ce modèle de marque privée entrepreneuriale peut conduire à l'innovation de produits à court terme, mais à long terme, il ne fait rien pour différencier la marque globale en tant que destination de confiance pour les achats alimentaires. En effet, les classements dans les résultats de recherche et les avis donnés aux marques privées d'Amazon suscitent de plus en plus de scepticisme.

Les détaillants alimentaires gagnants font tous preuve d'un engagement clair en faveur des marques privées et disposent d'une architecture de marque privée qui relie explicitement les marques privées à la marque du détaillant. Les marques privées peuvent offrir une valeur considérable aux consommateurs et peuvent suivre les tendances plus rapidement que les marques nominales. La marque Kirkland de Costco représente à elle seule un chiffre d'affaires de 39 milliards de dollars, soit plus que les revenus combinés de Macy's et de JCPenney.

Comment les concurrents peuvent dépasser Amazon :

Créer une architecture de marque privée pour soutenir la marque de détail. Alignez votre portefeuille de marques pour soutenir explicitement votre marque de vente au détail globale, et ne laissez pas votre portefeuille s'emballer. Chaque nouvelle marque privée ajoutée doit avoir un rôle clair et progressif (par exemple, cibler un segment de clientèle différent) et créer une valeur considérable pour vos clients afin de les fidéliser.

S'engager en faveur des marques privées et faire preuve de patience. Compte tenu des attentes astronomiques des investisseurs, Amazon ne peut pas se permettre d'être patient dans la création de marques privées. Les concurrents peuvent presser cet avantage en s'engageant dans des efforts soutenus et à long terme de construction de marques privées. Les marges plus élevées que procurent les marques privées seront également cruciales à l'avenir, étant donné l'augmentation des ventes dans le secteur du commerce électronique, où les frais d'expédition diluent la rentabilité et où la pression sur les prix est extrême.

Résoudre les problèmes en ligne pour les marques privées : Les marques privées dépendent de la conversion dans les rayons, les acheteurs comparant le prix et l'emballage aux autres marques. Avec l'expérience d'achat en ligne d'aujourd'hui (une page présentant un article), cette conversion et cette comparaison n'ont pas lieu. Les détaillants doivent innover en matière de commerce électronique afin de mettre en évidence la valeur irrésistible de leurs marques de distributeur.

3. Promesse globale de la marque : passer de l'accessoire à l'intentionnel

"Votre marque, c'est ce que les autres disent de vous quand vous n'êtes pas là. - Jeff Bezos, PDG d'Amazon

Quelle est exactement la marque d'Amazon dans le domaine de l'alimentation ? À quoi les clients doivent-ils s'attendre et pourquoi cette proposition est-elle meilleure que celle d'un concurrent ?

En dehors de l'alimentation, la marque Amazon suscite des attentes (alias "l'effet Amazon") et de nombreux classements placent sa marque globale en tête parmi les consommateurs. La marque Amazon s'est développée incidemment, grâce à la force de son exécution et à l'expérience de ses clients, plutôt que par une déclaration intentionnelle de la promesse de la marque.

Toutefois, comme le montrent les données ci-dessus, Amazon est nettement moins performant que les autres détaillants alimentaires en ce qui concerne les principaux avantages. Et ces concurrents sont en train de rattraper Amazon sur le plan de la livraison avec des options de retrait supplémentaires, tandis que les nouvelles technologies pourraient faire sauter le concept de magasin "Amazon Go". La marque alimentaire d'Amazon est fragmentée en plusieurs destinations - Amazon, Amazon Fresh, Amazon Dash, Prime Pantry et d'autres sous-marques.

Aujourd'hui, Amazon ne fait pas de promesse en matière d'alimentation. L'aspiration tacite d'Amazon en matière de marques alimentaires semble être de démocratiser Whole Foods, mais il n'est pas clair comment le magasin et l'Internet se rejoignent dans cette proposition - ou si le client de Whole Foods est prêt à renoncer à une sélection de marques plus petites et locales. Pour compliquer encore sa proposition alimentaire, Whole Foods augmenterait ses prix au-delà des augmentations du coût des produits, au lieu de les réduire.

Comment les concurrents peuvent dépasser Amazon :

Réalisez que vous n'avez qu'une seule marque, et qu'elle constitue un atout majeur. Les acheteurs veulent faire confiance à une seule marque. Les détaillants peuvent rarement se permettre de soutenir plusieurs sous-marques ou de fragmenter l'attention et la sensibilisation de leurs clients.

Se concentrer sur une chose, et non sur "tout". Si, par le passé, la marque d'un détaillant alimentaire pouvait réussir en se contentant de respecter les principes de base (qualité, choix, service, emplacement pratique, etc.), les marques de détaillants alimentaires doivent désormais gagner sur un ensemble spécifique d'avantages. Décider et s'engager sur une promesse spécifique.