Cómo superar a Amazon en alimentación

Destacado en Grocery DiveVivaldi El socio Pete Killian publicó un artículo original que aborda los retos estratégicos de Amazon y examina las formas en que los competidores pueden no sólo alcanzar a Amazon, sino ganar una mayor cuota de crecimiento futuro. Siga leyendo para descubrir cómo los minoristas pueden adelantarse al gigante del comercio electrónico ofreciendo una experiencia de compra específica, implementando una arquitectura de marca privada y comprometiéndose con una promesa de marca específica.

El reciente informe de resultados de Amazon muestra una ralentización del crecimiento en varias categorías, incluida la alimentación. Las ventas en tiendas físicas -la mayoría de las cuales son establecimientos de Whole Foods- descendieron un 3% en el último trimestre en comparación con el año pasado, y aunque las ventas de alimentos en línea de Amazon siguen creciendo rápidamente, esa tasa de crecimiento ha disminuido un 25%. La alimentación, un mercado de 700.000 millones de dólares solo en Estados Unidos, es fundamental para que Amazon siga creciendo rápidamente y para mantener la fidelidad de sus miembros Prime.

Muchos de los retos a los que se enfrenta Amazon en el ámbito de la alimentación están bien cubiertos, sobre todo en lo que respecta a la credibilidad de los alimentos frescos y la creación de cestas más grandes. Pero los retos de Amazon en alimentación se sitúan en un nivel estratégico más profundo: una experiencia de talla única, la anarquía de las marcas privadas y la falta de una promesa de marca global en alimentación.

Cada uno de estos retos representa una oportunidad para que los competidores no solo se pongan a la altura de Amazon, sino que den un salto y consigan una mayor cuota de crecimiento futuro. La adquisición de Whole Foods fue una llamada de atención a los competidores de la alimentación tradicional retail , y aunque muchos están ahora cerca de la paridad con Amazon en la entrega en el mismo día, con el enfoque estratégico adecuado estos competidores pueden ganar a Amazon.

1. Experiencia de compra: De la talla única a la misión específica

"Casi tenemos que dar las gracias a Amazon. Han enseñado al consumidor estadounidense a comprar por Internet, pero no son los dueños de esa relación". -BrianCornell, CEO de Target

Los compradores buscan diferentes ventajas en función de la misión de compra en la que se encuentren. Para satisfacer estas diferentes demandas, los supermercados tradicionales ofrecen una amplia gama de experiencias en la tienda, desde abundantes secciones de frescos para la compra semanal hasta estantes centrales estandarizados para recetas específicas, pasando por el servicio de atención al cliente y los alimentos preparados para llevar a casa para la cena de esta noche.

Amazon ofrece una experiencia de compra de alimentos única: páginas individuales para cada artículo, con el mismo formato. El consumidor añade el producto a la cesta y pasa por caja. Pero la compra de alimentos no consiste en comprar un solo artículo. Se trata de abundancia, comparación, elección, recordatorio (y tentación), degustación, compañía, la emoción de una ganga y mucho más. La experiencia sin fricciones de Amazon deja mucho que desear.

Según una encuesta realizada entre 3.000 compradores de comestibles representativos a nivel nacional, Amazon se sitúa por detrás de sus competidores en cuanto a los principales beneficios buscados, en cada misión de compra.

Cómo los competidores pueden adelantarse a Amazon:

Defina las misiones de sus compradores y priorice dónde y cómo ganar. La compra de alimentos ofrece demasiadas experiencias potenciales que crear para los compradores, y ningún minorista o formato puede ofrecerlas todas con éxito. La "tienda de todo" no es lo que cualquier comprador quiere para una misión específica de compra de alimentos. Para crear una razón convincente para comprar con usted, defina el panorama de las misiones de sus compradores, los beneficios clave que buscan, el tamaño y el atractivo de cada misión y determine dónde tiene derecho a ganar.

Desestabilizar la actual experiencia de compra de alimentos por Internet. En lugar de invertir en exceso en tecnología y expositores en la tienda, céntrese en la experiencia de comercio electrónico, aún en desarrollo. Nadie ha ido más allá de la experiencia estándar de compra en línea. Otro reto que hay que resolver es la compra por impulso, que es fundamental para crear una cesta de la compra. En el camino hacia la compra sin fricciones, ¿qué puede sustituir a la productividad de las tapas o al paquete de chicles en la cola de la caja? Hay que diseñar desde cero toda una nueva experiencia de compra de alimentos en línea.

2. Estrategia de marca privada: Pasar de la anarquía a la arquitectura

"Sólo tenemos una bala en nuestra pistola: el producto adecuado al precio adecuado". - Jim Sinegal, cofundador y antiguo CEO de Costco.

Otro factor estratégico clave de la ralentización del crecimiento de Amazon en alimentación es la escasa tracción de las marcas privadas. Reflejando su modelo organizativo descentralizado, cada equipo para sí mismo, Amazon ha introducido múltiples marcas en múltiples categorías, incluida la alimentación. La mayoría de estas marcas no están claramente relacionadas con Amazon -¿le vienen a la cabeza Happy Belly, Mama Bear o Wickedly Prime? - o incluso son intencionadamente ilocalizables. Para aumentar la confusión, Amazon está subcontratando el desarrollo de marcas privadas en bienes de consumo, alegando dificultades y costes elevados.

Este modelo empresarial de marca privada puede conducir a la innovación de productos a corto plazo, pero a largo plazo no contribuye en nada a diferenciar la marca global como destino de confianza para la compra de alimentos. De hecho, cada vez hay más escepticismo en torno a las clasificaciones de los resultados de búsqueda y las reseñas otorgadas a las marcas privadas de Amazon.

Todos los minoristas de alimentación ganadores muestran un claro compromiso con las marcas de distribuidor y cuentan con una arquitectura de marca de distribuidor que vincula explícitamente las marcas de distribuidor con la marca del minorista. Las marcas blancas pueden ofrecer un enorme valor a los compradores y pueden entrar y salir de las tendencias más rápidamente que las marcas de nombre. Sólo la marca Kirkland de Costco representa un negocio de 39.000 millones de dólares, más que los ingresos combinados de Macy's y JCPenney.

Cómo los competidores pueden adelantarse a Amazon:

Cree una arquitectura de marca privada que respalde la marca retail . Alinee su cartera de marcas para apoyar explícitamente su marca global retail , y no deje que su cartera se desboque. Cada nueva marca privada añadida debe tener una función clara e incremental (por ejemplo, dirigirse a un segmento de clientes diferente) y crear un valor enorme para sus compradores con el fin de fidelizarlos.

Apostar por las marcas blancas y tener paciencia. Con las astronómicas expectativas de los inversores, Amazon no puede permitirse ser paciente en la creación de marcas privadas. Los competidores pueden presionar esta ventaja comprometiéndose a largo plazo, con esfuerzos sostenidos de creación de marcas privadas. Los mayores márgenes que proporcionan las marcas privadas también serán fundamentales en el futuro, con más ventas destinadas al comercio electrónico, donde los gastos de envío diluyen la rentabilidad y la presión sobre los precios es extrema.

Resuelva los retos online de las marcas blancas: Las marcas de distribuidor dependen de la conversión en el lineal, donde los compradores comparan el precio y el envase con las alternativas de marca. Con la actual experiencia de compra en línea (una página que muestra un artículo), esta conversión y comparación no se producen. Los minoristas deben innovar su experiencia de comercio electrónico para poner de relieve el atractivo valor de sus marcas propias.

3. Promesa de marca global: pasar de lo incidental a lo intencional

"Tu marca es lo que los demás dicen de ti cuando no estás en la sala". - Jeff Bezos, CEO de Amazon

¿Cuál es exactamente la marca de Amazon en alimentación? ¿Qué deben esperar los clientes y por qué esa propuesta es mejor que la de un competidor?

Fuera de la alimentación, la marca de Amazon se basa en el aumento de las expectativas (también conocido como "el efecto Amazon") y numerosas clasificaciones sitúan a su marca general a la cabeza entre los consumidores. La marca Amazon se ha desarrollado incidentalmente, gracias a la fuerza de su ejecución y a la experiencia del cliente, más que a una declaración intencionada de la promesa de la marca.

Sin embargo, como muestran los datos anteriores, Amazon está muy por debajo de otros minoristas de alimentación en ventajas clave. Y esos competidores están alcanzando a Amazon en la entrega con opciones adicionales de recogida, mientras que la nueva tecnología puede saltar por completo el concepto de tienda "Amazon Go". La marca de alimentación de Amazon está fragmentada en múltiples destinos: Amazon, Amazon Fresh, Amazon Dash, Prime Pantry y otras submarcas.

Amazon no declara hoy una promesa en alimentación. La aspiración tácita de Amazon en materia de marcas de alimentación parece ser democratizar Whole Foods, pero no está claro cómo se conjugan en esa propuesta la tienda física y la tienda online, o si el comprador de Whole Foods está dispuesto a renunciar a una selección de marcas locales más pequeñas. Además, Whole Foods está subiendo los precios por encima del coste de los productos, en lugar de reducirlos.

Cómo los competidores pueden adelantarse a Amazon:

Comprenda que sólo tiene una marca, y que es un activo importante. Los compradores quieren confiar en una marca. Los minoristas rara vez pueden permitirse mantener varias submarcas o fragmentar la atención y el conocimiento de sus clientes.

Defender una cosa, no "todo". Mientras que en el pasado la marca de un minorista de alimentación podía triunfar simplemente ejecutando lo básico (calidad, selección, servicio, ubicación conveniente, etc.), las marcas de retail ahora necesitan ganar en un conjunto específico de beneficios. Decidir y comprometerse con una promesa específica.