如何在食品领域超越亚马逊
精选文章 Grocery DiveWWW.Grocery Dive.comVivaldi 合伙人皮特-基利安（Pete Killian）发表了一篇原创文章，论述了亚马逊面临的战略挑战，并探讨了竞争对手不仅能赶上亚马逊，而且能在未来增长中赢得更高份额的方法。请继续阅读，了解零售商如何通过提供特定任务的购物体验、实施自有品牌架构和承诺特定的品牌承诺来超越电子商务巨头。
亚马逊最近的财报显示，包括食品在内的多个品类增长放缓。最近一个季度，亚马逊的实体店销售额（其中大部分是全食超市的分店）与去年同期相比下降了 3%，虽然亚马逊的在线食品销售额仍在快速增长，但增长率已经下降了 25%。仅在美国就有 7000 亿美元的市场，食品杂货对亚马逊的持续快速增长和保持 Prime 会员的忠诚度至关重要。
亚马逊在食品方面面临的许多挑战都已得到充分阐述，尤其是在生鲜食品可信度和建立更大的购物篮方面。但亚马逊在食品方面面临的挑战更深层次的战略层面：一刀切的体验、自有品牌的无政府状态，以及缺乏对食品的整体品牌承诺。
这些挑战中的每一个都是竞争对手的机遇，他们不仅要赶上亚马逊，还要实现跨越式发展，在未来的增长中赢得更高的份额。全食超市的收购给实体食品零售业的竞争者敲响了警钟，虽然许多竞争者目前在当日送达方面已接近亚马逊的水平，但只要采取正确的战略方法，这些竞争者就能在与亚马逊的竞争中获胜。
1.购物体验：从 "一刀切 "到针对特定任务
"我们几乎需要对亚马逊说声谢谢。他们教会了美国消费者网上购物，但他们并不拥有这种关系"。塔吉特公司首席执行官布莱恩-康奈尔
购物者会根据自己的购物目的寻找不同的优惠。为了满足这些不同的需求，实体杂货店提供了一系列店内体验，从为每周购物准备的丰富生鲜区到为特定食谱准备的标准化中心店货架，再到客户服务和为今晚晚餐准备的可带回家的预制食品。
亚马逊提供的是一刀切的食品购物体验：单个商品只有一个页面，格式完全相同。消费者将商品放入购物车，然后结账。但食品购物与单品无关。它关乎丰富、比较、选择、提醒（和诱惑）、品尝、与他人在一起、讨价还价的快感等等。因此，亚马逊的无摩擦体验还有待改进。
在对 3,000 名具有全国代表性的杂货购物者进行的调查中，亚马逊在每项购物任务中所追求的关键利益方面都落后于竞争对手。
竞争对手如何跨越亚马逊的障碍：
确定购物者的任务，优先考虑在哪里以及如何取胜。食品购物为购物者提供了太多潜在的体验，没有任何一家零售商或业态能成功提供所有这些体验。"万能商店 "并不是任何购物者在特定食品购物任务中想要的。要创造一个令人信服的购物理由，就必须明确购物者的购物目的、所追求的关键利益、每种购物目的的规模和吸引力，并确定在哪些方面你有胜出的权利。
颠覆当今标准的（不合格的）在线食品购物体验。 与其过度投资店内技术和陈列，不如专注于仍在发展中的电子商务体验。没有人能够有效超越标准的网上购物体验。另一个需要解决的挑战是冲动性购买，这对建立购物篮至关重要。在推动无摩擦购物的过程中，有什么能取代端盖的生产力或结账排队时的一包口香糖？必须从头开始设计全新的网上食品购物体验。
2.自有品牌战略：从无政府状态走向架构
"我们的枪里只有一颗子弹：以合适的价格提供合适的产品"。- 好市多联合创始人兼前首席执行官吉姆-西内格尔（Jim Sinegal
亚马逊食品业务增长放缓的另一个关键战略驱动因素是自有品牌牵引力不足。亚马逊在食品等多个品类中推出了多个品牌，这与其分散化、每个团队为自己服务的组织模式相吻合。这些品牌中的大多数与亚马逊并无明显关联--你是否会因 "快乐肚皮"、"熊妈妈 "或 "Wickedly Prime "而联想到亚马逊？- 或者甚至故意让人无法追踪。更令人困惑的是，亚马逊目前正在外包消费品领域的自有品牌开发，理由是难度大、成本高。
这种创业型自有品牌模式可能会在短期内带来产品创新，但从长远来看，并不能使整个品牌脱颖而出，成为值得信赖的食品购物目的地。事实上，越来越多的人对亚马逊自有品牌的搜索结果排名和评论持怀疑态度。
获胜的食品零售商都对自有品牌做出了明确的承诺，并拥有明确将自有品牌与零售商品牌联系起来的自有品牌架构。自有品牌可以为购物者提供巨大的价值，而且可以比名牌更快地融入和退出潮流。仅好市多的 Kirkland 品牌就拥有390 亿美元的业务，比梅西百货和 JCPenney 的总收入还要大。
竞争对手如何跨越亚马逊的障碍：
创建一个私有品牌架构来支持零售品牌。调整你的品牌组合，明确地支持你的整体零售品牌，不要让你的品牌组合乱来。每一个新增加的自有品牌都必须有一个明确的、递增的作用（例如针对不同的顾客群），并为你的购物者创造巨大的价值，以建立忠诚度。
致力于自有品牌，并保持耐心。 在投资者天文数字般的期望下，亚马逊在建立自有品牌方面不能再有耐心了。竞争对手可以通过致力于长期、持续的自有品牌建设工作来压制这一优势。自有品牌提供的较高利润率在未来也将是至关重要的，因为更多的销售将进入电子商务领域，运输成本稀释了利润率，定价压力也非常大。
为自有品牌解决在线挑战：私人品牌依赖于货架上的转换，购物者会将价格和包装与名牌替代品进行比较。在今天的网上购物体验中（一个页面显示一个商品），这种转换和比较不会发生。零售商必须创新他们的电子商务体验，以突出他们的自有品牌的引人注目的价值。
3.整体品牌承诺：从偶然到有意
"当你不在房间里时，你的品牌就是别人对你的评价"。- 亚马逊首席执行官杰夫-贝索斯
亚马逊的食品品牌到底是什么？顾客应该期待什么，为什么这一主张优于竞争对手？
除了食品之外，亚马逊的品牌就是提高人们的期望值（又称 "亚马逊效应"），众多排名也使其整体品牌在消费者中处于领先地位。亚马逊品牌的发展是偶然的，靠的是其执行力和客户体验，而不是刻意的品牌承诺。
然而，正如上述数据所示，亚马逊在关键优势方面严重落后于其他食品零售商。而这些竞争对手正在通过增加取货选择来追赶亚马逊的送货速度，而新技术可能会完全超越 "Amazon Go "商店的概念。亚马逊的食品品牌分散在多个目的地--亚马逊、Amazon Fresh、Amazon Dash、Prime Pantry 和其他子品牌。
如今，亚马逊并未在食品领域做出承诺。亚马逊心照不宣的食品品牌愿望似乎是让全食超市民主化，但目前还不清楚店内和线上如何在这一主张中结合起来，也不清楚全食超市的顾客是否愿意放弃选择较小的本地品牌。据报道，Whole Foods 现在的提价幅度超过了商品成本的涨幅，而不是降价幅度，这进一步搅乱了它的食品主张。
竞争对手如何跨越亚马逊的障碍：
要认识到，你只有一个品牌，而这是你的重要资产。购物者希望信任一个品牌。零售商很少有能力支持多个子品牌，或分散顾客的注意力和认知度。
只做一件事，不做 "所有事"。 过去，食品零售商的品牌只需执行基本原则（质量、选择、服务、便利的地理位置等）就能取得成功，而现在，食品零售品牌需要在一系列特定的优势上取胜。决定并承诺一个具体的承诺。