Wie man Amazon bei Lebensmitteln übertrumpft

Vorgestellt in Lebensmittelhandel DiveVivaldi Partner Pete Killian hat einen Originalbeitrag veröffentlicht, der sich mit den strategischen Herausforderungen von Amazon befasst und untersucht, wie Wettbewerber nicht nur zu Amazon aufschließen, sondern auch einen größeren Anteil am zukünftigen Wachstum gewinnen können. Lesen Sie weiter, um herauszufinden, wie Einzelhändler den E-Commerce-Giganten überholen können, indem sie ein aufgabenspezifisches Einkaufserlebnis bieten, eine Eigenmarkenarchitektur implementieren und sich zu einem spezifischen Markenversprechen verpflichten.

Der jüngste Ergebnisbericht von Amazon zeigt eine Verlangsamung des Wachstums in mehreren Kategorien, darunter auch Lebensmittel. Die Verkäufe in den physischen Geschäften - von denen die meisten Whole Foods-Filialen sind - sind im letzten Quartal um 3 % gegenüber dem Vorjahr zurückgegangen, und während die Online-Verkäufe von Amazon im Lebensmittelbereich immer noch schnell wachsen, ist diese Wachstumsrate um 25 % gesunken. Als 700-Milliarden-Dollar-Markt allein in den USA ist der Lebensmittelhandel entscheidend für Amazons anhaltend schnelles Wachstum und die Treue seiner Prime-Mitglieder.

Viele von Amazons Herausforderungen im Lebensmittelbereich sind bekannt, insbesondere die Glaubwürdigkeit von frischen Lebensmitteln und der Aufbau größerer Warenkörbe. Aber Amazons Herausforderungen im Lebensmittelbereich liegen auf einer tieferen strategischen Ebene: eine Einheitsgröße für alle, Anarchie der Eigenmarken und das Fehlen eines allgemeinen Markenversprechens im Lebensmittelbereich.

Jede dieser Herausforderungen stellt eine Chance für Wettbewerber dar, nicht nur mit Amazon gleichzuziehen, sondern es zu überholen und einen größeren Anteil am zukünftigen Wachstum zu gewinnen. Die Übernahme von Whole Foods war ein Weckruf für die Konkurrenten im stationären Lebensmitteleinzelhandel, und obwohl viele von ihnen bei der Lieferung am selben Tag fast gleichauf mit Amazon sind, können diese Konkurrenten mit dem richtigen strategischen Ansatz gegen Amazon gewinnen.

1. Einkaufserlebnis: Weg von der Einheitsgröße hin zum spezifischen Auftrag

"Wir müssen uns fast bei Amazon bedanken. Sie haben den amerikanischen Verbrauchern beigebracht, online einzukaufen, aber diese Beziehung gehört ihnen nicht".-Brian Cornell, CEO von Target

Je nachdem, was sie einkaufen wollen, suchen die Kunden nach unterschiedlichen Vorteilen. Um diesen unterschiedlichen Anforderungen gerecht zu werden, bieten stationäre Lebensmittelhändler eine Reihe von Erlebnissen in ihren Geschäften an, von reichhaltigen Frischeabteilungen für den Wocheneinkauf über standardisierte Regale für bestimmte Rezepte bis hin zum Kundenservice und zubereiteten Lebensmitteln für das Abendessen zum Mitnehmen.

Amazon bietet ein einheitliches Einkaufserlebnis für Lebensmittel: einzelne Seiten für einzelne Artikel, die alle gleich formatiert sind. Der Verbraucher legt sie in den Warenkorb und geht dann zur Kasse. Aber beim Lebensmitteleinkauf geht es nicht um einzelne Artikel. Es geht um Überfluss, Vergleich, Auswahl, Erinnerung (und Versuchung), Verkostung, das Zusammensein mit anderen, den Nervenkitzel eines Schnäppchens und mehr. Amazons reibungsloses Erlebnis lässt also viel zu wünschen übrig.

Laut einer Umfrage unter 3.000 repräsentativen Lebensmitteleinkäufern liegt Amazon bei den wichtigsten gesuchten Vorteilen bei jedem Einkauf hinter der Konkurrenz.

Wie Wettbewerber Amazon überholen können:

Definieren Sie die Aufgaben Ihrer Kunden, und setzen Sie Prioritäten, wo und wie Sie gewinnen können. Der Lebensmitteleinkauf bietet zu viele potenzielle Erlebnisse für die Kunden, und kein Einzelhändler oder Format kann sie alle erfolgreich anbieten. Der "The Everything Store" ist nicht das, was ein Kunde für einen bestimmten Lebensmitteleinkauf sucht. Um einen überzeugenden Grund zu schaffen, bei Ihnen einzukaufen, müssen Sie die Landschaft der Aufgaben Ihrer Kunden, die gesuchten Hauptvorteile, die Größe und Attraktivität jeder Aufgabe definieren und bestimmen, wo Sie das Recht haben, zu gewinnen.

Unterbrechen Sie das heute übliche (und minderwertige) Online-Einkaufserlebnis für Lebensmittel. Konzentrieren Sie sich auf das sich noch entwickelnde E-Commerce-Erlebnis, anstatt übermäßig in die Technologie und die Auslagen in den Geschäften zu investieren. Niemand ist bisher über das standardmäßige Online-Einkaufserlebnis hinausgekommen. Eine weitere Herausforderung, die es zu lösen gilt, ist der Impulskauf, der für die Bildung von Warenkörben entscheidend ist. Was kann auf dem Weg zum reibungslosen Einkaufen die Produktivität von Endkappen oder die Kaugummipackung in der Kassenschlange ersetzen? Ein völlig neues Online-Lebensmitteleinkaufserlebnis muss von Grund auf neu konzipiert werden.

2. Strategie für Eigenmarken: Von der Anarchie zur Architektur

"Wir haben nur eine Kugel in unserer Waffe: das richtige Produkt zum richtigen Preis". - Jim Sinegal, Mitbegründer und ehemaliger CEO von Costco

Ein weiterer wichtiger strategischer Faktor für Amazons langsames Wachstum im Lebensmittelbereich ist die schwache Zugkraft der Eigenmarken. Entsprechend seinem dezentralen Organisationsmodell, bei dem jedes Team für sich selbst arbeitet, hat Amazon mehrere Marken in verschiedenen Kategorien eingeführt, darunter auch Lebensmittel. Die meisten dieser Marken sind nicht eindeutig mit Amazon verbunden - denken Sie bei Happy Belly, Mama Bear oder Wickedly Prime an Amazon? - oder sind sogar absichtlich nicht auffindbar. Um die Verwirrung noch zu vergrößern, lagert Amazon die Entwicklung von Eigenmarken im Konsumgüterbereich aus und begründet dies mit Schwierigkeiten und hohen Kosten.

Dieses unternehmerische Eigenmarkenmodell mag kurzfristig zu Produktinnovationen führen, langfristig trägt es jedoch nicht dazu bei, die Gesamtmarke als vertrauenswürdige Adresse für den Lebensmitteleinkauf zu profilieren. In der Tat wächst die Skepsis gegenüber den Suchergebnis-Rankings und Bewertungen, die Amazons Eigenmarken erhalten.

Alle erfolgreichen Lebensmitteleinzelhändler bekennen sich klar zu Eigenmarken und verfügen über eine Eigenmarkenarchitektur, die Eigenmarken ausdrücklich mit der Einzelhandelsmarke verknüpft. Eigenmarken können den Käufern einen enormen Wert bieten und können Trends schneller aufgreifen und wieder verlassen als Markenprodukte. Allein die Marke Kirkland von Costco ist ein 39-Milliarden-Dollar-Geschäft, größer als die Umsätze von Macy's und JCPenney zusammen.

Wie Wettbewerber Amazon überholen können:

Schaffen Sie eine eigene Markenarchitektur zur Unterstützung der Einzelhandelsmarke. Richten Sie Ihr Markenportfolio so aus, dass es Ihre gesamte Einzelhandelsmarke ausdrücklich unterstützt, und lassen Sie Ihr Portfolio nicht Amok laufen. Jede neu hinzugefügte Eigenmarke muss eine klare und zusätzliche Rolle spielen (z. B. ein anderes Kundensegment ansprechen) und einen enormen Mehrwert für Ihre Kunden schaffen, um Loyalität aufzubauen.

Engagieren Sie sich für Eigenmarken und üben Sie sich in Geduld. Angesichts der astronomischen Erwartungen der Investoren kann Amazon es sich nicht leisten, beim Aufbau von Eigenmarken geduldig zu sein. Die Konkurrenten können diesen Vorteil ausnutzen, indem sie sich für den langfristigen, nachhaltigen Aufbau von Eigenmarken einsetzen. Die höheren Gewinnspannen, die Eigenmarken bieten, werden in Zukunft ebenfalls von entscheidender Bedeutung sein, da immer mehr Verkäufe im E-Commerce getätigt werden, wo die Versandkosten die Rentabilität schmälern und der Preisdruck extrem ist.

Lösen Sie die Online-Herausforderungen für Eigenmarken: Eigenmarken sind auf den Umsatz am Regal angewiesen, wobei die Kunden Preis und Verpackung mit den Alternativen der Handelsmarken vergleichen. Mit dem heutigen Online-Einkaufserlebnis (eine Seite mit einem Artikel) findet diese Umrechnung und dieser Vergleich nicht statt. Einzelhändler müssen ihr E-Commerce-Erlebnis innovativ gestalten, um den überzeugenden Wert ihrer Eigenmarken hervorzuheben.

3. Gesamtes Markenversprechen: Vom Zufall zur Absicht

"Ihre Marke ist das, was andere Leute über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind." - Jeff Bezos, CEO von Amazon

Was genau ist die Marke von Amazon im Lebensmittelbereich? Was sollten die Kunden erwarten, und warum ist dieses Angebot besser als das eines Wettbewerbers?

Außerhalb des Lebensmittelsektors geht es bei der Marke Amazon darum, Erwartungen zu wecken (auch bekannt als "Amazon-Effekt"), und zahlreiche Rankings zeigen, dass die Marke Amazon bei den Verbrauchern insgesamt an der Spitze steht. Amazons Marke hat sich eher zufällig entwickelt, aufgrund der Stärke der Ausführung und der Kundenerfahrungen, als dass es eine bewusste Aussage über das Markenversprechen gewesen wäre.

Wie die obigen Daten zeigen, schneidet Amazon bei den wichtigsten Vorteilen jedoch deutlich schlechter ab als andere Lebensmittelhändler. Und diese Konkurrenten holen Amazon bei der Lieferung mit zusätzlichen Abholoptionen ein, während neue Technologien das "Amazon Go"-Ladenkonzept völlig überholen könnten. Amazons Lebensmittelmarke ist auf mehrere Ziele aufgeteilt - Amazon, Amazon Fresh, Amazon Dash, Prime Pantry und andere Untermarken.

Amazon gibt heute kein Versprechen im Lebensmittelbereich ab. Amazons unausgesprochener Anspruch an die Lebensmittelmarke scheint die Demokratisierung von Whole Foods zu sein, aber es ist nicht klar, wie Ladengeschäft und Online in diesem Angebot zusammenkommen - oder ob der Whole Foods-Käufer bereit ist, eine Auswahl kleinerer, lokaler Marken aufzugeben. Das Angebot von Whole Foods an Lebensmitteln wird zusätzlich dadurch getrübt, dass das Unternehmen Berichten zufolge die Preise über den Anstieg der Warenkosten hinaus erhöht, anstatt sie zu senken.

Wie Wettbewerber Amazon überholen können:

Machen Sie sich klar, dass Sie nur eine Marke haben, und die ist ein großer Vorteil. Die Kunden wollen einer einzigen Marke vertrauen. Einzelhändler können es sich kaum leisten, mehrere Untermarken zu unterstützen - oder die Aufmerksamkeit und das Bewusstsein ihrer Kunden zu fragmentieren.

Stehen Sie für eine Sache, nicht für "alles". Während in der Vergangenheit die Marke eines Lebensmitteleinzelhändlers erfolgreich sein konnte, indem sie nur die grundlegenden Dinge erfüllte (Qualität, Auswahl, Service, günstige Lage usw.), müssen die Marken des Lebensmitteleinzelhandels heute mit einer Reihe von spezifischen Vorteilen überzeugen. Entscheiden Sie sich und verpflichten Sie sich zu einem bestimmten Versprechen.