Mesurer l'activité des influenceurs

LE PROBLÈME

Bien que 89 % des annonceurs travaillent avec des influenceurs, seuls 29 % d'entre eux disposent de résultats prouvant leur efficacité. Cela nous semble incroyable et peut-être même irresponsable dans un secteur qui exige l'attribution et le retour sur investissement de toutes les activités. D'autant plus que l'influenceur marketing connaît une croissance exponentielle et qu'on estime qu'il s'agira d'un marché de 5 à 10 milliards de dollars d'ici 2020!

Dans l'étude que nous avons récemment menée en association avec l'ISBA (Incorporated Society of British Advertisers), même sur les 29 % qui ont des résultats, 85 % s'appuient sur des mesures simples et peu concluantes telles que la portée et l'engagement.

Alors que les marques dépensent en moyenne 50 000 livres sterling par campagne, qu'elles ont mené en moyenne cinq campagnes l'année dernière et que 80 % d'entre elles envisagent d'augmenter leurs investissements dans les influenceurs cette année, il s'agit là d'un autre cas où l'industrie marketing s'est engouffrée dans une brèche sans que son impact soit réellement prouvé. Dans le cadre de l'étude, seuls 40 % des personnes interrogées se sont même déclarées convaincues de l'efficacité de leur activité.

Franchement, ce n'est pas suffisant ! Les marques et les agences n'ont vraiment plus d'excuses pour ne pas mesurer l'impact et prouver le bien-fondé d'un investissement supplémentaire (ou non, selon le cas), ou simplement pour rendre l'activité plus ciblée et plus efficace.

Nous pensons qu'il est essentiel que les indicateurs clés de performance et l'infrastructure de mesure soient développés dans le cadre de la stratégie initiale, pris en compte tout au long du processus de développement de la campagne et révisés en permanence une fois que la campagne est lancée. D'après les données de l'étude, cette discipline bien établie semble avoir été oubliée lorsqu'il s'agit de l'activité des influenceurs.