Por qué las marcas no miden la actividad de los influencers y qué hacer al respecto

EL PROBLEMA

Aunque el 89% de los anunciantes trabaja con personas influyentes, sólo el 29% tiene resultados que demuestren su eficacia. Esto nos parece increíble y posiblemente incluso irresponsable en un sector que exige atribución y ROI en todas las actividades. Y sobre todo cuando el influencer marketing está experimentando un crecimiento exponencial con estimaciones de que será un mercado de entre 5.000 y 10.000 millones de dólares en 2020.

En el estudio que realizamos recientemente en asociación con ISBA (Incorporated Society of British Advertisers), incluso del 29% que tiene resultados, el 85% de ellos se basa en métricas simples y poco concluyentes como el alcance y la participación.

Con un gasto medio de 50.000 libras por campaña, una media de 5 campañas el año pasado y un 80% de intención de aumentar la inversión en influencers este año, este es otro caso en el que la industria de marketing se sube al carro sin pruebas reales de su impacto. En la investigación, sólo el 40% se sentía seguro de que su actividad estaba funcionando.

Francamente, no es suficiente. Realmente no hay excusas para que las marcas y las agencias no midan el impacto y demuestren los argumentos comerciales para seguir invirtiendo (o no, según el caso), o simplemente para que la actividad esté más centrada y sea más eficaz.

Creemos que es un primer paso fundamental que los KPI y la infraestructura de medición se desarrollen como parte de la estrategia inicial, se tengan en cuenta a lo largo del proceso de desarrollo de la campaña y se revisen de forma continua una vez que la campaña esté en marcha. Según los datos de la investigación, parece que esta disciplina bien establecida se ha olvidado cuando se trata de la actividad de los influencers.