Cómo un propósito sólido puede guiar a su marca en estos tiempos de crisis

Escrito por Vivaldi Analista de marca Kristin Laermann 

La pandemia de COVID-19 y sus consecuencias globales para la vida social y económica mantienen al mundo en vilo desde hace más de dos meses. Aunque las dimensiones generales de la crisis cambian a diario, existe una inmensa presión sobre los políticos para que estabilicen la situación. Sin embargo, los consumidores también esperan que las empresas contribuyan a una solución. Dado que muchas industrias se enfrentan a restricciones masivas de sus condiciones de trabajo habituales, se requieren medidas pragmáticas pero precisas para que las marcas de una empresa salgan lo más indemnes posible de la crisis.

En VIVALDI estamos convencidos de que tanto la comunicación reflexiva como la autenticidad son prioritarias en estos momentos de crisis para evitar daños irreversibles en la imagen de una empresa. Pero, ¿cuáles son las medidas adecuadas? ¿Y cómo dirigirse de forma global a todas las partes interesadas, desde los clientes a los empleados, pasando por los inversores y los socios comerciales?

Para empezar, no reaccionar en absoluto ante la crisis, ignorar las instrucciones o posiblemente desatender a un grupo de interesados puede causar daños duraderos a una empresa. En segundo lugar, a la hora de concebir y desarrollar acciones corporativas de gestión de crisis es crucial mantenerse fiel a los valores y propósitos de una empresa.

¿Qué es exactamente el propósito de una marca?

El propósito de marca describe la motivación de una empresa, el "por qué" de lo que hace o su razón de existir aparte de hacer negocios rentables. Un propósito accesible debe centrarse en las competencias básicas y las capacidades reales de la marca. Al mismo tiempo, las necesidades y deseos de los clientes, así como los temas socialmente relevantes y las áreas de responsabilidad deben abordarse y combinarse en una ambición global. Es una declaración de creencia y búsqueda, cuya formulación concreta puede ir de lo abstracto a un objetivo estratégico concreto de una marca, dependiendo del sector, las estructuras de clientes y la cultura de la empresa. En un principio rector integral y procesable, el propósito puede complementarse con una visión, una misión y unos valores corporativos.

Figura 1

Entonces, ¿cómo ayuda esto a prevenir a su empresa de las consecuencias de una pandemia mundial? 

1. El propósito de la marca como principio rector de la gestión de crisis

Un propósito sólido y cultivado continuamente da forma a una declaración de marca fuerte, que proporciona una base útil para una gestión creíble de la crisis y la oportunidad de posicionarse como un hacedor en esta situación extraordinaria. Por tanto, las medidas adoptadas para hacer frente al virus que reflejen el propósito de una marca se percibirán como especialmente auténticas y, por tanto, más eficaces. Nuestro CEO Erich Joachimsthaler subraya que "Los valores de marca ya no solo se comunican; se entregan y se experimentan". Por tanto, seguir este principio y dar vida realmente a los valores de una empresa en estos momentos debería ser el enfoque general a la hora de acercarse a sus grupos de interés. A la inversa, abordar estos valores a lo largo de todo el proceso de gestión de crisis reforzará en perspectiva el propósito. Esto ofrece de nuevo a las empresas la posibilidad de perseguir una estrategia de crecimiento sostenible incluso dentro de sus limitadas posibilidades durante un estado de crisis. Para obtener inspiración concreta y buenas prácticas, lea nuestro reciente artículo sobre ejemplos positivos de reacciones a la crisis de COVID-19.

2. Un propósito de marca refuerza las relaciones con los clientes

Los estudios demuestran que un propósito sólido permite a las marcas crear vínculos más profundos con sus consumidores. Teniendo en cuenta la difícil situación mundial y su impacto en la economía, que ni siquiera es totalmente predecible, es obvio que ahora es el momento de reforzar esos vínculos siempre que sea posible. Muchas marcas subestiman este aspecto y corren el riesgo de perder la relación con sus clientes. Por tanto, poner al cliente en el punto de mira abre la oportunidad de salir de la crisis por delante de los competidores en lugar de limitarse a sobrevivir a ella. Por eso recomendamos encarecidamente destinar los recursos restantes y el gasto de marketing a actividades de creación de marca y de marketing a largo plazo, lo que nos lleva a nuestro tercer aspecto:

3. Un propósito de marca mantiene a la vista los objetivos estratégicos

Seguir un propósito de marca dedicado demuestra que una empresa no sólo entiende y aborda el mundo en el que vivimos ahora mismo, sino que también apunta a objetivos y necesidades de los clientes a los que habrá que hacer frente en el futuro. Por eso, por extraordinaria que sea la situación, ahora también es el momento de reconsiderar los objetivos estratégicos y utilizarlos para guiar a las empresas y las marcas a través de un entorno inestable.

Si está interesado en debatir cómo puede elaborar el propósito de su marca o implementarlo en un concepto integral, póngase en contacto con nosotros por correo electrónico o llámenos al +49 1522 9230 752 para Alemania/Europa y al +1 212 965 0900 para Estados Unidos.