Creación de valor en las interacciones entre plataformas empresariales

Una de las conferencias que más me gustan cada año es la IDE Platform Strategy Summit del MIT, que se celebra en Cambridge. La organizan los académicos más destacados en el campo de las plataformas y los ecosistemas digitales, Geoffrey Parker, Marshall Van Alstyne y Peter Evans[i].

Todos los años salgo de la conferencia con un montón de ideas e inspiración y también con algunas herramientas prácticas sobre cómo crear negocios de plataforma.

Una de estas herramientas prácticas presentadas este año fue la de Marshall Van Alstyne, quien mencionó brevemente el caso de Quibi, el lanzamiento de alto perfil de Jeffrey Katzenberg y Meg Whitman, y Quibi hasta ahora no ha cumplido las expectativas de crecimiento de suscriptores.

Van Alstyne define una plataforma como una arquitectura abierta con reglas de gobierno diseñadas para facilitar las interacciones[ii]. Explicó que en el diseño de una plataforma se quieren interacciones de alto valor, ejemplos son Juegos de Tronos, Breaking Bad o Sopranos, o interacciones de alto volumen, ejemplos son YouTube o TikTok.

Quibi es la plataforma de streaming "ver contenidos en bocados en tu teléfono" que ofrece contenidos totalmente nuevos, programas dramáticos, programas cómicos, telerrealidad y fragmentos de noticias pensados para ser vistos mientras se está en el metro, entre el desayuno y el ejercicio diario, o mientras se monta en una bicicleta Peloton, cualquier breve descanso de las actividades del día.

Cortesía de MIT Initiative on the Digital Economy

En el discurso introductorio de la Cumbre de Plataformas del MIT 2020 - Platform Review and Forecast, sobre el minuto 39:50 en adelante, Van Alstyne explica cómo utilizar esta herramienta para diseñar interacciones[iii] Quibi, por desgracia, optó por una estrategia de interacción de bajo valor y bajo volumen. No son ni "peces ni aves", como él mismo explica.

He utilizado esta herramienta en varias aplicaciones a lo largo de los años. Es realmente útil a la hora de diseñar una plataforma y tener que tomar las tres decisiones clave: Interacciones, Arquitectura y Gobernanza.

La herramienta me pareció útil no sólo para diseñar interacciones, sino también para decidir el tipo de arquitectura de la plataforma. Por ejemplo, Van Alstyne menciona que TikTok y YouTube tienen la ventaja añadida de que son terceros los que crean el contenido, que es el concepto de "empresa invertida" de Van Alstyne y Parker.

Cómo definir el valor de las interacciones

En mi trabajo sobre plataformas y ecosistemas digitales, me resulta útil pensar en al menos tres fases: enmarcar, diseñar y construir la plataforma o el ecosistema digital. Hasta ahora he descrito la herramienta digital que presentó Van Alstyne en términos de la fase de Diseño: Interacciones, Arquitectura y Gobernanza.

También creo que la herramienta ayuda en las otras dos fases, es decir, a enmarcar el negocio de la plataforma y a construir el negocio de la plataforma. El encuadre consiste en determinar qué problema se está resolviendo para el cliente, el sector o la sociedad. Desde la perspectiva del cliente, se trata de definir qué aspiras a representar, cómo conectas en sus vidas y qué significado pretendes crear. En resumen, se trata de la propuesta de valor o la promesa de marca que ofrece o pretende ofrecer.

Puede que Quibi se haya equivocado en este aspecto. ¿Solucionó realmente un problema de los consumidores emitiendo un episodio al día durante semanas, cuando los consumidores se han acostumbrado a ver temporadas enteras o películas de una sentada? Para más información, véase aquí[iv].

La tercera fase también es importante, la de la construcción real de la plataforma. BCG, en un estudio de 100 empresas de plataformas, por ejemplo, descubrió que siete de cada diez fracasaban en esta fase[v], es decir, una parte clave de la construcción es escalar la plataforma de forma eficiente. Van Alstyne y Parker también han tratado esta cuestión en numerosos artículos y libros.

Creo que es importante que la construcción del negocio de plataformas requiera sopesar cuidadosamente cómo aprovechar los efectos de red, los efectos de aprendizaje y los efectos virales.

Por tanto, cuando examino el valor de las interacciones, lo hago en tres sentidos: significado, valor o beneficios compartidos o nuevos, y reciprocidad. Algunos ejemplos:

- Significado

o La promesa de marca de LEGO gira en torno al placer de construir y el orgullo de crear. Cuando LEGO lanzó su plataforma LEGO Ideas, en la que los fans de LEGO pueden enviar sus propias creaciones y compartirlas con una gran red de otros fans de LEGO, LEGO crea un valor de interacción que refuerza el significado de la promesa de marca general de LEGO.

o Mars Petcare trata de crear un mundo mejor para las mascotas. Mars lanzó Kinship, que es una división empresarial de Mars y una plataforma de colaboración para emprendedores, innovadores y socios del sector para crear nuevos productos y servicios que impulsen el cuidado de las mascotas. Las interacciones que crea Kinship dan sentido a Mars Petcare[vi].

- Ventajas nuevas y compartidas

o Cuando John Deere recopila datos agrícolas sobre el estado del suelo y datos de productividad agrícola de miles de agricultores, puede utilizar datos, análisis y tecnología para mejorar la productividad por hectárea de los agricultores, pero también puede poner los datos a disposición de Bayer o Dow para optimizar la utilización de cultivos y fertilizantes, lo que genera beneficios compartidos para la industria.

o Cuando Kloeckner, una empresa de comercio de metales de Alemania, introdujo XOM, una plataforma de comercio, creó transparencia de precios y también resolvió las principales ineficiencias y fricciones de la industria en relación con la gestión de inventarios, aportando así valor compartido o beneficios para todos[vii].

- Reciprocidad

o GoPro es más conocida por sus cámaras de acción, pero su éxito continuado tiene menos que ver con la tecnología de sus cámaras y más con sus aplicaciones para móviles y sus capacidades de edición de vídeo, que habilitan una plataforma de contenidos entre millones de apasionados usuarios de GoPro que crean contenidos, los suben y los comparten en la red de GoPro. Es la reciprocidad de las interacciones entre los usuarios y GoPro lo que crea un enorme valor.

o Vitality es una compañía de seguros y un programa que recompensa a sus afiliados por llevar una vida mejor, más sana. Esta empresa sudafricana se ha dado cuenta de que para reducir los costes sanitarios no basta con reducir los costes entre proveedores, pagadores o empresas farmacéuticas, sino que también puede hacerse implicando activamente a sus afiliados. Es decir, las interacciones están diseñadas para que todos los participantes principales, incluidos los pacientes, se comprometan de forma recíproca a mejorar los resultados sanitarios y reducir los costes sanitarios globales.

En resumen, para obtener el máximo impacto de los efectos de red, los efectos de aprendizaje y los efectos virales, y para maximizar las posibilidades de que un negocio de plataforma tenga éxito, merece la pena considerar el valor de las interacciones en términos de significado, beneficios y reciprocidad, y de frecuencia o volumen, tal y como expone Van Alstyne.

Para más detalles, consulte mi nuevo libro: https://www.amazon.com/-/es/Erich-Joachimsthaler/dp/1541730518?language=en_US

[i] http://ide.mit.edu/events/2020-mit-platform-strategy-summit

[ii] https://www.weforum.org/whitepapers/platforms-and-ecosystems-enabling-the-digital-economy, página 9

[iii] https://www.youtube.com/watch?v=CUQaqMILuKQ&list=PLNmZUX7tW6t-iapgvuNhHInsUhgu7JyV8&index=2&t=2461s

[iv] https://www.forbes.com/sites/scottmendelson/2020/06/15/why-jeffrey-katzenberg-and-meg-whitman-quibi-was-always-doomed-to-fail/#85d12fb745e9

[v] Ulrich Pidun, Martin Reeves y Maximilian Schuessler, Why Do Most Business Ecosystems Fail, informe del BCG Henderson Institute, https://www.bcg.com/publications/2020/why-do-most-business-ecosystems-fail.

[vi] https://www.prnewswire.com/news-releases/first-of-its-kind-coalition-launches-to-drive-pet-care-innovation-300823376.html#:~:text=Kinship%20is%20a%20business%20division,About%20Mars%20Petcare; véase también: Thomas W. Malnight, Ivy Buche y Charles Dhanaraj (2019), "Put Purpose At the Core of Your Strategy", Harvard Business Review, septiembre - octubre.

[vii] Véase, por ejemplo, Rita Gunther McGrath y Ryan McManus, Discovery-driven Digital Transformation, mayo-junio de 2020, Harvard Business Review, https://hbr.org/2020/05/discovery-driven-digital-transformation.