El Vivaldi Modelo de IA: cómo la IA crea valor para las empresas y las marcas
El creciente entusiasmo por la Inteligencia Artificial (IA) en los últimos años y meses se ha hecho palpablemente evidente, especialmente en las principales conferencias donde ha dominado las discusiones. Eventos como el Foro Económico Mundial de Davos y el Consumer Electronics Show (CES) en enero de este año se han convertido en plataformas destacadas que muestran el potencial transformador de la IA. En estas reuniones, líderes mundiales, tecnólogos e innovadores se reunieron para compartir ideas y pronosticar las implicaciones de gran alcance de la IA en las empresas, las marcas y la sociedad en general.
En Davos, por ejemplo, la conversación a menudo se centró en los impactos socioeconómicos de la IA, abarcando su potencial para impulsar la productividad, el crecimiento y la innovación, al tiempo que abordaba las preocupaciones sobre el desplazamiento de puestos de trabajo, la responsabilidad, la inclusión y las consideraciones éticas. Del mismo modo, en CES, la influencia de la IA se vio desde una perspectiva más práctica, con un enfoque en su integración en todos los productos de consumo imaginables y cómo está remodelando las industrias, desde la automotriz hasta la atención médica. La omnipresencia de los temas relacionados con la IA en estas y otras conferencias indica un reconocimiento de su papel integral en la configuración de nuestro futuro y el potencial para revolucionar industrias enteras.
¿La burbuja de la IA?
El rumor actual en torno a la "burbuja de la IA" se puede contextualizar mirando hacia atrás al surgimiento de dos eras tecnológicas transformadoras: Internet y la revolución móvil y de las redes sociales. Cada uno de estos períodos marcó un cambio sísmico en la forma en que los consumidores y las empresas interactuaban con la tecnología y entre sí. [1]
1. La revolución de Internet (finales de la década de 1990 - principios de la década de 2000): Esta era marcó la adopción generalizada de Internet, cambiando fundamentalmente la forma en que las personas se comunicaban, accedían a la información, realizaban negocios y se conectaban con las marcas. La introducción de los navegadores web en la década de 1990 hizo que Internet fuera más fácil de usar, lo que llevó a una explosión en el uso de la web. Este período vio el surgimiento de los primeros gigantes de Internet como Yahoo, Google y Amazon, y se caracterizó por el auge de las puntocom, y el posterior estallido de la burbuja, alrededor del cambio de milenio. La burbuja de las puntocom fue una tragedia terrible, pero aunque esta época acabó con muchos retail inversores que fueron engañados por los anuncios de la Superbowl y, si bien frustró los sueños de legiones de emprendedores emergentes, también sentó las bases para un mundo conectado globalmente.
2. La era de los dispositivos móviles y las redes sociales (mediados de la década de 2000 – 2010): El lanzamiento de los teléfonos inteligentes, personificado por el iPhone en 2007, dio inicio a esta era. Estos dispositivos ponen el poder de Internet en los bolsillos de las personas, lo que lleva a un cambio dramático en la forma en que las personas consumen medios, compran e interactúan entre sí. Junto con el auge de los teléfonos inteligentes se produjo la explosión de las redes sociales. Plataformas como Facebook, WeChat, Twitter y, más tarde, Instagram, transformaron la comunicación personal y pública, creando nuevas dinámicas sociales y comunidades digitales. Esta era también vio florecer la economía de las aplicaciones, con millones de aplicaciones desarrolladas, que afectaron a todos los aspectos de la vida diaria, desde la navegación hasta la salud, y dieron lugar a empresas de economía colaborativa como Uber y Airbnb.
Durante este período, el ciclo anticipado de burbuja y colapso no se materializó, pero benefició y perjudicó a las empresas y a los consumidores de diversas maneras. Condujo a la aparición de algunas entidades dominantes, a menudo denominadas por acrónimos como FANG, que representa a Facebook, Apple, Netflix y Google, o FANGAM, que incluye a Facebook, Apple, Netflix, Google, Amazon y Microsoft. Este grupo evolucionó hasta convertirse en los "Mag Seven", excluyendo a Netflix pero incorporando a Tesla y Nvidia. Estas empresas aprovecharon su dominio del mercado para crear valor, aunque de una manera que las benefició de manera desproporcionada. Lo hicieron adquiriendo competidores más pequeños o expulsándolos del mercado a través de la expansión de sus propios productos y servicios. En consecuencia, los consumidores se convirtieron en el producto, monetizado a través de la publicidad, las suscripciones o la venta de aplicaciones. Solo en 2023, la riqueza de capitalización bursátil de Mag Seven aumentó en la asombrosa cifra de 5,1 billones de dólares. [2]
Estas prácticas hicieron que fuera cada vez más difícil para otras empresas competir o para que las nuevas empresas surgieran y prosperaran. El comportamiento monopólico obstaculizó la innovación y el crecimiento de la productividad se desaceleró significativamente. El crecimiento de la productividad disminuyó de un promedio del 1,7 por ciento entre 1997 y 2005 a sólo el 0,4 por ciento desde 2005. [3]
¿Qué pasa entonces con la burbuja de la IA?
La cuestión de si vivimos en una burbuja de IA es discutible. A juzgar por el uso desenfrenado del término IA en el Foro Económico Mundial de Davos, y el uso excesivo y el mal uso de "impulsado por IA" en todo lo que se anunció en la feria comercial CES, ya estamos en una burbuja de proporciones gigantescas. Algunos nuevos servicios francamente extraños lo ilustran. ¿Qué tal una aplicación impulsada por IA que pueda "traducir" el llanto de un bebé con un 95% de precisión y le diga si tiene hambre, necesita un cambio de pañal o simplemente se siente incómodo, por $ 10 por mes? ¿O qué tal una puerta para gatos impulsada por IA que encierre a su mascota al aire libre a menos que deje caer algún animal muerto en su boca? ¿Alguien se acuerda de los títeres de calcetín de la era de las puntocom?
Lo que realmente importa es si esta nueva burbuja será tan destructiva de la riqueza como la burbuja de las puntocom o tan dañina para la competencia como la era del iPhone y las redes sociales, o si esta burbuja tiene por fin un efecto positivo en las empresas y la sociedad.
Para dar respuesta a esta pregunta, es importante entender en qué se diferencia esta burbuja de las anteriores. Mientras que las dos eras anteriores sentaron las bases del mundo interconectado o hiperconectado y sofisticado de hoy, la era de la IA es aquella que analiza ese mundo y hace uso de él.
La IA parece hacer al menos dos cosas. Automatiza y aumenta los procesos empresariales actuales. Y si bien las revoluciones tecnológicas anteriores automatizaron el trabajo manual y rutinario, y aumentaron la mano de obra o los trabajadores, la naturaleza disruptiva y el enorme potencial de creación de valor. Este valor se presenta en una de dos formas.
O bien reemplazará o eliminará muchos puestos de trabajo en todos los niveles a través de la mercantilización de las habilidades o la absorción de habilidades, lo que puede conducir a enormes mejoras en la productividad, o bien cambiará los puestos de trabajo, lo que requerirá que los ejecutivos y empleados de todos los niveles mejoren o vuelvan a capacitar y reimaginen la forma en que se realiza el trabajo. Esto nos lleva a la pregunta de cómo se reemplazarán o se harán redundantes los puestos de trabajo.
La respuesta es sencilla porque la IA hace uso de nuestro mundo hiperconectado actual analizándolo. La IA es esencialmente un sistema informático masivo que se alimenta de los datos disponibles, de toda esa información contenida en servidores de todo el mundo, de todas esas interacciones en plataformas y ecosistemas, de todos esos sensores que producen datos, de todos esos datos acumulados en grandes ordenadores de las empresas. Los datos son la base del aprendizaje automático que impulsa las aplicaciones de IA y los casos de uso de IA más potentes. En Davos, se le preguntó a un ejecutivo de L'Oréal quién probablemente ganará en el futuro de la IA. El ejecutivo respondió: L'Oréal lo hará y en todas las industrias ganarán las empresas más grandes. ¿Por qué? Porque estas empresas tienen los datos que alimentan las máquinas de IA. L'Oréal puede mirar hacia atrás en muchas décadas de datos de belleza, por ejemplo.
Por lo tanto, no es de extrañar entonces por qué esta nueva era, la era de la IA, se convirtió tan rápidamente en una burbuja. Lo hizo porque, a diferencia de las épocas anteriores, que llevaban tiempo porque estaban impulsadas en gran medida por la adopción de nuevas tecnologías por parte de los consumidores, las revoluciones de la IA se caracterizan tanto por el interés de los ejecutivos como de las empresas y por el interés de los consumidores. Azeem Azhar lo resumió en su boletín: La IA de la generación ha electrificado a los jefes. En las épocas anteriores, la alta dirección tenía que ser arrastrada a la red pataleando y gritando.
El Vivaldi Modelo de IA
A pesar de las características y la magnitud de la burbuja de la IA, las preguntas esenciales giran en torno a las formas en que la IA mejora la ventaja competitiva de una empresa, facilita la creación de nuevo valor, impulsa la innovación, fortalece las marcas y permite a las empresas y marcas interactuar con los consumidores y clientes, lo que en última instancia conduce a una ventaja competitiva sostenible.
Para responder a estas preguntas, Vivaldi ha desarrollado el Modelo de Valor de la IA. Este modelo está diseñado para investigar el papel de la IA en los negocios, tanto en la generación de valor para los consumidores como en la captura de valor para las empresas y marcas.
El Vivaldi Modelo de implementación y creación de valor de IA
Información que conduzca a mejoras en la productividad.
En la parte inferior del modelo se encuentran las aplicaciones de IA que organizan y procesan la información para ofrecer mejoras en la productividad. Los estudios muestran que las mejoras pueden oscilar entre el 20% y el 45% dependiendo de la industria, la tarea y la aplicación de la tecnología. Muchas aplicaciones de IA operan a este mismo nivel. Los usos básicos de la IA de la generación son típicos de estas aplicaciones, aumentan el contenido y el conocimiento, por ejemplo, cuando utilizo ChatGPT para resumir un artículo en unos pocos párrafos o cuando quiero que los mejore sin cambiar el significado. También puedo usar un LLM para explicar un tema de modo que obtenga una comprensión más profunda de un tema, o para automatizar procesos que son tareas repetitivas, rutinarias o predecibles.
Wells Fargo ilustra el potencial de la IA mediante el empleo de datos sintéticos para fomentar un proceso de innovación autónomo. [4] La institución utilizó usuarios sintéticos para acelerar la innovación en las primeras etapas, lo que permitió una comprensión más profunda del comportamiento de los usuarios a través del marco Jobs to Be Done (JTBD). Este enfoque innovador permitió a Wells Fargo llevar a cabo extensas entrevistas y análisis de encuestas cualitativas a escala, agregar y priorizar datos de manera eficiente, y descubrir información sobre los comportamientos de los usuarios en situaciones únicas, como los cambios después de un desastre natural. La utilización de usuarios sintéticos, inherentemente confidenciales y operados en un modelo de lenguaje grande (LLM, por sus siglas en inglés) local seguro y no conectado a Internet, garantizó que la información confidencial permaneciera dentro de los límites de Wells Fargo, alineándose con la naturaleza de aversión al riesgo de la industria financiera.
La eficacia de los usuarios sintéticos se demostró a través de un experimento en el que se compararon las respuestas de la encuesta de 8.000 usuarios sintéticos con 1.200 usuarios reales, divididos en cinco grupos de personas. Los resultados revelaron que cuatro de los cinco grupos proporcionaron respuestas consistentes, lo que afirma la fiabilidad de los usuarios sintéticos a la hora de reflejar las respuestas reales de los usuarios. Estos aprendizajes clave ponen de relieve que los usuarios sintéticos no solo aumentan significativamente la productividad al permitir pruebas y análisis rápidos y a gran escala del comportamiento de los usuarios, sino que también son muy prometedores para el futuro de la innovación autónoma dentro de Wells Fargo. También muestra que, integrada en el proceso de flujo de trabajo de innovación, la IA puede actuar como un asistente polivalente que aumenta la eficiencia y reduce potencialmente los errores. Si bien no reemplaza el trabajo en innovación, definitivamente lo mejora. Como mínimo, permite procesar grandes volúmenes de información y datos de forma rápida y eficiente.
Transacción que conduce a mejoras de procesos completos.
El siguiente nivel se refiere a la automatización o aumento de las transacciones entre una empresa y sus clientes. Esto puede implicar modificar o agilizar el proceso de compra o venta, participar en estrategias de comercio electrónico o directas al consumidor, o facilitar transferencias monetarias a través de una aplicación bancaria.
El Beauty Genius de L'Oréal es un ejemplo ejemplar de este concepto. [5] Revoluciona la experiencia del consumidor al aplicar o administrar el cuidado de la piel al ofrecer recomendaciones personalizadas para el cuidado de la piel y el maquillaje. Esencialmente, Beauty Genius funciona como un chatbot avanzado o mejorado por IA. Evalúa las condiciones de la piel de los usuarios y proporciona consejos personalizados.
Beauty Genius se desarrolló a través de la capacitación en miles de imágenes y productos, lo que le permitió ofrecer análisis precisos de la piel y sugerencias de productos altamente personalizadas. Los usuarios inician este proceso cargando una foto de sí mismos, que se utiliza para evaluar los atributos de la piel, y respondiendo preguntas detalladas sobre la condición y las preferencias de su piel. Este proceso es muy interactivo y atractivo, sentando las bases para un análisis preciso de la piel y la propuesta de rutinas de cuidado de la piel personalizadas que se alinean con las necesidades de los usuarios.
Además, la solicitud de L'Oréal subraya varios factores clave para el éxito. La IA se integra de una manera que parece perfecta, mejorando la gestión diaria del cuidado de la piel de los usuarios sin automatizar ni eliminar la experiencia del usuario. Aumenta en lugar de reemplazar, lo que garantiza que los usuarios mantengan el control mientras se benefician de la sinergia de la IA y la experiencia de L'Oréal en belleza.
Este enfoque no solo mejora la experiencia del usuario, sino que también ofrece a L'Oréal ventajas como ventas de productos más específicas, lo que puede aumentar la satisfacción y la lealtad del cliente.
Interacciones para impulsar nuevos modelos de negocio.
Este nivel más alto implica comunicaciones recíprocas o flujos de datos entre individuos o entre individuos y empresas. Hoy en día hay muchas menos aplicaciones de IA a este nivel. Un ejemplo es Amie, una IA médica conversacional que está diseñada para ayudar en el diagnóstico dentro de una relación médico-paciente. [6] El sistema ayuda a los médicos en los diagnósticos, mejorando su calidad y permitiendo más diagnósticos de los que son posibles en la actualidad. Un médico, por ejemplo, solo puede ver a 10.000 pacientes en una carrera, mientras que Amie puede potencialmente "ver a esa cantidad" de pacientes en solo un par de ciclos de capacitación. Amie son las siglas de Articulate Medical Intelligence Explorer y, aunque todavía es puramente experimental, apunta hacia el potencial real de la IA para crear un valor significativo para todos.
Los investigadores de Google desarrollaron esta IA alimentándola con textos médicos del mundo real, incluidas transcripciones de casi 100.000 diálogos reales entre médicos y pacientes, 65 resúmenes clínicos escritos de notas médicas de la unidad de cuidados intensivos y miles de preguntas de razonamiento médico tomadas del Examen de Licencia Médica de los Estados Unidos. En las pruebas de Amie contra médicos reales, Aime proporcionó una mayor precisión diagnóstica y un rendimiento superior. Es interesante que la medida del desempeño incluyó factores blandos como la empatía percibida, la apertura y la honestidad. Amie se desempeñó mejor que sus contrapartes humanas.
El valor de una IA como Amie puede ser transformador cuando se consideran sus posibilidades de expansión. Por ejemplo, al integrarse a la perfección con los sistemas de HCE, Amie podría acceder a los historiales de los pacientes, los resultados de laboratorio y otros datos relevantes, e incluso mejorar aún más su precisión diagnóstica y sus recomendaciones personales basadas en el historial médico de los pacientes.
Podría incluir características destinadas a aumentar la participación y la educación de los pacientes. Amie podría expandirse a la monitorización continua de pacientes a través de dispositivos portátiles y aplicaciones móviles de salud, proporcionando datos en tiempo real a los proveedores de atención médica y alertándolos sobre posibles problemas de salud antes de que se vuelvan graves. Las funciones podrían ser consejos de salud personal, recordatorios de medicamentos y otras herramientas interactivas. Los datos podrían agregarse y analizarse de millones de pacientes e identificar tendencias, mejorar los resultados de atención médica y contribuir a la investigación médica, lo que podría conducir a nuevos tratamientos y una comprensión más profunda de diversas afecciones de salud.
En última instancia, se podría construir todo un campo de interacción de salud sobre estas interacciones, conectando a los pacientes con una variedad de servicios de salud, como proveedores de atención médica especializados y médicos proporcionados por instituciones o centros de atención independientemente de su ubicación, farmacias para la entrega de medicamentos, laboratorios para pruebas de diagnóstico y programas de bienestar. [7]
En resumen, el potencial sería crear efectos de red significativos, efectos virales y efectos de aprendizaje, integrando Amie con una gama más amplia de servicios de salud y brindando un apoyo más completo tanto a los proveedores de atención médica como a los pacientes. Esto puede convertirse en una transformación total de la forma en que se pueden prestar los servicios de atención médica, ya sea en persona o a través de los servicios de telesalud. Ofrece la promesa de una atención más personalizada, eficiente y accesible, en cualquier parte del mundo.
[1] Uno de nosotros ha hablado de estas épocas en el libro: The Interaction Field: The Revolutionary New Way to Create Shared Value for Businesses, Customers and Society, Public Affairs, 2020, p. 17. Ver también: Cory Doctorow, "Qué tipo de burbuja", Medium, 19 de diciembre de 2023.
[2] La evidencia del poder de mercado concentrado de Apple, Alphabet, Amazon, Meta y Microsoft proviene de sus finanzas. En 2023, el grupo obtuvo más de 1,6 billones de dólares en ingresos y más de 327.000 millones de dólares en beneficios.
[3] James Manyika y Michael Spence (2023), "The Coming AI Economic Revolution", Foreign Affairs, noviembre-diciembre.
[4] Adam Holt (2023), "Innovating with Purpose: Unleashing the Power of Jobs-to-Be-Done and Outcomes-based Innovation", 7 de diciembre, Cumbre de Innovación Autónoma.
[5]. https://www.campaignlive.com/article/loreal-showcases-ai-powered-advisor-beauty-genius-ces/1856937
[6] https://blog.research.google/2024/01/amie-research-ai-system-for-diagnostic_12.html?m=1
[7] Véase: Joachimsthaler, Erich (2020), El campo de la interacción: la nueva y revolucionaria forma de crear valor compartido para las empresas, los clientes y la sociedad, Asuntos públicos.