Revolucionar las mejores prácticas de los directores de marketing para el futuro
Econsultancy Live no es una conferencia para sentarse y escuchar. Es un centro de animados debates y discusiones, ya que los excelentes paneles y charlas sirven de inspiración para momentos de mesa redonda que crean una cultura de evento conversacional. Este año, más que nunca, el debate pareció un juego a dos bandas. Dividido entre un enfoque en las mejores prácticas que ayudan a las marcas a ganar AHORA, y una excitación nerviosa sobre lo que es PRÓXIMO, dados los rápidos cambios inminentes de la IA y la incertidumbre económica. Esta dicotomía se refleja en el hecho de que los directores de marketing consideran lo digital y la tecnología como la mayor oportunidad y el mayor reto actuales. Algunos incluso luchan por aplicar las mejores prácticas ahora, por no hablar de evolucionar para obtener una ventaja competitiva en el futuro. Adobe y Econsultancy iniciaron la jornada compartiendo un estudio según el cual la confianza de los líderes de marketing en que su experiencia digital satisfaga las necesidades de los clientes ha disminuido desde 2022. Esto refleja una toma de conciencia del cambio en el intercambio de valor con los clientes y una inquietud por saber cómo evolucionar las mejores prácticas actuales con una tecnología que avanza tan rápido.
Buenas prácticas de la OCM
¿Cuáles son las mejores prácticas en las que se centran ahora los principales directores de marketing y cómo pueden evolucionar para obtener una ventaja competitiva en el futuro?
He aquí 3 recomendaciones para alimentar la confianza:
Crear relevancia mediante el mapeo de los participantes
Los mejores panelistas y expertos en marketing de Econsultancy Live sabían que necesitaban un conocimiento profundo de sus clientes, pero muchos también destacaron que a menudo tenían dificultades para obtener información ágil en un mercado cambiante, utilizar todos los datos internos o determinar qué contenidos o puntos de contacto eran realmente eficaces. Obviamente, se trata de problemas que deben resolverse rápidamente y la IA puede venir al rescate. Pero con consumidores empoderados que se replantean cómo compran y en quién confían, además de una competencia en expansión, los que miran al futuro necesitan ampliar su visión. Necesitan construir una comprensión continua más profunda del cliente en evolución más allá de los límites de su categoría y de las relaciones de todos los participantes en su ecosistema. No todas las marcas son tan geniales como Marvel, pero pueden aprender del enfoque de Adri Cowan, que dirige un equipo que a diario tiene que dinamizar la interrelación de los fandoms y las propiedades basadas en la propiedad intelectual para seguir siendo relevantes. Nos mostró cómo probar, aprender, superar los límites y mantener el flujo de datos mantiene al día a su equipo y, lo que es más importante, al resto de la empresa. Marvel, como muchas marcas de entretenimiento, ha aprendido de la magistral rueda de inercia de Disney, que muestra cómo un enfoque en la alimentación de aprendizajes incrementales a través de las empresas y las personas que interactúan, crea un impulso duradero.
Aprovechar el ecosistema más allá de un viaje lineal
Tenía muchas ganas de asistir a la sesión de Jos Harrison sobre "Experiencia conectada en bienes de consumo de alta rotación", en la que se pasó de un enfoque centrado en el producto a otro centrado en el servicio. Utilizando Nike como punto de partida para el valor de la construcción de relaciones significativas y la promoción, incluso se las arregló para defenderse de las preguntas cínicas sobre la relevancia de Nike para los productos en, lo que algunos pueden describir como, su "categoría de bajo interés" Reckitt cartera. Sus ejemplos y soluciones creativas fueron un buen contrapunto al debate sobre el equilibrio entre creatividad y eficacia en el ámbito digital, pero aún así parecía centrarse demasiado en el diseño lineal en lugar de en el único y exponencial. Reflejaba lo que están haciendo las mejores marcas, como Berryworld apoyando a los panaderos durante el fin de semana de la coronación o el contenido de Kleenex sobre la fiebre del heno, pero se quedaba corto a la hora de ir más allá de un viaje lineal. Ahora que 3 de cada 4 consumidores compran con una fusión de tácticas on y offline, utilizan varios dispositivos a la vez en una amplia gama de situaciones y se inspiran en todo tipo de fuentes a medida que disminuye la confianza en la publicidad, las marcas deben mirar más allá para ganar. La atención debe centrarse en una perspectiva ecosistémica que traduzca las interacciones de un cliente en datos holísticos para alimentar realmente un plan de futuro y estudie cómo conectar con ellos con mayor regularidad y frecuencia de una forma valiosa para todos.
Empezar por el objetivo, no por el producto, para lograr una disrupción significativa
El "propósito" puede tener mala reputación y cada vez se ve más como el nuevo juguete esponjoso de la última temporada frente a una herramienta para los expertos en marketing digital, pero esto se debe a que existen muchos propósitos sin sentido. Un buen propósito es único y amplía el alcance del contenido y la conexión. En el mundo actual, en el que el comercio electrónico es la norma, un buen propósito abre la puerta a mejores iniciativas de construcción de marca que impulsen las relaciones emocionales. Para los disruptores D2C, centrarse únicamente en el rendimiento marketing puede resultar fatal cuando ellos mismos se vean afectados por la disrupción o los precios se rebajen. Un buen propósito activado ayuda a ir más allá de una manera única, creando valor mutuo a largo plazo y trascendiendo la dependencia de los medios pagados. Fue refrescante oír hablar de marca en la sesión sobre comercio electrónico, pero triste ver tan pocos ejemplos de empresas D2C que lo hagan bien.
CarWow es un brillante negocio de plataformas, que ha cosechado un enorme éxito en el Reino Unido al centrarse en conectar con compradores de coches normales, no con fanáticos de los coches. Su exitoso y divertido canal de YouTube se inspira en "Top Gear" y en los mejores influencers de coches online, pero se dirige principalmente a un público aficionado. Aunque el aficionado es un influencer para su comprador, existe una oportunidad mayor. Un propósito de marca sólido podría abrir una puerta más amplia a momentos de compromiso y comunidad con su público objetivo no aficionado a los coches y más allá. Empezar con un propósito también contrarresta la dinámica de costes, crea valor a largo plazo y ayuda a humanizar la relación.
A medida que avanzamos hacia lo que está por venir, los directores de marketing obtendrán una ventaja competitiva si son capaces de: dejar que el propósito impulse las interacciones y mantener al cliente en primer plano, al tiempo que aprovechan la influencia y las oportunidades en todo el ecosistema. Así podrán afrontar el futuro con confianza.