互动是平台业务的价值之源Vivaldi

我每年都喜欢的会议之一是在剑桥举行的麻省理工学院IDE平台战略峰会。它是由平台和数字生态系统领域的领先学者Geoffrey Parker、Marshall Van Alstyne和Peter Evans组织的。

我每年离开会议时都会有很多的见解和灵感，也会有一些关于如何建立平台业务的实用工具。

今年介绍的这些实用工具之一是Marshall Van Alstyne，他简要地提到了Quibi的案例，这是Jeffrey Katzenberg和Meg Whitman高调推出的，Quibi到目前为止还没有达到用户增长的预期。

Van Alstyne将平台定义为一个开放的架构，其管理规则旨在促进互动。[ii]他解释说，在设计平台时，你要么希望有高价值的互动，例如《权力的游戏》、《霹雳娇娃》或《索波诺》，要么希望有大量的互动，例如YouTube或TikTok。

Quibi是 "在你的手机上观看一口大小的内容 "的流媒体平台，提供全新的内容、戏剧性节目、喜剧性节目、真人秀和新闻片段，目的是在地铁上、早餐和日常锻炼之间，或在骑Peloton自行车时观看，任何从一天的活动中短暂的休息。

在2020年麻省理工学院平台峰会--平台回顾与预测的介绍性演讲中，大约第39:50分钟起，Van Alstyne解释了如何使用这个工具来设计互动。[iii]不幸的是，Quibi选择了一个低价值、低数量的互动策略。正如他所解释的，他们既不是 "鱼也不是鸟"。

多年来，我已经在一些应用中使用了这个工具。在设计一个平台并需要做出三个关键决定时，它真的很有用：交互、架构和治理。

我发现这个工具不仅对设计互动很有用，而且还决定了平台的架构类型。例如，Van Alstyne提到，TikTok和YouTube有一个额外的优势，即第三方正在创造内容，这就是Van Alstyne和Parker的 "倒置公司 "概念。

如何定义互动的价值

在我关于平台和数字生态系统的工作中，我发现至少有三个步骤是有帮助的：构思、设计和建立平台或数字生态系统。到目前为止，我一直在描述Van Alstyne提出的数字工具的设计阶段：交互、架构和治理。

我还认为，该工具有助于其他两个阶段，即制定平台业务和建立平台业务。框定是关于你为客户、行业或社会解决什么问题。从客户的角度来看，它是定义你渴望代表什么，你如何连接他们的生活，以及你打算创造什么意义。简而言之，它是关于你所提供或打算提供的价值主张或品牌承诺。

Quibi可能在这里错过了一个节拍。它是否真的解决了消费者的问题，在消费者已经习惯于狂看整季节目或一次性看完电影的情况下，每天推送一集，持续数周。关于这个问题的更多信息，请看这里。

第三阶段也很重要，即实际建立平台的阶段。例如，BCG在对100家平台企业的研究中发现，10家企业中有7家在这个阶段失败了。[v]也就是说，建设的一个关键部分是以有效的方式扩展平台。Van Alstyne和Parker在许多文章和书籍中也讨论了这个问题。

我发现，建立平台业务需要仔细权衡如何利用网络效应、学习效应和病毒效应，这一点很重要。

因此，当我审视互动的价值时，我从三个方面来看：意义、共享或新的价值或利益，以及互惠性。举几个例子：

- 意义

o 乐高的品牌承诺是关于建造的乐趣和创造的骄傲。当乐高推出LEGO Ideas平台，乐高的粉丝们可以提交他们自己的创作，并与其他乐高粉丝的庞大网络分享，乐高建立了互动价值，加强了乐高整体品牌承诺的意义。

o 玛氏宠物护理公司是为了给宠物创造一个更好的世界。玛氏推出了Kinship，这是玛氏的一个业务部门，也是为企业家、创新者和行业伙伴创造新产品和服务以促进宠物护理的合作平台。Kinship的互动为玛氏宠物护理创造了一个意义。

- 新的和共享的利益

o 当约翰迪尔从数以千计的农民那里收集关于土壤状况的农场数据和农场生产力数据时，它可以利用数据、分析和技术为农民提高每公顷的生产力，但它也可以将这些数据提供给拜耳或陶氏，以优化作物和肥料的利用，为行业创造共同利益。

o 当德国的一家金属交易公司Kloeckner推出XOM这个交易平台时，它创造了价格透明度，也解决了行业中有关库存管理的主要低效率和摩擦，因此为每个人提供了共享的价值或利益[vii]。

- 对等性

o GoPro最出名的是它的动作相机，但它的持续成功与相机技术关系不大，更多的是它的移动应用程序和视频编辑功能，这使得数百万热情的GoPro用户在GoPro网络上创造内容、上传和分享内容，形成一个内容平台。正是用户和GoPro之间互动的互惠性创造了巨大的价值。

o Vitality是一家保险公司和计划，奖励会员更好的生活，更健康的生活。这家南非公司已经意识到，为了减少健康成本，不仅仅是在供应商、付款人或制药公司之间减少成本，还可以通过让其成员积极参与来实现。这就是互动的设计，使包括病人在内的所有主要参与者以互惠的方式参与进来，以改善健康结果，减少整体医疗成本。

简而言之，为了从网络效应、学习效应和病毒效应中获得最大的影响，并使平台业务成功的机会最大化，值得从意义、利益和互惠性以及频率或数量方面来看待互动的价值，正如范阿尔斯泰恩所讨论的那样。

[i] http://ide.mit.edu/events/2020-mit-platform-strategy-summit

[ii] https://www.weforum.org/whitepapers/platforms-and-ecosystems-enabling-the-digital-economy，第9页

[iii]。 https://www.youtube.com/watch?v=CUQaqMILuKQ&list=PLNmZUX7tW6t-iapgvuNhHInsUhgu7JyV8&index=2&t=2461s

[iv] https://www.forbes.com/sites/scottmendelson/2020/06/15/why-jeffrey-katzenberg-and-meg-whitman-quibi-was-always-doomed-to-fail/#85d12fb745e9

[v]Ulrich Pidun, Martin Reeves, and Maximilian Schuessler, Why Do Most Business Ecosystems Fail, BCG Henderson Institute whitepaper,https://www.bcg.com/publications/2020/why-do-most-business-ecosystems-fail

[vi] https://www.prnewswire.com/news-releases/first-of-its-kind-coalition-launches-to-drive-pet-care-innovation-300823376.html#:~:text=Kinship%20is%20a%20business%20division,About%20Mars%20Petcare；另见：Thomas W. Malnight, Ivy Buche, and Charles Dhanaraj (2019), "Put Purpose At the Core of Your Strategy," Harvard Business Review, September - October.

[vii]例如，见Rita Gunther McGrath和Ryan McManus，《发现驱动的数字转型》，2020年5-6月，《哈佛商业评论》，https://hbr.org/2020/05/discovery-driven-digital-transformation