Wie man Gravitationskraft erzeugt, Teil 1

Ein zentraler Teil des Interaction Field Buches ist die Erörterung der Soziologie von Plattformen oder genauer gesagt der Soziologie von Interaktionsfeldern.[i] Alle Plattformen, digitalen Ökosysteme oder Interaktionsfelder wollen, dass sich die Teilnehmer zu ihnen hingezogen fühlen. Das ist es, was durch Netzwerkeffekte Wert schafft.

Der Netzwerkeffekt lässt sich leicht berechnen.[ii] Einer der ersten Versuche, den Netzwerkaufwand zu quantifizieren, war das Metcalfe'sche Gesetz, das besagt, dass der Wert eines Netzwerks proportional zum Quadrat der Anzahl der Nutzer (n^2) ist. Wenn Sie also 10 Nutzer haben, ist der Wert des Netzes 10^2=100. Das heißt, Sie können 100 verschiedene Verbindungen zwischen Nutzern ermöglichen.

Eine andere Möglichkeit ist das Reed'sche Gesetz, das eine umfassendere Bewertung des Netzwerkeffekts vorschlägt. Reed behauptet, dass der Wert Ihres Netzwerks darin besteht, wie viele einzigartige "Gruppenverbindungen" Ihre Mitglieder bilden können, was durch die Potenz von zwei (2^n) dargestellt wird. Wenn Sie also 10 Nutzer haben, kann dieselbe Gruppe von Menschen 1.024 einzigartige Untergruppenverbindungen herstellen (2^10=1.024).

Es ist zwar leicht, eine Form des Netzwerkeffekts zu berechnen, aber es ist viel schwieriger, ihn tatsächlich zu erzeugen. Dazu braucht man eine Anziehungskraft, d. h. man muss die Verbraucher oder Nutzer dazu bringen, sich tatsächlich zu verbinden, zu engagieren und zu interagieren.

Dies ist ein so wichtiges Thema, dass ich meine Recherchen und Überlegungen in zwei Kapitel des Buches Interaction Field Kapitel 4 und 7. Mit dem Verfassen dieser Kapitel wollte ich eine Anleitung geben, wie man auf interaction field Interaktionen schafft, die den Netzwerkeffekt, aber auch Lern- und virale Effekte fördern.

Ich habe die vorhandenen wissenschaftlichen Erkenntnisse darüber, wie Teilnehmer einem Netzwerk oder einer interaction field beitreten, in den Bereichen Soziologie, Verhaltensökonomie und Psychologie untersucht. In Kapitel 4 gehe ich auf die Rolle von Framing und Branding ein. Es liegt auf der Hand, dass dies ein wichtiges Thema ist, mit dem ich mich nun schon seit mehr als 25 Jahren beschäftige. Für mich geht es beim Framing vor allem um die Markenbildung; es geht um das, was wir gerne als "Bezugsrahmen" bezeichnen.

Ein Bezugsrahmen kann branchen-, kategorien-, wettbewerbs- (siehe Avis, "We Try Harder") oder verbraucherspezifisch sein. In der Regel bevorzuge ich ein verbraucherspezifisches Framing, um die Frage zu beantworten: "Was lösen Sie im Leben der Verbraucher?"

In gewisser Weise geht es beim Framing darum, die Konturen der interaction field zu definieren, d. h. was Sie im kulturellen Kontext, im Leben der Verbraucher, lösen wollen oder wo und wie Sie hineinpassen. Die Methodik dafür wurde bereits in meinem vorherigen Buch Hidden in Plain Sight behandelt, in dem ich erörterte, wie man mehr von den 1.440 Minuten, die wir alle von Mitternacht bis Mitternacht leben, einfangen kann und wie man mehr von diesen Minuten im Leben der Verbraucher nutzen kann[iii].

Lassen Sie uns dies anhand eines Beispiels aus demBuch Interaction Field erläutern. In Kapitel 4 spreche ich über die Rolle des freien Spiels, des fließenden Spiels und des sozialen Spiels, das Kinder und Eltern gerne ausüben würden, für das sie aber wenig Zeit haben. LEGO nennt dies die "Spiellücke", und LEGO möchte, dass die Welt diese Lücke schließt, vorzugsweise durch LEGO Spielerlebnisse. Mit anderen Worten: LEGO möchte die Minuten oder Stunden eines Tages einfangen, in denen Kinder oder Erwachsene gemeinsam eine bestimmte Art des Spiels, des freien Spiels, betreiben. Das ist der Rahmen der interaction field.

LEGO hat auch eine Marke definiert, die mit den folgenden Sätzen umschrieben werden kann: "Freude am Bauen", "Stolz auf die Schöpfung" und die Art und Weise, wie LEGO mit dem Verbraucher in Verbindung tritt. LEGO Ideas ist ein anschauliches Beispiel dafür.

LEGO Ideas lädt Eltern und Kinder ein, ihre Kreationen einzureichen, die mit einem bestehenden LEGO Set gebaut wurden. Wenn eine Kreation 10.000 Stimmen erhält, erwägt LEGO, sie zu produzieren, und wenn sie auf dem Markt erfolgreich ist, zahlt LEGO für jedes verkaufte Set Geld an den Schöpfer aus.

Der nächste Schritt besteht darin, die interaction field so zu gestalten, dass eine Anziehungskraft auf den Kern entsteht. Es gibt sieben Faktoren, die bei der Gestaltung eines interaction field berücksichtigt werden müssen. Diese Faktoren geben nicht nur vor, wie das interaction field zu gestalten ist, sondern auch, was zu gestalten ist, für wen es gestaltet werden soll und warum. Gehen wir die sieben Faktoren der Reihe nach durch[iv].

1) Motivation

Bei der Gestaltung eines interaction field ist es wichtig zu wissen, wer die Zielgruppe ist. Der Stratege muss nach Verbrauchern Ausschau halten, die über einen relativ großen kognitiven Überschuss verfügen.[v] Das sind Menschen, die nicht nur Zeit und Motivation haben, um mit LEGO zu spielen und beispielsweise neue LEGO-Sets zu bauen, sondern die auch die Zeit haben, über die Aufgaben des Alltags hinaus zu denken. Dies sind die Menschen, die Technologien wie soziale Medien nutzen und ihre verfügbare Zeit nutzen, um sich mit anderen über diese Mittel auszutauschen.

Der häufigste Fehler, den Designer begehen, besteht darin, sich auf Personas zu konzentrieren, weil die Design Thinking-Routinen ihnen dies befohlen haben. Personas dienen dem Zweck, UX, UI oder CX zu erstellen - und nicht, um eine Anziehungskraft zu erzeugen. Oder sie konzentrieren sich auf Influencer oder Micro-Influencer, weil sie glauben, dass diese andere beeinflussen werden. Ich glaube nicht, dass diese Standardempfehlungen immer die beste Lösung sind.

2) Krawatten

Die zweite Überlegung bezieht sich auf die Bindungen zwischen und unter den Teilnehmern einer interaction field. LEGO muss beispielsweise nicht nur die Eltern-Kind-Dyade berücksichtigen, die als starke Bindung gilt, sondern auch die Bindungen zwischen dem Kind und seinen Klassenkameraden oder anderen Kindern in derselben Klasse, die gewöhnlich als "schwache Bindungen" bezeichnet werden. Dies geht auf Arbeiten des Soziologen Mark Granovetter zurück, der gezeigt hat, dass für die Verbreitung einer Idee nicht die starken Bindungen am besten sind, sondern die schwachen Bindungen, die zur Verbreitung einer Idee beitragen und letztlich den Netzwerkeffekt beeinflussen. Diese Erkenntnis wird auch durch das Konzept der "Three Degrees of Influence" von Christas und Fowler gestützt, das besagt, dass der Einfluss nur drei Stufen umfasst - den Einfluss auf Freunde (eine Stufe), die Freunde unserer Freunde (zwei Stufen) und die Freunde der Freunde der Freunde (drei Stufen).

3) Kollektive Intelligenz

Der dritte Faktor hat mit der gemeinsamen Intelligenz der Menschen zu tun. Nach dieser Forschung ist eine Person (durch andere!) je nach Nähe und Dichte der Nachbarschaft erregbar. LEGO hat mit großem Erfolg das Set "Women of NASA" mit Minifiguren von vier prominenten Frauen der NASA auf den Markt gebracht: die Astronomin und Pädagogin Nancy Grace Roman, die Informatikerin und Unternehmerin Margaret Hamilton, die Astronautin, Physikerin und Unternehmerin Sally Ride und die Astronautin, Physikerin und Ingenieurin Mae Jemison. Der Erfolg dieses LEGO Sets ist zum Teil auf die Tatsache zurückzuführen, dass es eine große Anzahl von schwachen Verbindungen zwischen großen Gruppenerfahrungen, Wissenschaftlern, Physikern und Astronomen mit gemeinsamer kollektiver Intelligenz gibt.

4) Das Gesetz der Wenigen

Dieses Gesetz ist schon oft diskutiert worden. Popularisiert wurde es von Malcom Gladwell, der einflussreiche Menschen untersucht. Er identifiziert "Träger" einer Idee, die 80 Prozent der "Infektionen"[vi] verursachen. Es gibt drei Typen: diejenigen, die über ein massives soziales Netzwerk mit vielen Bekannten verfügen (Connections); diejenigen, die mit Ideen prahlen, die sie lieben und die hochgradig ansteckend sind (Salesmen); und diejenigen, die Informationen sammeln, als Ressource für andere dienen und Wissen teilen (Mavens). Die Strategen, die eine Anziehungskraft aufbauen wollen, müssen dafür sorgen, dass die Interaktionen, die Architektur und die Governance so gestaltet sind, dass sie diese "Träger" anziehen.

5) Klebrigkeit

Bei diesem Faktor geht es um die Botschaft selbst. Es kommt darauf an, was mitgeteilt wird; was ist die Botschaft? Die vier Frauen der NASA sind sicherlich eine Botschaft, die den Menschen im Gedächtnis bleibt, insbesondere anderen Wissenschaftlern oder angehenden Wissenschaftlern. Es ist auch eine Botschaft, die es wert ist, weitergegeben zu werden. Wäre ein weiterer Start einer Rakete ins All eine ebenso starke Botschaft? Ich bezweifle es. Der Schlüssel liegt darin, sorgfältig zu bewerten, welche Interaktionen die Häufigkeit und welche die Qualität der Interaktionen und damit die Bedeutung für die Teilnehmer bestimmen.

6) Kontext

Ein weiterer Faktor ist der Kontext oder die Umgebung, in der eine Interaktion stattfindet. Einer der gut erforschten Bereiche sind die Dunbar-Zahlen oder das Dunbar-Gesetz. Es besagt, dass Interaktionen, die virale Wirkung entfalten und den Netzwerkeffekt verstärken, häufig in relativ kleinen Gruppen stattfinden. Professor Dunbar geht davon aus, dass jeder von uns 5 Personen hat, die wie eine Familie sind, 15 Vertraute, 50 Bekannte und 150 völlig Vertraute, mit denen wir regelmäßig interagieren können. Jenseits dieser ungefähren Grenzen geht es den Menschen nicht gut.

Der Kontext ist wichtig. Ein Stratege, der eine Anziehungskraft erzeugen will, muss interaction field so gestalten, dass einige Interaktionen das Allerheiligste von fünf Personen ansprechen, andere die 15 Vertrauten und so weiter. Dies erfordert eine sorgfältige Analyse und ein Verständnis des Designziels von interaction field , da man in der Regel nichts über die Nutzer oder Verbraucher weiß.

7) Soziale Währung

Der letzte und vielleicht wichtigste Faktor ist die soziale Währung. Dieser Faktor erklärt einen der wichtigsten Aspekte der Anziehungskraft. Es geht nicht nur um die Motivation, sich auf interaction field zu vernetzen und zu interagieren. Es geht auch nicht nur um die Möglichkeit, auf eine bestimmte Art und Weise zu interagieren, z. B. als "Träger", sondern auch darum, ob ein Verbraucher oder Nutzer oder warum ein Teilnehmer die Gelegenheit nutzt, auf interaction field zu interagieren, zu teilen, sich zu vernetzen oder zusammenzuarbeiten. In über 50.000 Interviews seit 2009 habe ich dieses Phänomen bei der Vivaldi Group, dem Unternehmen für Unternehmensumwandlung, bei dem ich arbeite, analysiert. Meine Schlussfolgerung ist, dass es eine Reihe von individuellen Vorteilen gibt, die einen Teilnehmer dazu bewegen, die Gelegenheit zur Interaktion zu nutzen. Ein Vorteil ist die Entwicklung der persönlichen Identität, da sie das Selbstbild einer Person verbessern kann. Ein zweiter Vorteil ist die Schaffung eines Gefühls der Zugehörigkeit oder Verwandtschaft mit anderen (soziale Identität). Ein weiterer Vorteil ist der Ausdruck. Denken Sie an den GoPro-Surfer, der ein soziales Statement zum Surfen abgibt. Der vierte Vorteil ist die Konversation, die einen emotionalen Takt vorgibt. Fünftens ist es die Zugehörigkeit, die Motivation, soziale Verbindungen oder Beziehungen zu suchen. Sechstens der Nutzen. Menschen interagieren gerne, um sich gegenseitig zu helfen, zu unterrichten und Probleme zu lösen. Schließlich geht es um Informationen. Dies ist eine Motivation, die Gelegenheit zum Austausch zu nutzen, denn die Menschen entdecken gerne neue Dinge.

Schlussfolgerungen

Mit der Erforschung und Entwicklung dieser Prinzipien der Anziehungskraft wollte ich den Strategen von interaction field ermutigen, Interaktionen, eine Architektur und Governance zu entwerfen, die eine wirksame Anleitung für den Aufbau effektiver Interaktionsfelder bieten, indem sie eine Anziehungskraft auf den Kern ausüben. Dies wird aufgrund des Netzwerkeffekts, der Viralität und des Lerneffekts zu einer Wertschöpfung führen. In meinem nächsten Blog werde ich über die vier Schritte zur Schaffung der Anziehungskraft schreiben. Wenn Sie sie nachlesen möchten, lesen Sie bitte das Buch Interaction Field, Seite 129.[vii]

[i] Erich Joachimsthaler, The Interaction Field: The Revolutionary New Way to Create Shared Value for Companies, Customers and Society, PublicAffairs, New York, 2020, S. 80 ff.

[ii] https://a16z.com/2018/12/13/16-metrics-network-effects/

https://www.nfx.com/post/network-effects-bible/

[iii] Erich Joachimsthaler, Hidden in Plain Sight: How to Create Your Next Big Growth Strategy, Harvard Business Press, Boston, 2007.

[iv] Erich Joachimsthaler, The Interaction Field: The Revolutionary New Way to Create Shared Value for Companies, Customers and Society, PublicAffairs, New York, 2020, S. 80 ff.

[v] Clay Shirky, Cognitive Surplus: How Technology Makes Consumers Into Collaborators, Penguin Random House, 2010.

[vi] Ebd., Joachimsthaler, S. 127

[vii] Ebd., Joachimsthaler, S. 129 ff]