Cómo crear atracción gravitatoria, Parte 1

Una parte central del libro Interaction Field es debatir la sociología de las plataformas o, más exactamente, la sociología de los campos de interacción[i] Todas las plataformas, ecosistemas digitales o campos de interacción quieren que los participantes graviten hacia ellos. Es lo que crea valor a través de los efectos de red.

Es fácil calcular el efecto red.[ii] Uno de los primeros intentos de cuantificar el esfuerzo de la red fue la Ley de Metcalfe, que dice que el valor de una red es proporcional al cuadrado del número de usuarios (n^2). Así, si tienes 10 usuarios, el valor que aporta la red es 10^2=100. Es decir, puede facilitar 100 conexiones distintas entre usuarios.

Otra es la ley de Reed, que sugiere una forma más abarcadora de evaluar el efecto de red. Reed sostiene que el valor de su red es cuántas "conexiones de grupo" únicas pueden formar sus miembros, representadas por la potencia de dos (2^n). Así, si tienes 10 usuarios, ese mismo grupo de personas tiene el poder de 1.024 conexiones únicas de subgrupo (2^10=1.024).

Aunque es fácil calcular algún tipo de efecto de red, es mucho más difícil crearlo realmente. Para ello se necesita fuerza gravitatoria, es decir, que los consumidores o usuarios se conecten, se comprometan e interactúen.

Se trata de un tema tan importante, que tuve que separar mi investigación y mi pensamiento en dos capítulos del libro Campo de interacción, los capítulos 4 y 7. Mi intento al escribir estos capítulos fue ofrecer orientación sobre cómo crear interacciones en un campo de interacción que impulse el efecto red, pero también el aprendizaje y los efectos virales.

He revisado las pruebas científicas existentes sobre cómo los participantes se unen a una red, o a un campo de interacción en los campos de la sociología, la economía conductual y la psicología. En el capítulo 4, hablo del papel del framing y la marca. Evidentemente, se trata de un tema importante en el que llevo trabajando más de 25 años. Para mí, el encuadre tiene que ver con la marca; es establecer lo que nos gusta llamar el "marco de referencia".

Un marco de referencia puede ser específico del sector, de la categoría, de la competencia (véase Avis, "Nos esforzamos más") o del consumidor. Normalmente, prefiero el marco específico del consumidor para responder a la pregunta: "¿Qué resuelve usted en la vida de los consumidores?".

En cierto modo, el encuadre consiste en definir los contornos del campo de interacción, es decir, lo que estamos resolviendo en el contexto cultural, en la vida de los consumidores, o dónde y cómo encajamos. La metodología para ello ya se ha tratado en mi anterior libro, Hidden in Plain Sight, donde hablaba de cómo captar más de los 1.440 minutos que todos vivimos de medianoche a medianoche, y cómo cruzarnos con más de esos minutos en la vida de los consumidores[iii].

Repasemos esto con un ejemplo del libro The Interaction Field . En el capítulo 4, hablo del papel del juego libre, el juego fluido y el juego social que a los niños y a los padres les gusta practicar pero para el que tienen poco tiempo. LEGO lo llama la "brecha del juego" y quiere que el mundo cierre esa brecha, preferiblemente a través de experiencias de juego LEGO. En otras palabras, quiere captar los minutos u horas de un día en los que los niños o los adultos practican juntos un determinado tipo de juego, el juego libre. Ese es el marco del campo de la interacción.

LEGO también definió una marca que puede captarse con las frases "alegría de construir", "orgullo de crear", y en términos de cómo LEGO conecta con el consumidor. LEGO Ideas es un efecto ilustrativo.

LEGO Ideas invita a padres e hijos a presentar sus creaciones construidas con un set LEGO existente. Si una creación obtiene 10.000 votos, LEGO considerará la posibilidad de producirla y, si tiene éxito en el mercado, pagará dinero por cada set vendido al creador.

El siguiente paso consiste en diseñar el campo de interacción de forma que se produzca una atracción gravitatoria hacia el núcleo. Hay siete factores que deben tenerse en cuenta al diseñar un campo de interacción. Estos factores no sólo guían cómo diseñar el campo de interacción, sino también qué diseñar, para quién diseñarlo y por qué. Repasemos los siete factores de uno en uno[iv].

1) Motivación

Al diseñar un campo de interacción, es importante saber a quién va dirigido el diseño. Lo que el estratega debe buscar son consumidores que tengan un grado relativamente alto de excedente cognitivo[v]. Se trata de personas que no sólo tienen tiempo y motivación para jugar con LEGO y crear nuevos juegos de LEGO, por ejemplo, sino también de quienes disponen del tiempo necesario para dedicarse a pensar más allá de las tareas de la vida cotidiana. Son las personas que utilizan tecnologías como las redes sociales y reutilizan su tiempo disponible para relacionarse con los demás a través de estos medios.

El error común que cometen los diseñadores es centrarse en las personas porque las rutinas de pensamiento de diseño les han dicho que lo hagan. Las personas sirven para crear UX, UI o CX, no para crear atracción gravitacional. Por otra parte, pueden centrarse en influenciadores o micro-influenciadores porque piensan que van a influir en los demás. No creo que estas recomendaciones estándar sean siempre la mejor solución.

2) Corbatas

La segunda consideración está relacionada con los vínculos entre los participantes en un campo de interacción. LEGO, por ejemplo, debe tener en cuenta no sólo la díada niño-padre, que se considera un vínculo fuerte, sino también entre el niño y sus compañeros de clase u otros niños del mismo curso, que suelen denominarse "vínculos débiles". Esto se desprende del trabajo del sociólogo Mark Granovetter, que ha demostrado que, para que una idea se convierta en viral, no son los lazos fuertes los mejores, sino los débiles los que ayudan a la difusión de una idea, influyendo en última instancia en el efecto de red. Este hallazgo también se ve respaldado por el concepto de "Tres grados de influencia" de Christas y Fowler, que sugiere que la influencia sólo dura tres grados: el impacto en los amigos (un grado), los amigos de nuestros amigos (dos grados) y los amigos de los amigos de nuestros amigos (tres grados).

3) Inteligencia colectiva

El tercer factor tiene que ver con la inteligencia compartida entre individuos. Según esta investigación, una persona es excitable (¡por los demás!) en función de la proximidad y densidad de su vecindario. LEGO lanzó con éxito el set Mujeres de la NASA, que incluía minifiguras de cuatro destacadas mujeres de la NASA: la astrónoma y educadora Nancy Grace Roman; la informática y empresaria Margaret Hamilton; la astronauta, física y empresaria Sally Ride; y la astronauta, física e ingeniera Mae Jemison. El éxito de este set LEGO se debe en parte a que existe un enorme número de lazos débiles entre las experiencias de grandes grupos, científicos, físicos y astrónomos con inteligencia colectiva compartida.

4) Ley de los pocos

Esta ley se ha discutido muchas veces. La ha popularizado Malcom Gladwell, que estudia a las personas influyentes. Identifica a los "portadores" de una idea que causan el 80% de los "contagios"[vi] Hay tres tipos: los que tienen una red social masiva con muchos conocidos (conexiones); los que presumen de ideas que les encantan y que son muy contagiosos (vendedores); y los que reúnen información, sirven de recurso para otros y comparten conocimientos (sabios). Los estrategas que pretenden crear atracción gravitatoria deben asegurarse de que las interacciones, la arquitectura y la gobernanza estén diseñadas de tal modo que atraigan a estos "portadores".

5) Adherencia

Este factor tiene que ver con el mensaje en sí. Importa lo que se comparte; ¿cuál es el mensaje? Cuatro mujeres de la NASA es sin duda un mensaje que permanece en la mente de la gente, especialmente de otros científicos o aspirantes a científicos. También es un mensaje digno de ser transmitido. ¿Sería otro lanzamiento de un cohete al espacio un mensaje tan poderoso? Lo dudo. La clave está en evaluar cuidadosamente qué interacciones crean frecuencia y qué interacciones crean la calidad de las interacciones, creando así significado para los participantes.

6) Contexto

Otro factor es el contexto o entorno en el que se produce una interacción. Una de las áreas más investigadas son los números de Dunbar o ley de Dunbar. Sugiere que las interacciones que crean viralidad y potencian el efecto red suelen distribuirse en grupos relativamente pequeños. El profesor Dunbar sugiere que cada uno de nosotros tiene 5 personas que son como de la familia, 15 íntimos, 50 conocidos y 150 totalmente familiares con los que podemos interactuar de forma regular. Más allá de estos límites aproximados, a la gente no le va bien.

El contexto importa. Un estratega que pretenda crear atracción gravitatoria tiene que diseñar el campo de interacción de tal manera que algunas interacciones lleguen al santuario íntimo de cinco personas; otras, a los 15 íntimos, etcétera. Esto requiere un cuidadoso análisis y comprensión del objetivo de diseño de un campo de interacción por lo que se suele saber de los usuarios o consumidores.

7) Moneda social

El último factor, y quizá el más importante, es la moneda social. Este factor explica uno de los aspectos más importantes de la atracción gravitatoria. No se trata sólo de la motivación para conectarse e interactuar en un campo de interacción. Tampoco se trata sólo de la capacidad de interactuar de una manera determinada, como "portador" por ejemplo, sino que también se trata de si un consumidor o usuario o por qué un participante aprovecha la oportunidad de interactuar, de compartir, conectar o colaborar en un campo de interacción. En más de 50.000 entrevistas realizadas desde 2009, he analizado este fenómeno en Vivaldi Group, la empresa de transformación empresarial en la que trabajo. Mi conclusión es que hay un conjunto de beneficios individuales que incentivan a un participante a aprovechar la oportunidad de interactuar. Uno de los beneficios es el desarrollo de la identidad personal, ya que puede mejorar la imagen que una persona tiene de sí misma. Un segundo beneficio es la creación de un sentimiento de pertenencia o parentesco con los demás (identidad social). Otro es la expresión. Pensemos en el surfista de GoPro que hace una declaración social sobre el surf. En cuarto lugar está la conversación, que marca un ritmo emocional. La quinta es la afiliación, la motivación para buscar conexiones o relaciones sociales. En sexto lugar está la utilidad. A la gente le gusta interactuar para ser útil, para enseñarse unos a otros y para resolverse problemas. Por último, está la información. Es una motivación para aprovechar la oportunidad de compartir porque a la gente le gusta descubrir cosas nuevas.

Conclusiones

Al investigar y crear estos principios de atracción gravitatoria, esperaba animar al estratega del campo de interacción a diseñar interacciones, una arquitectura y una gobernanza que proporcionen una guía eficaz para construir campos de interacción eficaces, creando una atracción gravitatoria hacia el núcleo. Esto conducirá a la creación de valor debido al efecto de red, la viralidad y el efecto de aprendizaje. En mi próximo blog, escribiré sobre los cuatro pasos para crear la atracción gravitatoria. Si quieres leer sobre ellos, consulta el libro The Interaction Field, páginas 129.[vii].

[i] Erich Joachimsthaler, El campo de interacción: The Revolutionary New Way to Create Shared Value for Companies, Customers and Society, PublicAffairs, Nueva York, 2020, págs. 80 y ss.

[ii] https://a16z.com/2018/12/13/16-metrics-network-effects/

https://www.nfx.com/post/network-effects-bible/

[iii] Erich Joachimsthaler, Hidden in Plain Sight: How to Create Your Next Big Growth Strategy, Harvard Business Press, Boston, 2007.

[iv] Erich Joachimsthaler, El campo de interacción: The Revolutionary New Way to Create Shared Value for Companies, Customers and Society, PublicAffairs, Nueva York, 2020, págs. 80 y ss.

[v] Clay Shirky, Cognitive Surplus: How Technology Makes Consumers Into Collaborators, Penguin Random House, 2010.

[vi] Ibid, Joachimsthaler, pp. 127

[vii] Ibídem, Joachimsthaler, pp. 129 y ss.]