Comment créer une attraction gravitationnelle, partie 1

Une partie centrale de l'ouvrage consiste à discuter de la sociologie des plateformes ou plus précisément de la sociologie des champs d'interaction. Interaction Field est de discuter de la sociologie des plateformes ou plus précisément de la sociologie des champs d'interaction[i]. Toutes les plateformes, les écosystèmes numériques ou les champs d'interaction veulent que les participants gravitent autour d'eux. C'est ce qui crée de la valeur grâce aux effets de réseau.

Il est facile de calculer l'effet de réseau[ii] L'une des premières tentatives de quantification de l'effort de réseau a été la loi de Metcalfe, qui stipule que la valeur d'un réseau est proportionnelle au carré du nombre d'utilisateurs (n^2). Ainsi, si vous avez 10 utilisateurs, la valeur du réseau est de 10^2=100. En d'autres termes, vous pouvez faciliter 100 connexions distinctes entre utilisateurs.

Une autre est la loi de Reed, qui propose une manière plus globale d'évaluer l'effet de réseau. Reed affirme que la valeur de votre réseau est le nombre de "connexions de groupe" uniques que vos membres peuvent former, représentant la puissance de deux (2^n). Ainsi, si vous avez 10 utilisateurs, ce même groupe de personnes a le pouvoir de créer 1 024 connexions de sous-groupe uniques (2^10=1 024).

S'il est facile de calculer une forme d'effet de réseau, il est beaucoup plus difficile de le créer. Pour cela, il faut une force gravitationnelle, c'est-à-dire que les consommateurs ou les utilisateurs doivent se connecter, s'engager et interagir.

Le sujet est tellement important que j'ai dû séparer mes recherches et mes réflexions en deux chapitres du livre, les chapitres 4 et 7. Interaction Field livre, les chapitres 4 et 7. En rédigeant ces chapitres, j'ai tenté de fournir des conseils sur la manière de créer des interactions dans un site interaction field qui stimule l'effet de réseau, mais aussi l'apprentissage et les effets viraux.

J'ai passé en revue les données scientifiques existantes sur la manière dont les participants rejoignent un réseau, ou un site interaction field , dans les domaines de la sociologie, de l'économie comportementale et de la psychologie. Au chapitre 4, je parle du rôle du cadrage et de l'image de marque. Il s'agit clairement d'un sujet important sur lequel je travaille depuis plus de 25 ans. Pour moi, le cadrage est une question d'image de marque ; il s'agit de définir ce que nous appelons le "cadre de référence".

Un cadre de référence peut être spécifique à un secteur, à une catégorie, à un concurrent (voir Avis, "We Try Harder") ou à un consommateur. Généralement, je préfère un cadre de référence spécifique au consommateur pour répondre à la question suivante : "Que résolvez-vous dans la vie des consommateurs ?"

D'une certaine manière, le cadrage consiste à définir les contours du site interaction field, c'est-à-dire ce que vous cherchez à résoudre dans le contexte culturel, dans la vie des consommateurs, ou où et comment vous vous situez. La méthodologie pour ce faire a déjà été abordée dans mon livre précédent, Hidden in Plain Sight, où j'ai discuté de la manière de capturer davantage des 1 440 minutes que nous vivons tous de minuit à minuit, et de la manière de croiser davantage de ces minutes dans la vie des consommateurs[iii].

Voyons cela à l'aide d'un exemple tiré dulivre Interaction Field . Au chapitre 4, je parle du rôle du jeu libre, du jeu fluide et du jeu social que les enfants et les parents aiment pratiquer mais pour lesquels ils ont peu de temps. LEGO appelle cela le "déficit de jeu" et souhaite que le monde comble ce déficit, de préférence par le biais d'expériences ludiques LEGO. En d'autres termes, l'entreprise souhaite capturer les minutes ou les heures d'une journée pendant lesquelles les enfants ou les adultes s'adonnent ensemble à un certain type de jeu, le jeu libre. C'est le cadre du site interaction field.

LEGO a également défini une marque qui peut être résumée par les phrases "joie de construire" et "fierté de créer" : "joie de construire", "fierté de créer", et par la façon dont LEGO établit un lien avec le consommateur. LEGO Ideas en est une illustration.

LEGO Ideas invite les parents et les enfants à soumettre leurs créations réalisées à partir d'un ensemble LEGO existant. Si une création remporte 10 000 votes, LEGO envisage de la produire et, en cas de succès sur le marché, verse de l'argent au créateur pour chaque ensemble vendu.

L'étape suivante consiste à concevoir le site interaction field de manière à ce qu'il y ait une attraction gravitationnelle vers le noyau. Sept facteurs doivent être pris en considération lors de la conception d'un site interaction field. Ces facteurs guident non seulement la manière de concevoir le site interaction field, mais aussi ce qu'il faut concevoir, pour qui et pourquoi. Passons en revue les sept facteurs un par un[iv].

1) Motivation

Lors de la conception d'un site interaction field, il est important de savoir qui est la cible de la conception. Le stratège doit rechercher des consommateurs qui disposent d'un surplus cognitif relativement important[v], c'est-à-dire des personnes qui ont non seulement le temps et la motivation de jouer avec des LEGO et de créer de nouveaux ensembles LEGO, par exemple, mais qui disposent également du temps nécessaire pour réfléchir au-delà des tâches de la vie quotidienne. Ce sont les personnes qui utilisent des technologies telles que les médias sociaux et qui réaffectent leur temps disponible pour s'engager avec d'autres personnes par ce biais.

L'erreur la plus fréquente commise par les concepteurs est de se concentrer sur les personas parce que les routines de design thinking leur ont dit de le faire. Les personas servent à créer l'UX, l'UI ou le CX - pas à créer une attraction gravitationnelle. D'autre part, ils peuvent se concentrer sur les influenceurs ou les micro-influenceurs parce qu'ils pensent qu'ils influenceront les autres. Je ne pense pas que ces recommandations standard soient toujours la meilleure solution.

2) Cravates

La deuxième considération est liée aux liens entre et parmi les participants à un projet interaction field. LEGO, par exemple, doit tenir compte non seulement de la dyade enfant-parent, qui est considérée comme un lien fort, mais aussi des liens entre l'enfant et ses camarades de classe ou d'autres enfants de la même classe, généralement appelés "liens faibles". Cette constatation découle des travaux du sociologue Mark Granovetter, qui a montré que pour qu'une idée devienne virale, ce ne sont pas les liens forts qui sont les meilleurs, mais les liens faibles qui contribuent à la diffusion d'une idée, influençant en fin de compte l'effet de réseau. Cette conclusion est également étayée par le concept des "trois degrés d'influence" de Christas et Fowler, qui suggère que l'influence ne dure que trois degrés : l'impact sur les amis (un degré), les amis de nos amis (deux degrés) et les amis des amis des amis (trois degrés).

3) Intelligence collective

Le troisième facteur est lié à l'intelligence partagée entre les individus. Selon cette recherche, une personne est excitable (par les autres !) en fonction de la proximité et de la densité de son voisinage. LEGO a lancé avec succès l'ensemble "Femmes de la NASA", qui comprend les minifigures de quatre femmes éminentes de la NASA : l'astronome et éducatrice Nancy Grace Roman ; l'informaticienne et entrepreneuse Margaret Hamilton ; l'astronaute, physicienne et entrepreneuse Sally Ride ; et l'astronaute, physicienne et ingénieure Mae Jemison. Le succès de cet ensemble LEGO est dû en partie au fait qu'il existe un très grand nombre de liens faibles entre les expériences de grands groupes, les scientifiques, les physiciens et les astronomes qui partagent une intelligence collective.

4) La loi du petit nombre

Cette loi a été discutée à de nombreuses reprises. Elle a été popularisée par Malcom Gladwell qui étudie les personnes influentes. Il identifie les "porteurs" d'une idée qui sont à l'origine de 80 % des "infections"[vi]: ceux qui disposent d'un vaste réseau social avec de nombreuses connaissances (connexions) ; ceux qui vantent des idées qu'ils aiment et qui sont très contagieux (vendeurs) ; et ceux qui rassemblent des informations, servent de ressources aux autres et partagent leurs connaissances (mavens). Les stratèges qui cherchent à créer une attraction gravitationnelle doivent s'assurer que les interactions, l'architecture et la gouvernance sont conçues de manière à attirer ces "porteurs".

5) Adhérence

Ce facteur concerne le message lui-même. Ce qui compte, c'est ce qui est partagé ; quel est le message ? Quatre femmes de la NASA est certainement un message qui reste dans l'esprit des gens, en particulier des autres scientifiques ou des scientifiques en herbe. C'est aussi un message qui mérite d'être transmis. Un autre lancement de fusée dans l'espace serait-il un message aussi puissant ? J'en doute. L'essentiel est d'évaluer soigneusement les interactions qui créent la fréquence et celles qui créent la qualité des interactions, créant ainsi un sens pour les participants.

6) Contexte

Un autre facteur est le contexte ou l'environnement dans lequel une interaction a lieu. L'un des domaines les plus étudiés est celui des nombres de Dunbar ou de la loi de Dunbar. Elle suggère que les interactions qui créent la viralité et alimentent l'effet de réseau se répartissent souvent dans des groupes relativement restreints. Le professeur Dunbar estime que chacun d'entre nous a 5 personnes qui lui sont proches, 15 intimes, 50 connaissances et 150 personnes totalement familières avec lesquelles il peut interagir régulièrement. Au-delà de ces limites approximatives, les gens ne se débrouillent pas bien.

Le contexte est important. Un stratège qui cherche à créer une attraction gravitationnelle doit concevoir le site interaction field de manière à ce que certaines interactions touchent le sanctuaire intérieur de cinq personnes, d'autres les 15 intimes, et ainsi de suite. Cela nécessite une analyse et une compréhension approfondies de la cible de conception d'un site interaction field en raison de ce que l'on sait généralement des utilisateurs ou des consommateurs.

7) Monnaie sociale

Le dernier facteur, et peut-être le plus important, est la monnaie sociale. Ce facteur explique l'un des aspects les plus importants de l'attraction gravitationnelle. Il ne s'agit pas seulement de la motivation à se connecter et à interagir sur un site interaction field. Il ne s'agit pas non plus seulement de la capacité à interagir d'une manière particulière, en tant que "porteur" par exemple, mais il s'agit aussi de savoir si un consommateur ou un utilisateur ou pourquoi un participant profite de l'opportunité d'interagir, de partager, de se connecter ou de collaborer sur un site interaction field. Au cours de plus de 50 000 entretiens depuis 2009, j'ai analysé ce phénomène au sein du Vivaldi Group, la société de transformation des entreprises dans laquelle je travaille. Ma conclusion est qu'il existe un ensemble d'avantages individuels qui incitent un participant à saisir l'occasion d'interagir. L'un de ces avantages est le développement de l'identité personnelle, car il peut améliorer l'image qu'une personne a d'elle-même. Un deuxième avantage est la création d'un sentiment d'appartenance ou de parenté avec les autres (identité sociale). Un autre avantage est l'expression. Pensez au surfeur GoPro qui fait une déclaration sociale sur le surf. Quatrièmement, la conversation, qui fait vibrer les émotions. Le cinquième est l'affiliation, la motivation à rechercher des liens ou des relations sociales. Sixièmement, l'utilité. Les gens aiment interagir pour se rendre utiles, pour s'enseigner mutuellement et pour résoudre des problèmes les uns pour les autres. Enfin, il s'agit de l'information. Il s'agit d'une motivation pour saisir une opportunité de partage, car les gens aiment découvrir de nouvelles choses.

Conclusions

En recherchant et en créant ces principes d'attraction gravitationnelle, j'espérais encourager le stratège interaction field à concevoir des interactions, une architecture et une gouvernance qui fournissent une orientation efficace dans la construction de champs d'interaction efficaces, en créant une attraction gravitationnelle vers le noyau. Cela conduira à la création de valeur grâce à l'effet de réseau, à la viralité et à l'effet d'apprentissage. Dans mon prochain blog, je décrirai les quatre étapes de la création de l'attraction gravitationnelle. Si vous souhaitez en savoir plus, consultez le livre Interaction Field, pages 129[vii].

[i] Erich Joachimsthaler, The Interaction Field: The Revolutionary New Way to Create Shared Value for Companies, Customers and Society, PublicAffairs, New York, 2020, pp. 80 et suiv.

[ii] https://a16z.com/2018/12/13/16-metrics-network-effects/

https://www.nfx.com/post/network-effects-bible/

[iii] Erich Joachimsthaler, Hidden in Plain Sight : How to Create Your Next Big Growth Strategy, Harvard Business Press, Boston, 2007.

[iv] Erich Joachimsthaler, The Interaction Field: The Revolutionary New Way to Create Shared Value for Companies, Customers and Society, PublicAffairs, New York, 2020, pp. 80 et suiv.

[v] Clay Shirky, Cognitive Surplus : How Technology Makes Consumers Into Collaborators, Penguin Random House, 2010.

[vi] Ibid, Joachimsthaler, pp. 127

[vii] Ibid, Joachimsthaler, pp. 129 et suivantes]