Überbrückung der Kluft zwischen CMO und CIO: Rollen und Wege der Zusammenarbeit in Zeiten des digitalen Darwinismus

Im Rahmen unserer fortlaufenden Untersuchungen zur Transformation des Marketings im digitalen Zeitalter haben wir uns in diesem Jahr vorgenommen, die sich verändernde Beziehung zwischen CMOs und CIOs zu untersuchen.

Wir haben alle schon von der Zusammenarbeit zwischen CMO und CIO gehört, aber wir wollten tiefer gehen und verstehen, wie sie gemeinsam die digitale Transformation ihrer Unternehmen vorantreiben können. Zu diesem Zweck hat Vivaldi Partners 30 Marketing- und IT/Operations-Führungskräfte führender Unternehmen aus einigen der wichtigsten Branchen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt.

Im Gegensatz zu bisherigen Studien, die diese Schnittstelle untersucht haben, haben wir "Tandem-Interviews" mit CMO/CIO-Kollegen durchgeführt, die es uns ermöglichten, umsetzbare Erfolgsfaktoren und Prinzipien für eine erfolgreiche Zusammenarbeit aufzudecken.

Warum das wichtig ist

Da die Welt immer digitaler wird, findet die Interaktion mit den Kunden weniger in der traditionellen Domäne des Werbe-CMOs statt, sondern zunehmend durch digitale Interaktionen, die vom CIO gesteuert werden.

Die Technologie hatte schon immer einen erheblichen Einfluss auf die Wirtschaft - insbesondere auf die interne Arbeitsweise von Unternehmen. Aber gerade die heutige Vervielfachung und Fragmentierung der Interaktionen mit den Kunden macht eine Zusammenarbeit zwischen CMO und CIO erforderlich. Das Aufkommen des "Always-On"-Konsumenten stellt neue Erwartungen an Marken im digitalen Zeitalter.

Always-On Die Verbraucher vergleichen online verschiedene Optionen, verlangen mehr Flexibilität, erwarten maßgeschneiderte Angebote und sind ungeduldig, wenn es darum geht, sofort zu reagieren. Es steht viel auf dem Spiel: Sie leben in digitalen Ökosystemen, in denen nur die Marken erfolgreich sind, die im Kontext ihres täglichen Lebens einen sinnvollen Beitrag leisten.

Wichtigste Ergebnisse 

Um diesen neuen Erwartungen gerecht zu werden, müssen CMOs (einschließlich aller Marketingspezialisten und Markenmanager in Führungspositionen) lernen, wie man digitale Technologien einsetzt und anwendet, wie sie ihre Customer Journeys aufdecken und bewerten und überlegene Kundenerlebnisse schaffen können. Dies erfordert eine viel engere Zusammenarbeit mit dem CIO - eine Liaison, die noch vor nicht allzu langer Zeit in den meisten Unternehmen praktisch unbekannt war. Daraus ergeben sich auch neue Herausforderungen für CIOs. Das sich ständig ändernde Verhalten der AOCs erfordert, dass sie viel agiler und reaktionsfähiger werden.

Dieser CMO/CIO-Bericht deckt die wichtigsten Herausforderungen und Chancen an diesem Schnittpunkt der "5 Ks des Wandels" auf: Kunde, CMO, CIO, Fähigkeiten und Zusammenarbeit. Im Folgenden finden Sie einige Zitate aus dem Tandem, die für Sie interessant sein dürften.

Wichtige "CMO-CIO Tandem"-Zitate aus dem Bericht

AUF KUNDEN:

"Die Kunden nutzen zunehmend digitale Plattformen als Kontaktpunkte für unsere Marke und unsere Angebote. Die Digitalisierung der Customer Journey bedeutet, dass Marketing und Technologie unweigerlich näher zusammenrücken werden.

• Andreas Heidl, COO Österreich, Zurich Insurance Group

"Es gibt einen Austausch: Unsere digitalen Marketingsysteme ermöglichen es uns, jedes Segment der Customer Journey im Detail zu analysieren. Das wiederum liefert Erkenntnisse für neue digitale Entwicklungen."

• Carine Andrey Marek, CMO Österreich, Zurich Insurance Group

ÜBER DIE MARKETINGFUNKTION:

"Ich erwarte von meinen Marketingmitarbeitern, dass sie in der Lage sind, sich unsere Kunden als digitale Menschen vorzustellen und sich vorzustellen, wie sie sich in sozialen Netzwerken verhalten, welche Geräte sie benutzen, welche Apps sie nutzen usw."

• Oliver Hopf, Leiter der Markenführung, Tank & Rast

"Die größte Chance im Marketing besteht heute darin, die Punkte zu verbinden: Wie kann ich digitale Lösungen nutzen, um neue Kunden zu gewinnen?"

• Gerhard Göttert, CIO, Tank & Rast

ÜBER DIE FUNKTION CIO:

"Die Vision des Marketings ist es, einen Kundennutzen zu schaffen. Dies ist immer noch ein etwas abstraktes Konzept. Um diese Vision zu verwirklichen, muss die IT-Abteilung einbezogen werden, und sie muss das 'Warum' verstehen."

• Roman Reichelt, Leiter Markenmarketing, Migros

"Die Rolle eines CIO ist heute nicht mehr die eines IT-Spezialisten, da das Fachwissen inzwischen weit verbreitet ist. Man muss in der Lage sein, Brücken zum Unternehmen zu bauen, gemeinsam Lösungen zu entwickeln und auf dieser Grundlage den Wert für das Unternehmen zu demonstrieren."

• Dominic Bossard, Leiter BI-Lösungen, Migros IT-Dienstleistungen, Migros

ÜBER FÄHIGKEITEN:

"Das Ziel unserer derzeitigen Umgestaltung ist es, gezielteres Marketing anbieten zu können."

• Christin Gunkel, CMO, Otto Bock HealthCare GmbH

"Der Wandel, den wir derzeit durchlaufen, lässt sich nicht als IT-Projekt beschreiben. Wir haben ständig mit unserer Organisation und unseren Prozessen zu tun.

• Mike König, Leiter der IT, Otto Bock HealthCare GmbH

ZUR ZUSAMMENARBEIT:

"Aus meiner Sicht ist es von Vorteil, die Organisation nach Marktsegmenten zu strukturieren. In diesem Fall ist es wichtig, dass beide Perspektiven, Marketing und IT, in den Teams angemessen vertreten sind."

• Andreas Assum, Mitglied der Geschäftsleitung, ehemals VP Marketing, ImmobilienScout24

"Gegen viele Widerstände haben wir Mitarbeiter aus den Marketing- und IT-Teams an einem gemeinsamen Standort untergebracht. Man musste sich in die Augen sehen und jeden Tag miteinander sprechen, um die Sprache des anderen zu verstehen."

• Andreas Hankel, VP Technik, Vorstandsmitglieder, ImmobilienScout2

Klicken Sie hier, um den vollständigen Bericht herunterzuladen. Vielen Dank an SAP Deutschland für die Unterstützung bei der Veröffentlichung dieser Studie.