Salvando las distancias entre el CMO y el CIO: Funciones y formas de colaborar en tiempos de darwinismo digital

Como parte de nuestra investigación continua sobre la transformación de marketing en la era digital, este año nos propusimos estudiar la relación cambiante entre los directores de marketing y los directores de información.

Todos hemos oído hablar de la colaboración entre los directores de marketing y los directores de operaciones, pero queríamos profundizar y comprender cómo pueden impulsar juntos la transformación digital de sus empresas. Para ello, Vivaldi Partners entrevistó a 30 directivos de Marketing y de TI/Operaciones de empresas líderes de algunos de los sectores más importantes de Alemania, Austria y Suiza.

A diferencia de los estudios existentes que han explorado esta intersección, realizamos "entrevistas en tándem" de colegas CMO/CIO, lo que nos permitió descubrir factores de éxito y principios procesables para una colaboración próspera.

Por qué es importante

A medida que el mundo se vuelve cada vez más digital, las interacciones con los clientes se producen menos en el ámbito tradicional del CMO publicitario y cada vez más a través de interacciones digitales controladas por el CIO.

La tecnología siempre ha tenido un impacto significativo en los negocios, especialmente en la forma en que las empresas trabajan internamente. Pero es la actual multiplicación y fragmentación de las interacciones con los clientes lo que impulsa la necesidad de colaboración entre los directores de marketing y los directores de información. La aparición del consumidor siempre conectado establece nuevas expectativas para las marcas en la era digital.

Siempre conectados Los consumidores comparan diferentes opciones en línea, exigen más flexibilidad, esperan ofertas a medida y están impacientes por una capacidad de respuesta inmediata. Hay mucho en juego: viven en ecosistemas digitales en los que solo prosperan las marcas que aportan un valor significativo en el contexto de su vida cotidiana.

Principales resultados 

Para satisfacer estas nuevas expectativas, los directores de marketing (incluidos todos los responsables de marketing y marca en puestos ejecutivos) tienen que aprender a adoptar y aplicar la tecnología digital, a descubrir y evaluar el recorrido de sus clientes y a crear experiencias de cliente superiores. Esto requiere que trabajen mucho más estrechamente con el CIO, un enlace que era prácticamente inaudito en la mayoría de las empresas no hace mucho tiempo. En consecuencia, esto también crea nuevos retos para los CIO. El comportamiento siempre cambiante de los AOC les obliga a ser mucho más ágiles y receptivos.

Este informe sobre la relación entre la dirección de marketing y la dirección de información revela los principales retos y oportunidades en esta intersección a través de las "5 C del cambio": Cliente, CMO, CIO, Capacidades y Colaboración. A continuación incluimos algunas citas en tándem que creemos que le resultarán interesantes.

Citas clave del informe sobre el tándem OCM-CIO

SOBRE LOS CLIENTES:

"Los clientes utilizan cada vez más las plataformas digitales como puntos de contacto con nuestra marca y nuestras ofertas. La digitalización de Customer Journey significa que marketing y la tecnología se acercarán inevitablemente".

• Andreas Heidl, COO Austria, Zurich Insurance Group

"Hay un intercambio: nuestros sistemas digitales de marketing nos permiten analizar al detalle cada segmento de Customer Journey. Esto, a su vez, aporta ideas para nuevos desarrollos digitales."

• Carine Andrey Marek, CMO Austria, Zurich Insurance Group

EN LA FUNCIÓN MARKETING :

"Espero de mi personal de marketing que sean capaces de imaginar a nuestros clientes como personas digitales, y cómo se comportan en las redes sociales, qué dispositivos utilizan, qué apps usan, etc.".

• Oliver Hopf, Director de Gestión de Marca, Tank & Rast

"La mayor oportunidad actual en marketing es conectar los puntos: ¿cómo puedo utilizar las soluciones digitales para conseguir nuevos clientes?".

• Gerhard Göttert, CIO, Tank & Rast

EN LA FUNCIÓN CIO:

"La visión de marketing es crear valor para el cliente. Se trata de un concepto todavía algo abstracto. Cumplir esta visión requiere la implicación del departamento de TI y que entiendan el 'por qué'".

• Roman Reichelt, Director de Marca Marketing, Migros

"El papel de un CIO hoy en día ya no es el de un especialista en TI, ya que la experiencia en la materia se ha generalizado. Tiene que ser capaz de tender puentes con la organización, desarrollar conjuntamente soluciones y demostrar valor a la empresa basándose en ello."

• Dominic Bossard, Director de Soluciones BI, Migros IT services, Migros

SOBRE CAPACIDADES:

"El objetivo de nuestra transformación actual es poder ofrecer un sitio web más específico marketing."

• Christin Gunkel, CMO, Otto Bock HealthCare GmbH

"La transformación que estamos viviendo no puede describirse como un proyecto informático. Nos ocupamos constantemente de nuestra organización y nuestros procesos".

• Mike König, Director de TI, Otto Bock HealthCare GmbH

SOBRE LA COLABORACIÓN:

"Desde mi punto de vista, es beneficioso estructurar la organización por segmentos de mercado. En este caso, es importante que ambas perspectivas, Marketing y TI, se reflejen adecuadamente en los equipos."

• Andreas Assum, Miembro del Consejo Ejecutivo, Ex Vicepresidente Marketing, ImmobilienScout24

"Contra mucha oposición, hemos ubicado juntos a empleados de los equipos de marketing y de TI. Ha hecho falta mirarse a los ojos y hablar todos los días para entender el lenguaje del otro".

• Andreas Hankel, Vicepresidente de Tecnología, Miembros del Consejo Ejecutivo, ImmobilienScout2

Haga clic aquí para descargar el informe completo. Muchas gracias a SAP Alemania por su apoyo en la publicación de este estudio.