Wenn eine Marke nicht alles ist, was sie sein kann

Während die Armee ihre klassische Werbekampagne "Be All You Can Be" wieder aufleben lässt, werfen wir einen Blick auf die seltsame Geschichte der Marke reinvention , die ursprünglich zu ihrem Untergang führte.

Da diese Kolumne Reinvention heißt, dachte ich, dass wir uns diesen Monat mit der Marke Reinvention befassen würden. Kürzlich las ich einen Artikel darüber, dass die US-Armee ihre klassische Werbekampagne "Be All You Can Be" wieder aufleben lässt, da sie mit ihren Rekrutierungszahlen zu kämpfen hat. Ich dachte mir, wer könnte das besser erforschen als jemand, der diese Strategie vor über 23 Jahren ins Leben gerufen hat.

"Sei alles, was du sein kannst"

Bevor wir loslegen, möchte ich feststellen, dass ich die alte "Be All You Can Be"-Werbung mochte. Als Teenager in den 80er Jahren war die Werbekampagne der Armee tief in meinem Unterbewusstsein verankert - sie war sogar die Grundlage für die Handlung des klassischen 80er-Jahre-Films "Stripes". Ich kann mich nicht erinnern, dass mich die Kampagne damals dazu veranlasst hätte, ein Rekrutierungszentrum aufzusuchen, aber ich lebte damals in Kanada und war mir nicht ganz sicher, ob wir eine Armee hatten.

Für diejenigen unter Ihnen, die den Film nicht gesehen haben: Die Werbung war voll von Leuten, die aus Flugzeugen springen, unter Stacheldraht kriechen und Dinge tun, die das "Teenie-Ich" für richtig cool hielt. Und das war die Zielgruppe: junge Menschen, die entscheiden, was sie mit ihrem Leben anfangen wollen. Der große Teil der jungen Amerikaner, für die das College unerreichbar war, diejenigen, die ihr Ding noch nicht gefunden hatten. Die Armee wurde als aufregende Alternative dargestellt, die einen dazu herausforderte, über seine Grenzen hinauszugehen. Sie würde dir dabei helfen, herauszufinden, was du mit dem Rest deines Lebens anfangen willst, und dir vielleicht einen Freifahrtschein für das College geben(natürlich ist nichts wirklich kostenlos).

Und dann geschah etwas. Der Kalte Krieg endete. Die Schlacht, auf die sich die US-Armee ein halbes Jahrhundert lang vorbereitet hatte, wurde abrupt abgebrochen. Die Menschen machten mit ihrem Leben weiter. Aber wie sich herausstellte, braucht eine Armee auch ohne einen großen Feind immer noch eine Menge Soldaten.

Die USA hatten immer noch Truppenverpflichtungen in Deutschland, Korea und anderswo, und statt einen großen Krieg zu führen, ging es bei der amerikanischen Bereitschaftsstrategie nun darum, für zwei mittelgroße Kriege gleichzeitig gerüstet zu sein. Um die Jahrtausendwende bedeutete dies, dass jedes Jahr etwa 100.000 neue Rekruten benötigt wurden, nur um mit denjenigen gleichzuziehen, die den Dienst verließen oder in den Ruhestand gingen.

Was hat das nun mit Markenbildung zu tun? Wie sich herausstellt, eine ganze Menge. So wie die Armee sich selbst als "der härteste Job, den Sie je lieben werden" bezeichnete, war sie auch eine der härtesten Marken, die es zu verkaufen galt. Denken Sie darüber nach, was verkauft wird...Sie müssen sehr hart arbeiten, unter oft unangenehmen Bedingungen, Sie werden herumkommandiert und vielleicht angeschrien, die Frisur, die Ihnen gefällt, ist weg, Sie werden sehr schlecht bezahlt, und es besteht die ständige Gefahr von schweren Verletzungen oder Tod. Jetzt unterschreiben Sie einfach hier.

Bis zum Ende des Kalten Krieges stützte sich die Rekrutierung der US-Armee auf die immateriellen Markenwerte, die durch einen imposanten Feind entstehen - Pflicht, Ehre und Patriotismus. Als Amerikas Feinde scheinbar besiegt waren, wurden diese immateriellen Werte in den Hintergrund gedrängt, und die Armee verfehlte ihren Rekrutierungsauftrag vom Fall der Berliner Mauer bis zur Jahrhundertwende jedes Jahr. Sicher, es gab immer noch junge Menschen, die in erster Linie durch Pflicht, Ehre und Patriotismus motiviert waren, aber viele von ihnen wurden von der Nischenmarke der Marines aufgesaugt, die jedoch sehr gut ankam. Es gab keinen Überschuss, um den größten Rekrutierungsbedarf zu decken, nämlich den der US-Armee.

Die Aufgabe

Der Auftrag umfasste 3 Hauptaufgaben(die dritte Aufgabe ist eine Geschichte für einen anderen Tag):

Entwicklung der Markenstrategie und -positionierung der Armee
Identifizierung der neuen Werbeagentur der Armee
Aufbau einer modernen Marketingorganisation und -kapazität für die Rekrutierung der US-Armee

Trotz des Umfangs und der Größenordnung dieser Arbeit war das Kernteam bemerkenswert klein - ich als Senior Engagement Manager, zusammen mit einem Insights Consultant und einem Berater mit Werbeagentur-Hintergrund.

Entdeckung der Marke

Mit frisch laminierten Sicherheitspässen in der Hand trafen wir uns mit unserem Kundenbetreuer im Pentagon - einem Leutnant mit südländischem Akzent, an dessen Namen ich mich wirklich als "Bubba" erinnere. Er führte uns durch den riesigen Pentagon-Komplex und beendete die Führung in einem Innenhof mit einem kleinen Steingebäude. Uns wurde erzählt, dass die Sowjets während des Kalten Krieges dieses Gebäude mit ICMBs beschossen, weil sie glaubten, es sei der Eingang zum Bunker des Oberkommandos. In Wirklichkeit war es ein Hotdog-Stand, in dem wir zu Mittag aßen. Vielleicht war das nur ein Südstaatenmärchen, das Bubba uns erzählte, aber es ist nie gut, seine Kunden am ersten Tag zu sehr zu hinterfragen.

Wir bekamen ein Büro in der Nähe unserer Kunden, das mit verlassenen Büromöbeln aus der Zeit der Truman-Administration ausgestattet war. In der Schublade eines der Schreibtische lag ein Stapel Blanko-Belobigungsformulare, für die ich nicht verantwortlich sein wollte und die ich schnell an Bubba weitergab. Als ich mich umschaute, wurde mir klar, dass das US-Militär zwar über ein Budget von fast 2 Billionen Dollar verfügt, es aber nicht für seinen Komfort ausgibt.

Im Rahmen unserer Erkundungsarbeit befragten wir eine große Anzahl von Akteuren, sowohl militärische als auch zivile, die uns sehr sympathisch waren. An der Wand eines Generals hing ein Bild von Präsident George H. W. Bush beim Fallschirmspringen mit den Golden Knights der US Army. Ich betrachtete das Foto, als unser Treffen zu Ende ging, und der General sagte so etwas wie: "Sieht nach Spaß aus, nicht wahr?" Ohne groß zu überlegen, sagte ich: "Sicher." Er rief sofort an und drei Tage später waren wir in Fort Bragg und sprangen aus einem Flugzeug - eine unglaubliche Erfahrung, die ich nie wieder machen werde. Bis heute weiß ich nicht, ob dies ein unglaublicher Akt der Gastfreundschaft des Generals war oder ein gescheiterter Versuch, die Berater loszuwerden.

Die Entdeckungstour ging weiter zum Rekrutierungskommando der US-Armee, Fort Hood, und in Fort Knox durften wir die Panzersimulatoren bedienen, an denen Panzerfahrer trainieren(und ja, sie heißen Panzerfahrer).

Verbraucherforschung

Als es an der Zeit war, die Forschung zur Verbrauchersegmentierung durchzuführen, die unsere Markenstrategie vorantreiben sollte, wurden wir von den zivilen Führungskräften der Armee gebeten, mit der RAND Corporation zusammenzuarbeiten, einer traditionsreichen "Denkfabrik", die eng mit dem Verteidigungsministerium verbunden ist. Wir brauchten zwar nicht wirklich Hilfe bei der Segmentierungsforschung, aber ich war sehr daran interessiert zu erfahren, was in einer "Denkfabrik" vor sich geht, und es war hilfreich, dass sich das Hauptquartier von RAND auf der anderen Straßenseite des wunderbaren Shutters on the Beach in Santa Monica befand.

Eine der Empfehlungen von RAND, die wir übernehmen sollten, war, dass die Untersuchungsstichprobe weit über 10.000 Befragte umfassen sollte. Bis dahin hatte ich noch nie in meinem Leben mit einer so großen Stichprobe gearbeitet, und zwar aus zwei guten Gründen: 1) Firmenkunden würden eine solche Extravaganz niemals finanzieren, und 2) statistisch gesehen war es völlig unnötig, 6-8 verwertbare Segmente zu erreichen. Ich nahm einfach an, dass es sich um einen Teil des "600-Dollar-Toilettensitzes" handelte, für den das Verteidigungsministerium bekannt war, und machte weiter.

Positionierung Einblicke

Mit 10.000 Umfragen in der Hand machten wir uns daran, die Segmentierung zu erstellen. Auf Anhieb fielen einige Segmente als potenzielle Zielgruppen weg, darunter diejenigen, die die Armee nie in Betracht ziehen würden, sowie diejenigen, die immer die Marines oder andere Streitkräfte bevorzugen würden.

Zwei der verbleibenden Segmente wiesen Merkmale auf, die sie als Zielpersonen interessant machten. Sie waren nicht auf der Suche nach der Armee, die sie formen oder verändern sollte, sondern sie brauchten einfach nur einen Anstoß. Sie wollten sich eine bessere Zukunft aufbauen, hatten aber nicht unbedingt all die Möglichkeiten, die Sie oder ich in diesem Alter vielleicht gehabt hätten. Für diese jungen Männer und Frauen hatte die Armee eine überzeugende Geschichte, die noch nicht erzählt wurde.

Wir lernten, dass es in der Armee nicht nur "einen" Beruf gibt, sondern über 220. Viele dieser Military Occupational Specialties (MOS), wie sie genannt wurden, waren "reale" Berufe mit Analogien außerhalb der Armee - Landvermesser, Mechaniker, Programmierer und unzählige andere Berufe. Da die Armee den Kampf um diese Talente nicht gegen Arbeitgeber gewinnen kann, die marktübliche Löhne zahlen, bildet sie ihre Leute in diesen Berufen aus. Dabei handelt es sich um Fähigkeiten, die nach einigen Jahren im Dienst nahtlos in eine zivile Karriere übergehen können. Dies war genau der Vorteil, den diese Segmente suchten, von dem sie nicht wussten, dass die Armee ihn bietet.

Wir haben die Positionierung so gestaltet, dass sie diese jungen Menschen mit ihren "Augen am Horizont" anspricht, und wir wollten sie über dieses unbesungene Wertversprechen der Armee aufklären. Um die Strategie zu validieren, nahmen wir die bestehende Fernsehwerbung der Armee, bearbeiteten sie mit einem Voiceover unserer Geschichte und ließen sie zusammen mit aktueller und historischer Werbung testen. Die Botschaft kam bei unserer Zielgruppe doppelt so gut an wie die von der Armee ausgestrahlte Werbung, einschließlich "Be All You Can Be".

Eine Armee aus einer Person

Wenn sich ein Animatic so gut bewährt hat, kann man sich vorstellen, welche Ergebnisse man mit einem echten Produktionsbudget erzielen könnte. Um die neue Positionierung mit Leben zu erfüllen, musste eine neue Werbeagentur ausgewählt werden. McCann kam zum Pitch mit Präsentationen, die in kühlen Edelstahlboxen verpackt waren, so dass es kaum Zweifel gab, wer diesen Auftrag gewinnen würde.

Bei der Umsetzung der Markenstrategie in eine kreative Strategie geht immer ein wenig Treue verloren. Manchmal hebt dieser Prozess alles auf, manchmal nicht. Sie kennen wahrscheinlich die "Army of One"-Werbung, die aus dieser Arbeit resultierte - sie wurde sogar zum Titel einer Sopranos-Folge.

Ich fand die Kampagne gut, aber sie hat das Zielsegment etwas falsch interpretiert. Ihr Fokus auf ihre Zukunft machte sie nicht zu Einzelkämpfern - sie waren Teamplayer, die alle zum Erfolg führen wollten. Aber die Strategie und die Werbung funktionierten wie beabsichtigt. Innerhalb weniger Monate begann sich ein jahrzehntelanger Rückgang bei der Personalbeschaffung umzukehren.

Der Kontext ändert sich

Das Beraterteam, das an der Markenbildung der Armee beteiligt war, hat eine erfolgreiche Karriere und ein erfülltes Leben hinter sich. Einige unserer Kunden bekamen diese Chance nicht. Am 11. September 2001 stürzte ein Flugzeug in die Westseite des Pentagons, in dem das Personalamt der Armee untergebracht war, und tötete unseren hochrangigen Kunden.

Generalleutnant Tim Maude war der ranghöchste Militäroffizier, der bei den Anschlägen vom 11. September 2001 ums Leben kam, und der ranghöchste amerikanische Offizier, der seit dem Zweiten Weltkrieg im Einsatz getötet wurde. Er war der stellvertretende Stabschef der US-Armee für Personalfragen, der sein Büro kürzlich direkt in die Flugschneise von American Airlines Flug 77 verlegt hatte. Das frühere Büro des Beraterteams befand sich direkt am Ende des Flurs.

Ich kann nicht behaupten, dass ich General Maude sehr gut gekannt habe, aber was ich gesehen habe, war ein sanftmütiger und freundlicher Mann, der von den Menschen, die er führte, zutiefst respektiert wurde. Er wurde auf dem Arlington National Cemetery beigesetzt, wie es sich für einen Helden gehört, der sein Leben im Dienste seines Landes gegeben hat.

Der Kern des Teams, das der Armee gedient hatte, war zu einem karibischen Finanzdienstleistungskonglomerat gewechselt, um dort ein Rebranding durchzuführen. Wir sahen die Anschläge auf einem kleinen Fernseher vor einem Sitzungssaal in Barbados, als unsere Abschlussbesprechung stattfand. Nach einiger Zeit schlug der CEO vor, die Sitzung fortzusetzen.

Der 11. September veränderte den Rekrutierungsauftrag der Vereinigten Staaten. Die Zahl der Rekruten, die sich für den Schutz ihres Landes einsetzten, nahm zu, und die "MOAs" verlegten sich unverhältnismäßig stark auf die Rolle auf dem Schlachtfeld.

Marke Lernen

Vielleicht ist es dumm, aus dieser ungewöhnlichen Markengeschichte verallgemeinerbare Lehren ziehen zu wollen, aber ich bin der Narr, der es versucht. Eine offensichtliche Erkenntnis ist, dass sich der Kontext ändert - manchmal dramatisch, und Marken müssen sich anpassen. Es fällt mir schwer, an andere Analogien zu denken, die damit vergleichbar sind, wie sehr und wie schnell sich der Kontext der Marke US Army ändern kann, aber das ist eine Frage des Grades.

Die meisten Geschäftskategorien sehen sich heute mit irgendeiner Form von Umwälzung konfrontiert, die von den Unternehmen verlangt, dass sie sich reinvention zu eigen machen. Aber Marken sind in vielerlei Hinsicht schwieriger zu verändern als Geschäftsmodelle. Sie können sich drehen und strecken, aber wie weit und wie schnell, hängt davon ab, was den Kern der Marke ausmacht.

VivaldiDas System der Markenidentität hilft uns zu verstehen, was den Kern einer dauerhaften Marke ausmacht, im Gegensatz zu den Elementen der Marke, die eher zeitlich begrenzt sind und sich ändern können. Pflicht, Ehre und Patriotismus bilden den Kern der Markenidentität der Armee. Je nachdem, was in der Welt vor sich geht, stehen sie mehr oder weniger im Vordergrund, aber sie sind immer präsent.

Diese Werte und der Charakter der Männer und Frauen, die in der Armee dienen, sind beständig, auch wenn sich der Kontext von der Konzentration auf Karrieren zur Verfolgung von Kriegen verschiebt. Die wirksame Vermittlung dieser Aussage zur Erfüllung des Rekrutierungsauftrags des Heeres in Kriegs- und Friedenszeiten ist eine der schwierigsten Aufgaben im Bereich des Branding überhaupt.

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An alle Männer und Frauen, die in der Armee dienen - vielen Dank für Ihren Dienst.