Créer l'inclusivité dans un marché exclusif

Il y a quelques mois à peine, des milliers d'entre nous se sont connectés à la page Facebook de Versace pour assister à un moment historique de la mode, en direct sur nos fils d'actualité.

Ce spectacle très attendu était d'une ampleur bien moindre que les énormes productions clinquantes des années précédentes. Malgré cela, l'inclusion sociale a été accordée à un événement autrement exclusif.

Ces dernières années ont été marquées par un changement radical dans la manière dont les marques de luxe abordent la publicité numérique. Sur un marché qui tire ses revenus de la nature même de son exclusivité, les marques de luxe se sentaient jusqu'à présent découragées. Toutefois, nombre d'entre elles ont commencé à réorienter leur budget vers le numérique.

Pour profiter pleinement de l'influence potentielle du numérique et du social, le luxe a besoin d'influenceurs - ou de créateurs, selon leur appellation préférée. Quel que soit le nom qu'on leur donne, ce sont eux que les gens écoutent avant de faire des achats, en particulier lorsque ceux-ci sont assortis d'un prix élevé.

Le consommateur change

Les gens ne font pas confiance aux marques. Ce n'est pas nouveau : les gens ont toujours fait confiance à leurs pairs plutôt qu'à des marques ayant des objectifs de vente. Mais lorsqu'il s'agit de produits de luxe, c'est encore plus pertinent. En l'absence d'avantages liés au produit, les annonceurs vendent essentiellement un sentiment de désir. Traditionnellement, ce sentiment se manifestait par des mots à demi murmurés, des couleurs abstraites ou un contact visuel intense. Mais le consommateur d'aujourd'hui ne s'y trompe pas, à tel point que McDonald's utilise désormais ces tropes pour parodier le lancement d'un hamburger. Pour séduire les consommateurs d'aujourd'hui, le luxe a besoin de créateurs qui les aident à susciter le désir d'une manière plus authentique.

La façon dont nous faisons nos achats évolue

Les avis en ligne, les tutoriels de maquillage et même les applications que nous utilisons modifient notre façon de faire des achats. Selon Mintel, 74 % des consommateurs utilisent les médias sociaux lorsqu'ils prennent une décision d'achat. Il suffit de faire défiler Instagram pour voir comment les médias sociaux s'adaptent à une expérience d'achat plus transparente. Les histoires immersives nous plongent plus longtemps dans une expérience émotionnelle, tandis que les posts "Paid Partnership" signalent que nous voyons une publicité de nos créateurs préférés. Des fonctions plus pratiques telles que le "swipe to shop" et les posts "shoppables" signifient que vous n'avez presque pas besoin de quitter l'application pour dépenser.

La publicité changeant

La bonne nouvelle, c'est que les spécialistes du marketing de luxe semblent l'avoir compris. Selon le rapport The New Face of Luxury d'Econsultancy et du Fashion and Beauty Monitor, 73 % des marques de luxe interrogées sont actives auprès des influenceurs marketing. Toutefois, le rapport ne manque pas de souligner que ces départements en sont à leurs débuts, souffrent de contraintes budgétaires et se préoccupent toujours de l'exclusivité de leurs produits de luxe. Mais ce n'est pas le moment de perdre confiance dans le modèle de l'influenceur. Nous ne pouvons plus ignorer la façon dont les gens choisissent de consommer du contenu sans publicité. Et il ne s'agit pas seulement des adblockers et de Netflix ; le lancement de YouTube Red permettra de s'abonner pour regarder du contenu sans publicité. Les créateurs sont le partenaire idéal pour votre marque de luxe.

Les créateurs apportent authenticité et aspiration

La raison pour laquelle nous pouvons nous identifier aux créateurs est que nous voyons quelque chose de nous en eux : peut-être viennent-ils d'un milieu similaire, représentent-ils nos valeurs fondamentales ou ont-ils simplement la même couleur de cheveux que nous. En tant que marque de luxe, si vous pouvez faire appel à un créateur qui est l'incarnation vivante de votre marque, vous avez brisé le quatrième mur. Les créateurs rendent le mode de vie idéal plus accessible aux gens ordinaires, ce qui les incite à acheter des produits de luxe. C'est une opportunité à saisir tout au long de l'année, qui ne dépend pas des occasions, des saisons ou des publicités télévisées tape-à-l'œil.

Les créateurs peuvent produire rapidement un contenu de haute qualité

La plupart des marques de luxe seront rebutées par le statut d'"amateur authentique" des créateurs. Mais en général, elles n'ont pas à s'inquiéter. Même s'ils sont plus accessibles ou plus authentiques que les célébrités traditionnelles, les créateurs sont professionnels, disposent souvent de leur propre équipe et ont l'habitude de travailler avec les marques. En fin de compte, ils sont capables de fournir très rapidement un contenu de haute qualité et de s'appuyer sur leurs propres médias. La plupart des créateurs sont en fin de compte des entreprises de radiodiffusion extrêmement habiles qui connaissent leur public et leur production mieux que quiconque. Ce sont en fait les agences et les clients qui ralentissent les choses avec nos interminables séries d'amendements et nos multiples points de contact, selon l'influenceuse Lilly Sing.

Les créateurs sont considérés comme des précurseurs

Quelques statistiques finales, peut-être peu surprenantes, concernant les marques de luxe : 77 % des membres de la génération Z déclarent faire confiance à leurs créateurs préférés et les considèrent comme des créateurs de tendances, plus que les marques. Ce qui est plus surprenant, c'est que les créateurs de tendances qui ont moins d'adeptes ont une plus grande influence. En fait, le taux de conversion de Kim Kardashian est pire que celui d'une bannière publicitaire. Si l'on y réfléchit bien, c'est logique. Un public plus restreint signifie qu'il est plus facile d'être très ciblé lorsqu'il s'agit de points de passion - vous pourriez donc finir par utiliser plusieurs influenceurs pour le lancement d'une nouvelle garde-robe saisonnière pour une fraction du prix d'une Kim K. C'est exactement ce que Tommy Hilfiger a fait en 2015 avec sa campagne "Hilfiger Island", en utilisant huit influenceurs dans les domaines de la mode, du style de vie et de la photographie pour cibler différents points de passion et tendances dans le cadre d'une seule et même campagne. La récompense pour avoir utilisé les créateurs de manière originale ? 27 millions d'impressions et un retour sur investissement de 442 %. Pas mal pour une bande d'amateurs.