如何在一个排他性的市场中创造包容性

就在几个月前，我们成千上万的人关注范思哲的Facebook页面，在我们的新闻频道上见证了一个历史性的时尚时刻。

与前几年巨大的、华丽的演出相比，这场备受期待的演出在规模上要小得多。尽管如此，社会各界对这一原本排他性的活动给予了包容。

在过去的几年里，奢侈品牌对待数字广告的方式发生了阶梯式的变化。在一个从其排他性中赚钱的市场中，奢侈品牌以前感到被搁置。然而，许多人已经开始将他们的预算转向数字。

为了真正拥抱数字和社交的潜在影响，奢侈品需要影响者--或创造者--给他们一个首选称号。无论你怎么称呼他们，他们都是人们在购买前听从的人，尤其是当它有一个昂贵的价格标签。

消费者正在发生变化

人们不信任品牌。这并不是什么新鲜事--人们总是相信他们的同龄人而不是有销售目标的品牌。但当涉及到奢侈品时，这一点就更加贴切了。由于没有产品的好处，广告商本质上是在销售欲望的感觉。传统上，这表现在半遮半掩的话语、抽象的色彩或强烈的眼神接触中。但今天的消费者可以看穿这一点--以至于麦当劳现在用这些套路来模仿推出一个汉堡包。为了吸引今天的消费者，奢侈品需要创作者以更真实的方式帮助他们推动欲望。

我们的购物方式正在改变

网上评论、化妆教程，甚至我们使用的应用程序都在改变我们的购物方式。根据Mintel的数据，74%的消费者在做出购买决定时使用社交媒体。你只要翻翻Instagram就能看到社交媒体是如何适应更无缝的购物体验的。身临其境的故事将我们吸引到更长时间的情感体验中；而 "付费合作 "的帖子标志着我们看到了来自我们最喜欢的创作者的广告。更加实用的功能，如 "刷卡购物 "和可购物的帖子，意味着你几乎不需要离开应用程序来消费。

广告正在 改变

好消息是，奢侈品营销人员似乎已经注意到了这一点。根据Econsultancy和Fashion and Beauty Monitor的The New Face of Luxury报告，73%的受访奢侈品牌在影响者营销方面很活跃。然而，该报告并没有指出，这些部门处于起步阶段，受到预算限制，并且仍然担心其奢侈品的排他性。但现在还不是对影响者模式失去信心的时候。我们不能再忽视人们选择消费内容的无广告方式。而且这不仅仅是广告屏蔽器和Netflix；YouTube Red的推出将意味着订阅无广告的内容。进入创作者：你的奢侈品牌的完美合作伙伴。

创作者提供真实性和愿望

我们之所以能与创作者产生共鸣，是因为我们在他们身上看到了自己的影子：也许他们来自类似的背景，代表了我们的核心价值观，或者只是和我们有相同的头发颜色。作为一个奢侈品牌，如果你能邀请一个创作者，让他们成为你品牌的活生生的化身，那么你就打破了第四堵墙。创作者使普通人更容易实现理想的生活方式，这使他们更有可能购买奢侈品。这是一个全年的机会，不取决于场合、季节或华丽的电视广告。

创作者可以快速制作高质量的内容

大多数奢侈品牌会对创作者的 "真实业余 "身份感到厌恶。但通常，他们不需要担心。尽管比传统的名人更容易接近或真实，但创作者是专业的，通常有自己的专门团队支持他们，并且在与品牌合作方面经验丰富。最终，他们能够非常迅速地提供高质量的内容，并带有自己的媒体。大多数创作者最终都是非常狡猾的广播企业，他们比任何人都更了解他们的受众和他们的产出。实际上是机构和客户在用我们无休止的一轮又一轮的修正和多个接触点来拖累事情，影响者力量的Lilly Sing说。

创造者被看作是潮流的引领者

最后，一些与奢侈品牌相关的数据也许并不令人惊讶：77%的Z世代说他们信任他们最喜欢的创作者，并认为他们比品牌更有可能成为潮流的引领者。更令人惊讶的是，粉丝较少的潮流引领者有更大的影响力。事实上，金-卡戴珊的转换率还不如一个横幅广告。如果你仔细想想，这是有道理的。较小的追随者意味着在涉及到激情点时更容易有的放矢--所以你最终可以用一个以上的影响者来推出新的季节性衣橱，而价格只是一个金-卡戴珊的一小部分。这正是汤米-希尔费格在2015年的 "希尔费格岛 "活动中所做的，使用八个跨越时尚、生活方式和摄影的影响者，在一个活动中针对不同的激情点和趋势。它以原创方式使用创作者的回报是什么？2700万人次的印象和442%的投资回报率。对于一群业余爱好者来说，这并不坏。