Cómo crear inclusión en un mercado excluyente
Hace sólo unos meses, miles de personas sintonizaron la página de Facebook de Versace para presenciar en directo un momento histórico de la moda.
El esperado espectáculo fue mucho más pequeño en comparación con las grandes y ostentosas producciones de años anteriores. A pesar de ello, la sociedad permitió la inclusión en un evento que, de otro modo, sería exclusivo.
Los últimos años han supuesto un cambio radical en la forma en que las marcas de lujo abordan la publicidad digital. En un mercado que gana dinero por su exclusividad, las marcas de lujo se sentían reticentes. Sin embargo, muchas han empezado a orientar sus presupuestos hacia lo digital.
Para aprovechar realmente la influencia potencial de lo digital y lo social, el lujo necesita influenciadores, o creadores, por llamarlos de alguna manera. Se llamen como se llamen, son las personas a las que la gente escucha antes de comprar, sobre todo cuando el precio es elevado.
El consumidor está cambiando
La gente no confía en las marcas. Esto no es nuevo: la gente siempre ha confiado más en sus iguales que en las marcas con objetivos de venta. Pero cuando se trata de productos de lujo esto es aún más pertinente. Como no hay beneficios del producto, los anunciantes venden esencialmente la sensación de deseo. Tradicionalmente, esto se manifestaba en palabras medio susurradas, colores abstractos o un intenso contacto visual. Pero el consumidor de hoy no se da por aludido, hasta el punto de que McDonald' s recurre a estos recursos para parodiar el lanzamiento de una hamburguesa. Para atraer a los consumidores de hoy, el lujo necesita creadores que les ayuden a impulsar el deseo de una forma más auténtica.
La forma de comprar está cambiando
Las reseñas en línea, los tutoriales de maquillaje e incluso las aplicaciones que utilizamos están cambiando nuestra forma de comprar. Según Mintel, el 74 % de los consumidores utiliza las redes sociales a la hora de tomar una decisión de compra. Basta con echar un vistazo a Instagram para ver cómo las redes sociales se están adaptando a una experiencia de compra más fluida. Las historias inmersivas nos sumergen en una experiencia emotiva durante más tiempo, mientras que las publicaciones de "asociación pagada" nos indican cuándo estamos viendo un anuncio de nuestros creadores favoritos. Otras funciones más prácticas, como "deslizar para comprar" y las publicaciones que se pueden comprar, hacen que apenas tengamos que salir de la aplicación para gastar.
La publicidad está cambiando
La buena noticia es que los profesionales del marketing del lujo parecen estar dándose cuenta. Según el informe The New Face of Luxury (La nueva cara del lujo), elaborado por Econsultancy y Fashion and Beauty Monitor, el 73% de las marcas de lujo encuestadas trabajan con influencers marketing. Sin embargo, el informe no deja de señalar que estos departamentos están en pañales, sufren limitaciones presupuestarias y aún se preocupan por la exclusividad de sus productos de lujo. Pero ahora no es el momento de perder la fe en el modelo de los influencers. No podemos seguir ignorando la forma sin anuncios que la gente está eligiendo para consumir contenidos. Y no se trata solo de adblockers y Netflix; el lanzamiento de YouTube Red supondrá suscribirse para ver contenidos sin anuncios. Los creadores son el socio perfecto para tu marca de lujo.
Los creadores aportan autenticidad y aspiración
La razón por la que nos identificamos con los creadores es porque vemos algo de nosotros mismos en ellos: tal vez proceden de un entorno similar, representan nuestros valores fundamentales o simplemente tienen el mismo color de pelo que nosotros. Como marca de lujo, si puedes reclutar a un creador que sea la viva encarnación de tu marca, habrás roto la cuarta pared. Los creadores hacen que el estilo de vida aspiracional sea más asequible para el ciudadano de a pie, lo que hace que sea más probable que compre productos de lujo. Es una oportunidad para todo el año que no depende de ocasiones, temporadas o TVC llamativos.
Los creadores pueden producir contenidos de alta calidad con rapidez
La mayoría de las marcas de lujo se sentirán intimidadas por la condición de "auténtico aficionado" de los creadores. Pero, por lo general, no tienen por qué preocuparse. A pesar de ser más accesibles o auténticos que las celebridades tradicionales, los creadores son profesionales, a menudo tienen sus propios equipos dedicados a apoyarles y tienen experiencia en trabajar con marcas. En definitiva, son capaces de ofrecer contenidos de alta calidad con gran rapidez y cuentan con sus propios medios de comunicación. En última instancia, la mayoría de los creadores son empresas muy hábiles que conocen a su público y su producción mejor que nadie. En realidad, son las agencias y los clientes los que ralentizan las cosas con nuestras interminables rondas de rectificaciones y múltiples puntos de contacto, según la poderosa influencer Lilly Sing.
Los creadores son vistos como creadores de tendencias
Algunas estadísticas finales, quizá poco sorprendentes, relevantes para las marcas de lujo: El 77% de la Generación Z afirma que confía en sus creadores favoritos y los considera creadores de tendencias más que a las marcas. Más sorprendente es que los creadores de tendencias con menos seguidores tengan una mayor influencia. De hecho, la tasa de conversión de Kim Kardashian es peor que la de un banner publicitario. Si lo piensas, tiene sentido. Un menor número de seguidores significa que es más fácil ser muy específico cuando se trata de puntos de pasión, por lo que podrías acabar utilizando más de un influencer para el lanzamiento de un nuevo armario de temporada por una fracción del precio de una Kim K. Esto es exactamente lo que Tommy Hilfiger hizo en 2015 con su campaña "Hilfiger Island", utilizando ocho influencers de moda, estilo de vida y fotografía para dirigirse a diferentes puntos de pasión y tendencias con una sola campaña. ¿Su recompensa por utilizar creadores de forma original? 27 millones de impresiones y un retorno de la inversión del 442%. Nada mal para un grupo de aficionados.