Lektionen über Marketing-Transformation, mit Alberto Velasco und Luis Gérardin
Zu Beginn dieses Jahres haben wir uns gefreut, erfahrene Marketingleiter begrüßen zu dürfen, Alberto Velasco und Luis Gérardinim Führungsteam von Vivaldi begrüßen zu dürfen. Alberto und Luis haben ihren Sitz in Buenos Aires und verfügen über einen gemeinsamen Hintergrund als ehemalige Führungskräfte multinationaler Unternehmen mit umfassender Erfahrung in Strategie und Markenaufbau auf lokaler, regionaler und globaler Ebene. In der folgenden Frage- und Antwortrunde teilen Alberto und Luis ihre Gedanken über die sich entwickelnde Marketinglandschaft, darüber, wie Marken auf dem Markt Wirkung erzielen können, und über die Lehren, die sie aus ihrem Ansatz zur Markenbildung gezogen haben.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse aus Ihrer langjährigen Arbeit bei The Coca-Cola Company (Coca-Cola)?
Alberto Velasco + Luis Gérardin: Die Zusammenarbeit mit Coca-Cola war eine tolle Erfahrung. Es gab uns die Möglichkeit, mit einer der wertvollsten Marken der Welt sowie mit anderen ikonischen, milliardenschweren Marken zusammenzuarbeiten und mit neuen, aufstrebenden Marken zu arbeiten und zu experimentieren.
Coca-Cola ist eine Schule für Strategie, Wirtschaft und Marketing. Es gibt nicht viele Unternehmen, die über ein so umfassendes Wissen verfügen wie dieses Unternehmen. Angesichts seiner Größe und seines Budgets konnten wir mit den besten Partnern der Welt, Beratern, Agenturen und Lieferanten zusammenarbeiten und von ihnen lernen.
Mit dem Ansatz des Markenaufbaus nach dem Motto "Das kann nur Coke" konnten wir die beeindruckendsten Veranstaltungen und Erlebnisse der Welt (wie die Fußballweltmeisterschaften und die Olympischen Spiele) miterleben, das allererste umweltfreundliche Konzert in der Antarktis mit Metallica veranstalten und eine "Coca-Cola for Me"-Plattform für Teenager mit einem Live-Radio, sozialen Netzwerken und einer Prämie für kontinuierliches Engagement und Datenerfassung aufbauen.
Allerdings haben wir auch gelernt, dass es nicht nur einen Weg gibt, Marketing zu betreiben. Nicht alle Marken können vorgeben, die gleiche Logik zu haben wie die Marke Coca-Cola. Jede Marke muss ihren eigenen Weg finden, beginnend mit der Definition ihres Bezugsrahmens und der Frage, wie sie das Leben der Verbraucher verbessert und bereichert.
Wie hat sich das Marketing Ihrer Meinung nach in den letzten Jahren verändert?
AV + LG: Die Funktion hat sich gewandelt. Die Marketingprinzipien mögen die gleichen bleiben, manchmal verfeinert, doch die dramatischen Veränderungen in Bezug auf das Verbraucherverhalten, die Technologie, den Wettbewerb, die Medienlandschaft, die Verfügbarkeit von Daten und die Innovation erforderten neue Marketingfunktionen und -spezialisierungen, neue Tools, neue agile Prozesse und eine veränderte Denkweise in Bezug auf Offenheit.
Der Wandel hat sich so schnell vollzogen, dass die Unternehmen noch lernen müssen, damit umzugehen. Wir haben den Übergang von einer Welt, in der die Marke ein Mittel zur Isolierung und zum Schutz der eigenen Wettbewerbsfähigkeit war, zu einer Welt erlebt, in der die Marke Teil eines Ökosystems von Teilnehmern ist, die einander einen Mehrwert bieten.
Welchen Rat würden Sie den Marken von heute geben?
AV + LG: Denken Sie strategisch. Beginnen Sie mit dem Verbraucher und kennen Sie die Branche, in der Sie tätig sind. Wie wollen Sie ihr Leben verbessern und einen Anteil daran haben? Lassen Sie ihn oder sie teilhaben und bauen Sie Ihre Marke gemeinsam mit Ihnen auf.
Alberto, du hast Erfahrung mit Marken aus verschiedenen Branchen (Automobil, Restaurant, Getränke) - was haben all diese Marken/Branchen gemeinsam?
AV: Es ist erstaunlich, dass die Aktivierungsbemühungen in den verschiedenen Branchen zwar unterschiedlich sind, aber die Fragen, die sie beantworten müssen, dieselben sind: In welcher Branche sind wir tätig? Wer sind die Menschen, denen ich helfen möchte, ihr Leben zu verbessern? Wie kann ich in andere Segmente expandieren? Wie sieht mein Portfolio und meine Markenarchitektur aus? Wofür steht meine Marke? Wie sieht die Reise des Verbrauchers aus? Was sind die zu erledigenden Aufgaben? Was ist die beste Lösung, die ich anbieten kann? Warum wächst meine Marke nicht mehr so wie früher?
Welche Marke hat Vorbildcharakter (in LATAM oder anderswo) und warum?
AV + LG: Schwierige Frage. Der Wandel ist so schnell, dass es noch niemand richtig gemacht hat. Man könnte sagen, dass Marken, deren Wertversprechen einen großen Nutzen bietet, angesichts des digitalen Umfelds, in dem wir leben, am angesagtesten sind und das größte Potenzial haben (z. B. Airbnb, Amazon, Uber, Waze, usw.). Aber auch Marken, die sich auf die digitale Welt konzentrieren, erkennen, dass ihr leistungsorientierter Ansatz nicht ausreicht, um weiter zu wachsen, und dass sie sich auf die Grundsätze und einige Elemente des traditionellen Marketings besinnen müssen, um eine emotionale Bindung zu schaffen und Erlebnisse zu bieten, die ihren Nutzwert ergänzen.
Amazon ist vom Verbraucher besessen, also ist der Verbraucher in diesem Sinne ein Vorbild. John Deere kommt aus der industriellen Welt und hat es geschafft, sich erfolgreich in ein Plattformgeschäft zu verwandeln. Und um auf Coca-Cola zurückzukommen: Die Marke baut auf starke Emotionen durch Botschaften und Erlebnisse. Viele Unternehmen müssen immer noch ihre eigene Art der Geschäftstätigkeit und des Marketings entwickeln und ihr eigenes Rezept zusammenstellen, das für sie angesichts der Verbraucher, der Wettbewerbslandschaft und der internen Kultur funktioniert.
Luis, Sie wurden als "Best Marketing Professional" in Argentinien ausgezeichnet und haben preisgekrönte Teams geleitet. Was braucht es aus Ihrer Sicht, um ein qualifizierter Marketingfachmann zu sein?
LG: Für mich ist ein Vermarkter ein Fachmann für Geschäftswachstum, der sich obsessiv auf den Verbraucher/Kunden konzentriert, um für ihn und sein Ökosystem einen Mehrwert zu schaffen.
Marketingexperten müssen die Fähigkeit besitzen, einerseits eine Vision und klare Strategien zu formulieren und andererseits einwandfrei umsetzbare Pläne auszuführen, aus denen sie lernen und den Prozess kontinuierlich anpassen können. Sie müssen anspruchsvoll in ihrem Denken und einfach in ihrem Handeln sein.
Als Vermarkter müssen wir leidenschaftlich und sensibel genug sein, um aufkommende Trends zu erkennen und zu nutzen, um einen Mehrwert zu schaffen, bevor es jemand anderes tut. Außerdem müssen wir in der Lage sein, zu lernen und umzulernen, insbesondere angesichts der boomenden digitalen Möglichkeiten.
Und was sind angesichts Ihrer Erfahrung mit der Leitung virtueller Teams und des wachsenden Trends zur Telearbeit einige Tipps für Unternehmen, die entweder virtuelle Mitarbeiter einstellen oder Mitarbeitern die Möglichkeit der Telearbeit bieten?
LG: Meiner Erfahrung nach gibt es natürlich extreme Segmente von Menschen, die entweder nur von zu Hause oder nur vom Büro aus arbeiten möchten, aber ich würde die Richtlinien so gestalten, dass jeder Einzelne seinen eigenen Zeitplan verwalten kann. Da das Verhalten in der Regel variabel ist, wird ein Mindestmaß an Interaktionsraum oder -zeit für das Team oder die Organisation gewährleistet.
Ich glaube an die Live-Interaktion und die Möglichkeiten, die sie für eine natürliche und spontane Zusammenarbeit und gemeinsame Gestaltung eröffnet. Insbesondere bei der Leitung großer virtueller Teams würde ich ein Mindestmaß an Live-Interaktionsaktivitäten oder Foren empfehlen, um als Menschen und nicht als Mitarbeiter in Kontakt zu treten, um ein Mindestmaß an Vertrauen aufzubauen und zu erhalten.
Luis, welche Ratschläge können Sie angesichts Ihrer Erfahrung bei der erfolgreichen Leitung des Wachstums der South Latin Business Unit von Coca-Cola CPG-Marken (oder Marken im Allgemeinen) geben, die weltweit wachsen und expandieren möchten?
LG: Für mich ist der Schlüssel ziemlich offensichtlich. Das Wunder geschieht, wenn Planung und Ausführung aufeinander abgestimmt sind. Ausgehend von einer gemeinsamen, verinnerlichten und akzeptierten Mission, Vision und Werten können die verschiedenen Funktionen die Strategie in einem übergreifenden Prozess gemeinsam entwickeln und anschließend in integrierter Weise in die Umsetzung gehen.
Alberto, Sie waren für den kulturellen Wandel in Unternehmen wie Coca-Cola verantwortlich. Was ist das Wichtigste, das Unternehmen beachten sollten, wenn sie versuchen, eine gesunde Kultur zu schaffen und zu erhalten?
AV: Ihr Team ist viel leistungsfähiger, als viele Führungskräfte glauben. Inspirieren Sie sie und richten Sie sie auf eine einfache und einheitliche Vision aus, dann befähigen Sie sie, erleichtern Sie die Zusammenarbeit und belohnen Sie kontinuierliches Lernen statt kurzfristiger Erfolge und/oder Misserfolge.
Und schließlich: Welchen Ratschlag können Sie Marken geben, die versuchen, digitale Medien und E-Commerce in ihre Strategie einzubinden?
AV: Digital ist zunächst eine Denkweise. Ihre Bemühungen werden nur dann gewinnbringend sein, wenn Sie verstehen, dass Ihre Kunden Teil von Netzwerken sind, dass die Konkurrenz von überall her kommen kann, dass Daten eine Bereicherung sind, dass Experimente eine Möglichkeit sind, Geschäfte zu machen, und dass Sie den Wert, den Sie Ihren Kunden bieten, ständig neu bewerten sollten.
_
Kontaktieren Sie uns unter hello@vivalidgroup.com, um mehr über unsere Präsenz und Angebote in Lateinamerika zu erfahren.