营销转型的教训，与Alberto Velasco和Luis Gérardin --Vivaldi

在今年年初，我们很高兴地欢迎经验丰富的营销领导人、 阿尔贝托-维拉斯科和 Luis Gérardin加入Vivaldi 领导团队。总部设在布宜诺斯艾利斯，阿尔贝托和路易斯的背景相同，都曾是跨国公司的高级管理人员，在地方、区域和全球范围内拥有广泛的战略和品牌建设经验。在下面的问答中，阿尔贝托和路易斯分享了他们对我们不断变化的营销环境的看法，品牌如何在市场上争取影响力，以及他们在品牌建设方面的经验教训。

在您与可口可乐公司（TCCC）合作的这些年中，有哪些关键的收获？

Alberto Velasco + Luis Gérardin： 与可口可乐合作是一个令人惊讶的经历。它让我们有机会与世界上最有价值的品牌之一合作，加上其他标志性的、价值十几亿美元的品牌，并让我们有机会与新的、新兴的品牌合作和试验。

TCCC是一所战略、商业和营销的学校。没有多少公司拥有像这家公司那样的思想领导深度。鉴于其规模和预算，我们可以与世界上最好的合作伙伴、顾问、机构和供应商合作并向他们学习。

通过其 "只有可口可乐能做到 "的品牌建设方式，我们经历了世界上最强大的事件和体验（如世界杯足球赛和奥运会），与Metallica一起在南极洲举办了有史以来第一次环保音乐会，并建立了一个 "可口可乐为我 "的青少年连接平台，包括现场广播、社交网络和持续参与和数据收集的奖励福利。

说到这里，我们也了解到，做营销没有单一的方法。不是所有的品牌都能假装拥有和可口可乐品牌一样的逻辑。每个品牌都必须建立自己的方式，从定义它的参考框架开始，以及它如何改善和获得消费者生活的一部分。

在过去的几年里，你们都是如何看待市场营销的转变？

AV+LG： 功能已经被破坏了。市场营销的原则可能保持不变，有时会有所改进，但在消费者行为、技术、竞争、媒体格局、数据的可用性和创新方面的巨大变化，需要新的营销功能和专业、新的工具、新的敏捷流程和在开放方面的心态变化。

变化是如此之快，以至于各组织仍在学习如何应对这种变化。我们经历了从一个品牌是隔离和保护你的竞争力的方式的世界，到一个品牌是参与者的生态系统的一部分的世界，他们互相增加价值。

你对今天的品牌有什么建议？

AV+LG： 从战略上考虑。从消费者开始，了解你所从事的业务。你将如何改善他们的生活并从中分得一杯羹？让他或她参与进来，与你共同建立你的品牌。

阿尔贝托，你有与不同行业的品牌合作的经验（汽车、餐馆、饮料）--这些品牌/行业有什么共同点？

AV：令人惊讶的是，虽然各行业的激活工作不同，但他们需要回答的一系列问题是相同的：我们从事什么业务？我想帮助哪些人使他们的生活变得更好？我如何扩展到其他领域？我的投资组合和品牌架构是什么？我的品牌代表着什么？消费者的旅程是什么？要做的工作有哪些？我能够提供的最佳解决方案是什么？为什么我的品牌没有像以前那样增长？

什么品牌可以作为榜样（在拉美或其他地方），为什么？

AV+LG： 很难说。变化是如此之快，以至于还没有人把它搞清楚。我们可以说，鉴于我们所处的数字环境，那些价值主张提供巨大效用的品牌是最热门的，也是潜力最大的（例如Airbnb、亚马逊、Uber、Waze等）。但是，即使是数字优先的品牌也在重新考虑，他们以业绩为导向的方法不足以继续增长，他们必须回头看看传统营销方式的原则和一些元素，同时，追求情感联系，以补充其实用价值的方式提供体验。

亚马逊痴迷于消费者，所以在这个意义上，消费者是一个榜样。约翰迪尔来自工业领域，并成功地将自己变成了一个平台企业。而回到可口可乐，它是一个通过信息传递和体验建立起强烈情感的品牌。许多公司仍然需要设计他们自己的经营和营销方式，根据消费者、竞争格局和内部文化，精心制作适合他们的配方。

路易斯，你被公认为是阿根廷的 "最佳营销专家"，并领导过获奖的团队。从你的角度来看，要成为一个合格的营销专家需要什么？

LG：对我来说，营销人员是一个业务增长的专业人员，专注于消费者/客户，以便为他或她以及他们的生态系统增加价值。

营销人员需要具备两方面的能力，一方面是阐明愿景和明确的战略，另一方面是完美地执行可操作的计划，他们可以从中不断学习和借鉴。既要有成熟的思维，又要有简单的行动。

作为营销人员，我们需要有足够的热情和敏感度来阅读和利用新兴的趋势，在别人之前创造价值。此外，要有学习和再学习的能力，特别是在现有的蓬勃发展的数字可能性下。

鉴于您在管理虚拟团队方面的经验，以及远程工作日益增长的趋势，对于那些正在雇用虚拟员工或为员工提供远程工作选择的组织来说，有哪些提示？

LG：根据我的经验，当然有一些极端的人要么只想在家里工作，要么只想在办公室工作，但我会提供允许每个人管理自己的时间表的准则。由于行为通常是可变的，它保证了团队或组织的最低核心互动空间或时间。

我相信现场互动以及它为自然和自发的合作和共同创造所带来的可能性。特别是在管理大型虚拟团队时，我建议开展一些最低限度的现场互动活动或论坛，以人与人之间的联系，而不是以同事的身份，来建立和培养最低限度的信任。

路易斯，鉴于你在成功领导可口可乐南拉丁业务部的增长方面的经验，你能给那些希望在全球范围内增长和扩张的CPG品牌（或一般的品牌）提供什么建议？

LG： 对我来说，关键是相当明显的。当规划和执行相一致时，神奇的事情就发生了。从一个共同的内部化并被接受的使命、愿景和价值观开始，不同的职能部门可以在一个横向的过程中共同制定战略，随后以一种综合的方式落到执行上。

阿尔贝托，你一直负责推动可口可乐等企业的文化变革，对于企业来说，在努力创造和保持健康的文化时，最重要的是什么？

AV： 你的团队比大多数许多领导人认为的更有能力做事。用一个简单而单一的愿景来激励他们并使他们保持一致，然后赋予他们权力，促进合作并奖励持续学习，而不是短期的成功和/或失败。

最后，对于那些试图将数字和电子商务纳入其战略的品牌，有什么建议？

AV：数字化首先是一种心态。除非你首先明白你的客户是网络的一部分，竞争可能来自任何地方，数据是一种资产，实验是一种做生意的方式，以及你应该不断地重新评估你给你的消费者的价值，否则你的努力是不会有收益的。

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