La réinvention du commerce de détail signifie que le commerce de détail en brique et mortier a vécu

Les concurrents numériques ont transformé le commerce de détail traditionnel et exercé une pression extrême sur les détaillants traditionnels qui semblent avoir perdu le lien avec leurs clients. Pour ces derniers, il est plus que jamais essentiel de comprendre les besoins des clients et de repenser leur stratégie commerciale actuelle afin de relancer leur activité. Vivaldi a identifié les principaux leviers permettant au commerce de détail traditionnel de se réinventer.

Les "pure players" ont ouvert des magasins de détail en dur dans le monde entier. Même les géants du commerce en ligne comme Amazon et Alibaba, qui ont transformé le commerce de détail traditionnel, reconnaissent l'importance capitale des magasins en dur. Pourquoi le commerce de détail en magasin est-il si important pour les acteurs en ligne ? Pour faire simple : Les consommateurs veulent toujours recevoir leurs produits immédiatement, les toucher et les tester avant de les acheter, et les acteurs en ligne le savent, car ils connaissent leurs clients. Les détaillants en ligne le savent, parce qu'ils connaissent leurs clients. Les détaillants en dur, quant à eux, se sont concentrés sur leurs efforts pour atteindre leurs clients en ligne, ce qui les a amenés à négliger leurs activités en dur.... Les détaillants en magasin sous-estiment-ils le lien direct et unique qu'ils entretiennent avec leurs clients ou ne comprennent-ils tout simplement pas les désirs de ces derniers ? Quoi qu'il en soit, ils perdent le contact avec les clients, tandis que les acteurs en ligne renforcent leurs liens avec eux.

Intrigué par ce paradoxe, Vivaldi a mené une étude sur la centricité du consommateur au point de vente. étude sur la centralité du consommateur au point de vente (POS). Le centrage sur le consommateur consiste à mettre le client au centre de l'attention en alignant l'entreprise sur les besoins du consommateur. Après avoir mené une multitude d'entretiens avec des consommateurs dans plusieurs secteurs, dont l'électronique grand public, la mode, la beauté et d'autres, le message principal est clairement révélé :

Les détaillants ne tirent pas parti de leur énorme potentiel pour créer des marques fortes et tangibles qui fidélisent les clients.

Au lieu d'essayer désespérément de vaincre les "pure players" sur leur champ de bataille, les détaillants de briques et de mortiers devraient tirer parti de leur fonction d'"interface client". interface client. Ils doivent comprendre que, dans la plupart des cas, le parcours du client commence dans l'environnement réel. Le premier point de contact et le premier contact avec la marque ont lieu dans les magasins de détail. C'est à ces endroits que les détaillants doivent créer des expériences de marque fortes, mémorables et positives.

Si ce n'est pas le cas et que les clients décident de se tourner vers les achats en ligne, les détaillants traditionnels perdront la bataille pour les clients, , car le canal en ligne porte la concurrence à un autre niveau. Il n'y aura pas seulement plus d'acteurs dans le jeu, mais aussi des acteurs qui sont nés dans l'environnement et qui ont une grande expérience du commerce électronique, bénéficiant ainsi d'un avantage concurrentiel. Les gagnants finaux seront les acteurs qui peuvent offrir aux consommateurs des produits et des services de meilleure qualité et moins chers. Par conséquent, le prix et les conditions de livraison sont des facteurs de succès décisifs dans la concurrence pour les clients en ligne.

Pour éviter une concurrence intense en ligne, les détaillants de briques et de mortiers doivent acquérir une connaissance approfondie de leurs clients et utiliser ces informations pour développer une stratégie de point de vente centrée sur le client. Les clients n'envisagent d'acheter en ligne auprès d'une marque que s'ils sont satisfaits de l'expérience hors ligne de cette marque. C'est pourquoi, la construction d'une marque et la fidélisation de la clientèle commencent dans les magasins en dur.

Figure 1 : Le rôle de la marque dans le parcours du client

L'étude Vivaldi a révélé des écarts considérables entre les souhaits des clients et les performances réelles des magasins en dur. Plus précisément, les détaillants de briques et de mortiers ne se sont pas encore adaptés à l'évolution des besoins des clients. Pour survivre dans le nouveau monde du commerce de détail, les détaillants de briques et de mortiers doivent reconnaître que l'ancienne façon de faire des affaires est devenue obsolète. Ils doivent se réinventer pour être centrés sur le client. pour être centrés sur le client.

Voici les quatre impératifs de la réinvention du commerce de détail :

1. Comprendre son rôle - les détaillants de briques et de mortiers doivent être plus qu'un simple point de vente

Les détaillants doivent sortir des sentiers battus pour améliorer l'expérience d'achat de leurs clients. D'une part, ils peuvent y parvenir en en améliorant la présentation du point de vente et en passant d'une conception fonctionnelle du magasin à une conception plus émotionnelle, en utilisant des méthodes qui s'adressent à plusieurs sens (la vue, l'ouïe, le toucher, le goût, l'odorat et/ou le système vestibulaire). Pour ce faire, les détaillants doivent comprendre les désirs et les habitudes d'achat des consommateurs. Les consommateurs souhaitent-ils prolonger leurs activités d'achat et préfèrent-ils davantage d'interactions avec le produit ? Les détaillants de briques et de mortier peuvent utiliser cette information pour créer une nouvelle expérience sur le lieu de vente. Par exemple, pour les détaillants de produits électroniques, cela pourrait se traduire par la mise en place d'un "coin jeux" où les consommateurs ne se contentent pas d'essayer des jeux, mais entrent également en contact avec d'autres joueurs partageant les mêmes idées et susceptibles de leur recommander des produits.

En allant encore plus loin, la compréhension des habitudes d'achat pourrait également être utilisée pour étendre les modèles commerciaux actuels. Les consommateurs apprécient souvent les achats hors ligne en raison de l'interaction avec d'autres êtres humains ou de la possibilité d'associer leurs achats à d'autres activités, comme un repas au restaurant. Les détaillants de briques et de mortier peuvent exploiter cette idée en étendant leur modèle d'entreprise ou en formant de nouveaux partenariats. Par exemple, IKEA, un détaillant suédois de meubles qui possède des magasins dans le monde entier, a identifié une source de revenus supplémentaire en ajoutant un restaurant vendant des plats suédois dans chacun de ses magasins. En Allemagne, les consommateurs ont tellement bien accueilli ce concept qu'IKEA a été classé huitième chaîne de restauration la plus prospère en termes de chiffre d'affaires, après Subway !

2. Intensifier les points forts - les détaillants de briques et de mortiers doivent exploiter leurs points forts inhérents

Les détaillants en magasin doivent prendre conscience de leurs forces intrinsèques et s'y consacrer. Le contact direct avec le client est leur principal levier et avantage concurrentiel par rapport aux plateformes en ligne. Par conséquent, les employés sont les actifs les plus précieux. Il est essentiel d'instaurer un état d'esprit centré sur le client et de faire passer le client en premier, avant même les recettes. L'objectif doit être de rendre chaque interaction du client avec la marque aussi mémorable que possible. Ce n'est que lorsque cet objectif sera atteint que la fidélité des clients augmentera.

Figure 2 : Potentiel d'amélioration pour les détaillants brick-and-mortar

Les détaillants en briques et mortiers doivent accélérer le rythme car des géants en ligne comme Alibaba et Amazon ont déjà pris conscience de l'importance du contact physique avec les clients et de la disponibilité immédiate des produits. Par exemple, Amazon a récemment ouvert son premier "magasin 4 étoiles" à New York, où seuls les produits ayant reçu une note de 4 étoiles sur amazon.com sont vendus. Les clients ont également la possibilité de voir, de toucher et d'interagir avec les produits en situation réelle, de les acheter et de les emporter chez eux instantanément.

3. Utiliser les progrès technologiques - les détaillants de briques et de mortier doivent intégrer les outils numériques

Les détaillants doivent saisir les opportunités offertes par les progrès technologiques. Aujourd'hui, très peu de détaillants intègrent de manière continue des aides numériques telles que les applications, la réalité virtuelle, la réalité augmentée ou l'intelligence artificielle. La plupart d'entre eux sont figés dans le temps et se restreignent par peur de l'inconnu.

En Chine, par exemple, le potentiel d'intégration des assistants numériques est évident. Le tout nouveau magasin de mode d'Alibaba à Hong Kong, "Fashion AI", combine le meilleur de l'expérience d'achat en ligne et hors ligne. Des écrans numériques recommandent des tenues, des assistants numériques aident les clients à s'orienter dans le magasin et préparent la cabine d'essayage pour les clients avec les employés du magasin. Pendant l'essayage, les clients peuvent même voir dans les miroirs d'autres couleurs des articles qu'ils ont choisis ou des accessoires assortis. D'un simple clic, ils peuvent demander que ces articles supplémentaires leur soient envoyés dans leur cabine d'essayage. Pour permettre cette expérience d'achat individualisée, les clients s'enregistrent à l'aide de leur smartphone lorsqu'ils entrent dans le magasin. Ce parcours axé sur les données ne s'arrête pas une fois que les clients ont quitté le magasin. Les clients peuvent, par exemple, consulter sur leur téléphone les tenues qu'ils n'ont pas achetées. Ils peuvent ensuite partager des images de ces tenues avec leurs amis et leur famille qui n'ont pas participé à l'expérience en magasin, et décider s'ils veulent retourner en magasin ou acheter la tenue en ligne.

4. Un plus un font trois - les détaillants de briques et de mortier doivent créer une interface entre leurs canaux en ligne et hors ligne.

Selon l'étude Vivaldi , les consommateurs pensent généralement que la plupart des détaillants étudiés font un travail adéquat dans leurs tentatives d'intégration de leurs canaux hors ligne et en ligne. Toutefois, il est devenu évident qu'ils ne tirent aucune valeur ajoutée de l'intégration actuelle. Le parcours du client n'étant plus simple, mais plutôt compliqué avec de nombreuses variables imprévues, les détaillants sont aujourd'hui confrontés à un risque élevé de perdre leurs clients à un moment ou à un autre de leur parcours. Il ne suffit pas d'offrir aux clients la possibilité d'acheter des produits à la fois en ligne et hors ligne, d'autant plus que les clients qui n'achètent pas instantanément dans les magasins en dur doivent être activement dirigés vers la boutique en ligne du détaillant. Les détaillants doivent donc réévaluer leurs actions de fidélisation de la clientèle. La conception actuelle permet-elle d'aider efficacement les clients à passer d'un canal à l'autre ? Existe-t-il des mesures incitatives sur le point de vente qui orientent les clients indécis vers la boutique en ligne du détaillant ?

Amazon et Alibaba jouent un rôle de pionnier dans ce domaine. Ils connaissent leurs clients et utilisent cette connaissance pour les fidéliser, non seulement en ligne mais aussi hors ligne. En combinant le meilleur de deux mondesils ont créé une expérience transparente pour les consommateurs. Il est évident qu'Amazon et les autres leaders du secteur ne s'arrêteront pas là. C'est pourquoi la devise des détaillants en magasin doit être "maintenant ou jamais".