"Il n'est pas nécessaire de dépasser l'ours. | Réflexions sur Marketing Réinvention

Deux amis pique-niquent dans les bois. Ils aperçoivent un ours qui leur fonce dessus. L'un des amis se lève et commence à courir pour échapper à l'ours. L'autre ami ouvre son sac à dos, en sort ses chaussures de course, change ses chaussures de randonnée et commence à s'étirer.

Le premier ami s'écrie : "Tu es fou ?" et regarde par-dessus son épaule alors que l'ours se rapproche de son ami. "On ne peut pas semer un ours !

"Je n'ai pas besoin de courir plus vite que l'ours", dit le deuxième ami. "Je n'ai qu'à te dépasser".

Dans le cadre des Notes sur la réinvention de ce mois-ci, j'aimerais faire le lien entre quelques articles que j'ai lus récemment et la nécessité de réinventer marketing . L'essentiel de ces articles était que l'IA devient plus intelligente et que les humains deviennent plus bêtes. "Argh", dites-vous... "Encore un article sur l'IA". En fait, oui et non, il s'agit bien plus de nous. Nous avons trop longtemps accepté avec complaisance la médiocrité de marketing et la désuétude de la fonction marketing . L'IA n'est que le catalyseur qui impose aujourd'hui une discussion tardive sur la nécessité de réinventer marketing .

Commençons donc par vous présenter les articles sur lesquels je me suis basé pour rédiger ce billet. Nous verrons un peu plus tard comment les blagues sur les ours s'intègrent à l'ensemble.

L'IA devient plus intelligente

Une étude récente a montré que l'IA pourrait désormais être plus performante que l'homme en matière d'innovation, du moins aux premiers stades de l'idéation. L'étude suggère que l'IA surpasse les humains à la fois en termes de quantité et de qualité des idées générées. Nous savons depuis un certain temps que l'IA est supérieure dans de nombreux domaines fondamentaux, mais il peut être surprenant de constater qu'elle est désormais meilleure que nous pour trouver des idées.

Ou peut-être n'est-ce pas surprenant. Je suis sûr que vous avez participé à votre part d'ateliers où "il n'y a pas de mauvaises idées". Mais bien sûr, il y a de mauvaises idées. C'est probablement la raison pour laquelle moins de 10 % des entreprises en phase de démarrage obtiennent des résultats positifs - et n'oubliez pas qu'il s'agit des idées qui sont sorties de la salle de conférence.

L'homme devient de plus en plus bête

Après environ un million d'années de croissance continue, le cerveau humain a apparemment cessé de croître. En fait, de nouvelles recherches suggèrent qu'il a commencé à rétrécir - de manière significative, au cours des deux derniers milliers d'années seulement. En termes d'évolution, mille ans est une période remarquablement courte.

Ironiquement, les scientifiques avancent la théorie selon laquelle cette réduction rapide de la masse cérébrale relative peut être attribuée au fait que nous avons réussi à construire une civilisation collective sophistiquée, avec des rôles spécialisés et des connaissances codifiées. En fait, nos ancêtres préhistoriques étaient obligés d'utiliser leur cerveau de manière indépendante pour se sortir d'une situation délicate, alors que nous pouvons compter sur notre intelligence collective sans avoir besoin de solliciter autant notre cerveau. Comme notre cerveau n'est pas très efficace sur le plan énergétique, l'évolution a commencé à réorienter ces ressources ailleurs. Au risque de simplifier à l'extrême, je dirais que votre téléphone intelligent vous rend stupide.

Ce que cela signifie pour Marketing

J'ai dit que je relierais ces fils ensemble pour marketing réinvention, alors récapitulons où nous en sommes... l'IA devient plus intelligente, plus vite que nous le pensions, tandis que nos cerveaux rétrécissent rapidement et que nous devenons probablement plus bêtes*. Eh bien, nous avons fait un bon bout de chemin.

Avant de jeter l'éponge devant nos maîtres de l'IA, pourquoi ne pas dire que le problème n'est pas que nous devenons plus bêtes, mais simplement que nous avons été un peu... paresseux ? Je sais que ce n'est pas vraiment un échange de vertus, mais écoutez-moi. Peut-être que l'IA ne fait que mettre en lumière un problème bien plus important dont nous avons été complices en tant que spécialistes du marketing. Nous avons structuré notre fonction et nos processus marketing de manière à valoriser l'activité plutôt que les résultats. Pour mettre cela en évidence, permettez-moi de faire une analogie entre marketing et la fabrication.

Dans les années 80, les constructeurs automobiles japonais ont révolutionné le secteur de la fabrication en réussissant des choses relativement simples. L'une d'entre elles consistait à se débarrasser des stocks tampons. La théorie était la suivante : si vous avez facilement accès aux stocks de composants à chaque étape de la production, vous ne pourrez jamais remédier aux inefficacités systémiques de votre processus.

Au cours des 30 dernières années, nous n'avons jamais vraiment corrigé les inefficacités systémiques de la fonction marketing - nous n'avons pas fait de "Lean". Dans l'ensemble, nous avons bénéficié de forces économiques qui ont créé une abondance de la demande et, par conséquent, nos capacités marketing se sont atrophiées.

Mais ces courants ascendants s'estompent et nous devons désormais travailler plus intelligemment. La demande excédentaire des consommateurs créée par l'émergence de la classe moyenne mondiale a atteint un plateau. L'économie numérique est parvenue à maturité et les occasions d'opérer une véritable rupture ou de s'engager rapidement sur la voie d'une nouvelle croissance se font de plus en plus rares.

Pendant la majeure partie de notre carrière de spécialistes du marketing (et de consultants), nous n'avons pas été obligés de réinventer fondamentalement notre façon de faire pour réussir. Aujourd'hui, nous devons le faire.

Réinventer la fonction Marketing

Commençons donc par établir quelques principes sur la manière dont nous allons aborder cette question.

Patiner vers la direction du palet
C'est plus important que l'IA

#1. Patiner vers l'endroit où va le palet

C'est ainsi que Wayne Gretzky a résumé le secret de sa réussite au hockey. Si vous patinez vers l'endroit où se trouve le palet maintenant, lorsque vous y arriverez, il sera trop tard - le jeu sera passé à autre chose. De même, si vous remodelez votre fonction marketing pour tirer parti des capacités de l'IA qui existent aujourd'hui, votre fonction marketing sera déjà obsolète au moment où vous la réorganiserez. Pour imaginer la direction que prend le palet de l'IA, une petite expérience de pensée peut s'avérer utile.

Les expériences de pensée sont souvent utilisées en physique pour imaginer ce qui pourrait être possible. Si vous avez déjà passé un entretien avec une société de conseil, il se peut que l'on vous ait demandé un type d'expérience de pensée pour évaluer votre capacité à résoudre des problèmes. L'une d'entre elles était la suivante : "Si l'électricité est gratuite, combien coûte une tondeuse à gazon ?".

Dans le contexte de la réinvention de la fonction marketing , notre question pourrait être la suivante : "si vous disposez d'une capacité illimitée de marketing (c'est-à-dire grâce à l'IA), sur quelles choses exceptionnelles vos spécialistes du marketing humain devraient-ils se concentrer ?", ou même : "quelles sont les cinq choses que nous faisons aujourd'hui et qui causent le plus de problèmes à mon équipe ?".

Quelles que soient les questions que vous utilisez pour réfléchir à la division du travail humain par rapport au travail artificiel, l'essentiel est de créer des couloirs de nage clairs, par exemple :

Activités reportées à l'IA
Activités augmentées par l'IA
Activités purement humaines

N'oubliez pas qu'il ne s'agit pas de devenir plus intelligent que l'IA (car comme nous l'avons établi, c'est une bataille perdue d'avance), mais de travailler plus intelligemment que les autres humains chez vos concurrents. Et c'est ainsi que nous revenons à la blague de l'ours qui a ouvert ce blog. Il n'est pas nécessaire de dépasser l'ours (l'IA), il suffit de dépasser l'autre humain.

#2. C'est plus important que l'IA

Si vous centrez la refonte de votre fonction marketing sur la question de savoir qui fait quoi (humains contre IA), les choses risquent d'empirer au lieu de s'améliorer. Comme dans notre exemple de l'industrie manufacturière, le fait d'utiliser de la main-d'œuvre IA gratuite ou bon marché pour des tâches de faible valeur ne fait que masquer la véritable question : quelqu'un, humain ou autre, devrait-il faire cela, ou devriez-vous simplement cesser de le faire ? La question de savoir "ce que" vous faites - pour créer un avantage, pour trouver la croissance, alors que les fruits à faible valeur ajoutée disparaissent - est bien plus importante que celle de savoir qui le fait.

L'IA n'est qu'un catalyseur permettant d'aborder les grandes questions épineuses concernant "ce sur quoi" votre fonction marketing devrait se concentrer. Mais l'analyse de "ce que" votre équipe spécifique doit savoir faire est un sujet plus vaste que celui que nous pouvons couvrir dans ce billet. Comme vous pouvez l'imaginer, Vivaldi a une approche pour répondre à cette question, alors n'hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus.
Merci de votre lecture et à bientôt.

* Je tiens à préciser que nous ne savons pas encore si nos cerveaux plus petits sont moins performants. Il se peut que l'évolution des circuits cérébraux nous permette de faire la même chose (ou plus) avec moins de masse. Mais comme cette possibilité n'étaye pas mon propos, je l'inclus ici dans les notes de bas de page.